浅述跨境电商的精细化运营

编者按：本文来自微信公众号“陈述出海”（ID：Chen_thoughts），作者Chris Chen，36氪经授权发布。

今天看到一篇新闻，讲到跨境电商大卖通拓科技一次性奖励一个销售部门200万现金年终奖。同时也提到另外一家电商大卖，则是另外一副完全相反的光景。据说是被追债的供应商在公司门口拉横幅讨债。回顾这一年和不少卖家及同行交流，关于跨境电商的整体看法也是类似的冰火两重天的感受。

冰的一面：是一些曾经享受过最近几年特别是亚马逊平台的流量红利和社交媒体红利（Facebook）的卖家，不少都在感叹2018这一年生意的不好做。平台型卖家感叹，刷单，刷评论的路基本被亚马逊堵死。一个新的 Listing 上架要想快速获得比较好的销量和排名比以前难多了。另外，很多中小型平台卖家也被无节操的跟卖，以及因为不小心违规而被关店，冻结货款搞得身心疲惫。

对于独立站的中小卖家，则感叹是流量成本的上升，转化率的下降。以前好用的一些广告投放方式，这一年明显感觉效果差了很多。

2018年，整个互联网上经常会看到讲寒冬来临，都在讲企业日子如何难过。出口电商行业也有不少卖家在转发类似的文章。

似乎这部分卖家的心声正好印证了这个情况？

火的一面：则是越来越多的以前其他行业的从业者在探索进入跨境电商行业的路径。这里面，包括一些以前有国内电商经验的商家；有国内互联网和移动互联网，特别是海外移动互联网经验的一些精英；一些有自主品牌意识的外贸型工厂；以及一些小型的甚至主流的VC；都在热切的关注跨境电商。

我本人在去年11月份前后一个月内，就在公司接待过5拨对于跨境电商非常感兴趣，希望新进入行业的客人来访。他们有的是互联网技术大牛；有的是资本方希望找优秀的跨境电商项目投资；也有的是其他行业的成功创业者或企业家希望进入跨境电商赛道。

说到这里，大家有没有听起来觉得好像是钱钟书先生的名作《围城》所描述的围城效应:“城里的人想出去，城外的人想进来”?跨境电商真的是“围城”吗？

跨境电商到底是蓝海还是红海

到底跨境电商是一个不少卖家切身感受中已经竞争很激烈的红海生意？还是一个在新入行者或者外部看起来很美好的蓝海市场呢？

在我看来，两方的看法都没有错，关键的是各自看待问题的出发点和视野角度的问题。

作为一个跨境电商连续观察者，我是坚定的看多跨境电商的。我认为跨境电商是一个仍然有很大增长潜力的蓝海行业。

为什么这么看呢？

看过我之前的文章的朋友可能还有印象，我们有分析跨境电商这几年的发展的两大主要推动因素。

一个是中国制造的产品红利；

一个是互联网发展的流量红利。

那么这两个红利现在还有吗？答案是很显而易见的。

从制造业的红利来说，中国成熟的制造业已经实质上是全球数千个细分行业或产品的绝对优质生产者。

中国在1762个品类上都是全球排名第一的生产商

短期内，即使有中国的原材料成本，人力和物流成本上升的影响，即使我们常在媒体上读到哪里哪里的工厂关闭，哪些工厂外迁什么的问题。但在未来至少5-10年里，中国仍然是毫无疑问的世界顶级工厂。

那么这些中国制造的质优价廉的产品在海外有没有市场呢？

我相信这一点仍然是没有任何疑问的。无论是中低端制造业已经完全转移的美国，西欧，日韩等发达国家，还是政治生态稳定，经济改善，老百姓有生活改善需求，但本国没有足够生产能力的东南亚，中东，东欧（泛俄），还是南美，对于中国生产的大多数轻工日用产品，都有着巨大的需求。

问题只是，如何以合适的渠道，合理的利润来卖给他们？

那互联网红利还有吗？

时至今日，全球互联网仍然高速发展中。特别是在2007年Iphone发布开启的移动互联网时代。越来越多的发展中国家的用户依赖100美元左右的高性能智能手机，借助3G/4G网络，跨过PC互联网时代，迅速的接入全球互联网。根据Internet World Stats统计，全球入网的网民在2018年6月份已经达到了42亿，全球网络渗透率达到了55.1%。北美的网络渗透率达到了95%，最不发达的非洲地区，网络渗透率也达到了36.1%。

