SaaS，业绩杠杆和曾国藩

编者按：本文来自微信公众号“硅谷销售研究院”（ID:WinningByDesign），作者：硅谷蓝图Patrick，36氪经授权发布。

壹

打呆仗

去年下半年帮客户设计GTM体系的过程中，我脑海中频频会出现曾国藩的一句话，我甚至把这句话写到了给其中一个客户的战略建议里头。

曾国藩的原话是：结硬寨，打呆仗。

这是他在太平天国全盛时期，面对实力全面占优的对手，战而胜之的大战略。

简单意思，就是步步为营，一步一个脚印，扎扎实实的往前走，把自己打仗怎么赢的套路研究透，每次作战都执行到位，做到每次出手，无论组织里谁出手，大概率都可以赢。

赢下来的版图先守住，把版图里的战略资源都变成自己的（投入产出最大化）之后，同时看机会着手下一次战略进攻。

这句话在我看来给所有今天收入水平在5000万到两个亿之间的SaaS公司都适用。

这个阶段，产品市场契合点似乎已经跑出来了，但是GTM商业化的模型并没有完全跑出来。

还谈不上真正放量增长。

在这个点，其实整个公司的文化需要做一个微妙的转型。

在这个点，公司需要脱离初创阶段的典型思考方式。

有着伟大梦想的公司，在初创阶段，往往是最焦虑的。

似乎手上已经有了一个或者几个产品，可以摸到一个很大的市场，但是一直没有解决GTM的问题，各种模式都在尝试，但是没有一个模式真正跑通，每个获客成本似乎都很高，没法批量复制。

这段时期的公司文化就是BD，大家疯狂找方向，有方向就尝试，而大概率这些尝试会失败，那就再找新的方向。

所以经常会架构重组，因为新的方向往往需要投入资源的重新分配。

这个阶段包括老板在内都是没有基本的安全感的。变量太多，手上可以抓的住的太少。

资源频繁重新配置，消耗巨大。

但是请注意，这种焦虑，只是在初创阶段应该有的感觉。

收入到了一定高度，手上有了一定数量的客户，这时候就应该沉下心来，排查一下手上哪些方向可以大概率走通，这些方向上的客户是怎么赢的，应该怎么开始批量复制。

这个时候的公司文化就要从大家都在BD找新方向，转向有限的几个现有方向如何放大优势，做大版图。

用曾老的话说，需要开始打呆仗了。

不是说我们不找新方向了，而是在现有方向可以跑通的前提下，找新方向的投入可以放缓一点，集中精力把现有方向的现金流跑出来，为将来的新方向积累能量。

这就是结硬寨。

SaaS因为先天苦逼，没有现金流，所以到了可以打呆仗和结硬寨的阶段，其实是大家可以说非常期待的状态。

因为跑到这个状态的公司，起码有一个或者几个方向跑通了。

但是对初创企业的CEO来说，从一个BD文化转向打呆仗的文化，需要首先对这个转变有深刻认知，公司奖励的重点可能不再是新方向，而是现有方向效率的提升；有了这个认知之后要有勇气去做，去把呆仗怎么打，硬寨怎么结，做细致，做扎实。

需要把之前太多的方向，收成All In其中几个。

开始打呆仗，也需要勇气和定力。

我们前面几次直播中有个增长阶段模型，说的也是企业在走通GTM商业化模型的阶段，重点跟之前的寻找PMF阶段可以完全不同。

扫下面的码看那次的回放，或者加入第四次直播群，聊数据如何真正驱动增长，聊新单漏斗指标，PLG增长指标，内容增长指标，赢单率增长指标。

而今天这篇文章的内容才开了个头。打呆仗说完，后面接着说什么叫方向走通。

一打呆仗

二方向走通

三业绩杠杆的四个案例

四原子弹

贰

方向走通

打呆仗的前提似乎就是，有方向走通了。

那就先说说什么叫方向走通。

生意很好，签单客户突然加速就是走通了吗？

你知道生意突然很好为什么吗？

Q1生意好，你知道Q2，Q3生意会怎么样吗？

如果你不知道，说明你并没有一个现有方向存量生意的漏斗。

什么叫方向走通？

现有方向（按目标市场划分也好，按照GTM方式划分也罢）如果能够建立起一定质量的漏斗（数据量起来了，数据真实可信，有完整转化过程和大致周期），我把这个叫做存量生意的漏斗。

这样的漏斗是可以通过分析找出问题和瓶颈，所以也可以对症下药进行优化的。

这样的方向上客户数量可能还没有起来，但是有一定规模，打法套路具有一定的成熟度，有一个大致转化的速度，在SaaS的世界里就非常值得去赌一把，看看怎么批量复制，打呆仗。

这样的方向才是走通的开始。可能只是初步走通，离完全走通还有距离，但是相对竞对已经有领先的苗子了。

这片田是我的，我要开始结硬寨，开发成我的根据地。

叁

业绩杠杆的四个案例

那么根据地怎么快速开发？

靠找到业绩杠杆。

就是对业绩改善事半功倍的重点。

我们战略咨询的核心价值，就是通过帮助客户不仅科学的找到业绩杠杆，而且围绕这些杠杆进行一系列的设计和落地，从而达到业绩加速增长的目的。

可以看看我们中国区网站的详细介绍。

举几个例子吧。

比如我们有个客户，他们因为客单价比较高，销售素质也较高，关单谈商务可以说是他们的核心能力之一。

他们的问题是销售漏斗的前端，第一次触客到第二次触客的转化率较低。

这个问题可以有多方面的原因。可能是商机质量问题，可能是销售触客问题，也可能是销售没有执行连接两次会议的技巧。

具体原因是什么，我们怎么帮助他们解决的，对读这篇文章的读者来说不重要。

关键是对于这个客户来说，第一次第二次触客之间的转化就是他们的业绩杠杆，必须要花大力气去改善。

我们还有一个客户，传统行业大客单价的大型销售组织。他的问题就是因为是在红海里竞争，市场份额也高，所以销售可以每个月有一半商机是潜在客户电话进来的咨询。

问题是，不是每个月的业绩都能像这样靠天吃饭。有些月份天对销售好些，有些就差一些。

但是公司业绩指标是一定的，而且公司盈利前提是靠整个公司都做到业绩。

那么他们的业绩杠杆就是每个销售手上靠天吃饭之外的那部分销售漏斗，销售是否在花力气经营，再说的深一点就是在销售漏斗的时间轴上往前推，关单当月之前月份里面的关键动作是否定义并且做到位了。

再往前推一点，就是他们的市场漏斗是否给力，能够给销售漏斗持续输血。

其实还有很多，这里再举一个业绩杠杆的典型案例。

我们还有个客户，在去年我们战略咨询进场的时候是典型的BD文化。目标市场很大，要做的事情很多，但是没有一个方向走通的。

到今年春节之前我把曾国藩的“结硬寨，打呆仗“写到给他们的战略建议里面的时候，他们已经进化到统一到少数几个具有存量商机漏斗的方向上All In。

BD的事情还是要做，但是只是存量做好之后的增量，是Bonus，不会花太多精力去做。

其中一个All In方向是典型的SaaS。她的业绩杠杆就是赢单率。计算显示，她的客单价不提升的前提下，只需要赢单率提升几个百分点，那么今年的业绩就能大部分完成。

所以她完成业务目标的逻辑不是去分出大精力打大单，而是提中小单商机的赢单效率。而这部分又是这位SaaS业务负责人的强项，我们也有相当完整的输出和设计来支持她。

数据就是这样驱动业务成熟和进化。

最后再举一个客户的例子。

这个客户过去几年转型想进入企业软件市场。当初也是各种头绪，经常感叹B2B的生意跟2C真的太不一样。

但是我们梳理设计落地做完，销售漏斗和业绩杠杆出来，怎么优化的打法套路出来，业务负责人反馈他每天就是盯这些杠杆点销售是否在演练触客套路，效率是否逐月在提升。

然后他们也有了因为努力演练和执行我们套路而收入很高的销冠，整个销售团队因为有了标杆开始往一个方向努力。

结果就是今年软件业务开始放量增长了。

管理也因为聚焦变得更加简单。

一切都是因为找到了业绩杠杆。

死磕这些杠杆就是打呆仗。不是所有人都有死磕的勇气和定力的。

肆

原子弹

找到业绩杠杆的前提是有漏斗数据，有业务数据架构。

可能你们会说，业务小的时候，大家都在拼命奔跑，哪会有时间去设计这个漏斗，积累出来数据？

而我说这就是战略懒惰。

你们拼命奔跑的时候有没有想过这么拼命的原因？

奔跑的目的不是为了拼命，而是为了走通商业模式，实现自己的梦想。

商业模式只是实现自己梦想的工具，早点跑通你的梦想就可以更大，实现的更早。

所以对SaaS来说，业务再小也要专注数据，越早搭建数据架构，越早有销售漏斗越好。

有了数据，甚至只是大致数据，只要不是拍脑袋，就可以更科学的决策，更早跑在竞对的前面。

不论你的企业阶段是早期初创还是后期成熟，拥有一套统一的可以驱动业绩改善的数据架构，其效果可以等同是你手里的原子弹。

仔细想想吧，是不是这回事。