而据 eMarketer 预计，2019全球网上零售的规模将达到3万5千亿美元，占到了全球零售行业的13.7%。

全球网络零售规模预测，预计2019年将达到3万4530亿美元

全球网络零售占整体零售行业占比，预计2019年达到13.7%

综上所述，全球互联网已经有了很高的渗透率，而且发展中国家的用户也还在快速上线。互联网也变成了零售购物的重要渠道之一，且持续保持高速增长的态势。

从宏观层面来说，互联网红利仍然存在而且巨大。

那既然中国制造业的红利也在，全球互联网的红利也在。为什么仍然有那么多的卖家感觉日子不那么好过了呢？

说一点我个人的看法，可能就是：

以前简单粗暴吃红利，闷头捡钱的跨境电商时代过去了

雷军曾经说过一个很有名的“风口的猪”的论断。他说”处在风口，猪都能飞起来”。而在过去几年里，跨境电商就处在这样一个风口上

借助这个风口，我们看到很多早期进入行业的卖家，能够相对比其他行业更轻松就赚到钱。到了2018年，风没停，但风口变得拥挤了。因此一些卖家就感觉到了失去风口助力的压力。

简单的说：

红利仍在，但需要更精细的运营才能吃到了

跨境电商精细化运营的要求越来越高

精细化运营，应当在哪些方面下功夫呢？

产品和供应链

优秀的产品是跨境电商可持续发展的基础。

可以讲产品是1，其他的渠道，营销推广，都是后面的0。没有充分满足市场需求，受市场欢迎的产品，一切都无从谈起。现在跨境电商行业都羡慕的电商品牌卖家，Anker，泽宝，出门问问等等跨境电商精品/品牌大卖的成功，最主要的因素，还是在于能够不断的开发和推出优秀的产品。因此可以说产品的重要性怎么突出都不为过。

-如果是贸易商，建议努力从卖普货向卖精品转变。找到一个或几个自己熟悉的品类，尝试以更少的SKU来运营，尝试努力解决一类明确用户需求的产品。更少的SKU也意味着更轻便的供应链和库存，更低的退换货率和客服成本。以及后续可以更聚焦的营销和推广。

-如果是产品研发型卖家。则需要想办法直接接触到终端用户的需求和对于产品的反馈。重视这些需求和反馈，对于产品的功能和独特性不断优化开发迭代。同时，务必做好对产品的专利和知识产权的重视和保护。

-如果是做区域市场的平台型电商，则最需要重视的是供应链。是否有高品质，高效率，以及产品丰富的供应链直接决定了在用户端的获客成本，使用频率，用户粘性和受欢迎程度。

销售网站或第三方平台店铺的设计与装修

对于电商来说，网站和店铺是消费者直接接触我们产品的第一个关键时刻（Moments of Truth）。对于以单个产品（Product Listing）来组织的亚马逊平台来说，也就是产品的 listing 页面。同样的产品，网站和店铺的用户体验对于转化率可以有几倍的影响。

优秀的网站落地页

糟糕的网站示例

- 第三方平台店铺和独立站网站有很大的不同。但无论对于第三方平台的店铺/Listing或者独立站的网站，用户体验方面是有共性的。其中最主要的有两点:

1）文案：即产品/网站的标题，说明和介绍。文案表达是否地道，是否符合平台的算法规则，以及是否有突出产品的特性和卖点。对于平台卖家来说，能否通过合理的标题关键词的搭配，使得用户和搜索引擎能够精准的找到产品。而对于发挥空间比较大的独立站卖家来说，则可以考虑采用FBA产品描述法。即从产品的利益（Benefit），产品的优势（Advantage），产品的功能（Feature）等不同角度来做描述。

亚马逊平台best seller优秀文案示例

独立站优秀文案示例，从用户的Benefit（利益）角度出发介绍产品

当然，就文案这一个问题，就有非常多值得深入研究的地方。我算不上是文案专家，这里只是提示一个方向。有兴趣的朋友，需要自己在这方面下功夫或者找专业的外包团队来检查一下自己的产品/网站的文案。

2）图片：图片的清晰度，拍摄角度，背景选择等等对于转化率的影响，几乎和文案一样重要。

优秀的网站图片示例

糟糕的网站图片

现在的社会都是看脸（读图）的社会。符合海外目标市场的消费者审美的图片非常重要。如果你不知道你的图片要怎么拍，拍成什么样。那建议最简单的就是去研究你这个品类里，哪些top seller的图片是怎么拍的。努力从最简单的直接模仿开始。不过，特别注意的是，现在不管是电商平台还是独立网站的支付，营销的渠道，对于图片的侵权问题的容忍度都非常低。因此，千万不要尝试直接抄袭别人的图片。一旦被处罚，结果一定是得不偿失的。

对于第三方平台卖家，可能做好以上这两点，就已经领先大多数的铺货卖家了。

但对于独立站卖家来说，这些还有所不够。因为独立站相对于第三方平台，需要自己搭建包括网站页面，购物流程，对接支付物流渠道，以及自己做客户服务等等所有的运营支持模块。除了文案和图片，你至少还要需要考虑以下一些内容：

-网站的访问速度

-网站的移动端用户体验

-网站的UI是否舒适

-网站的购物流程设置是否通畅

-网站该有的安全标示是否完整等等。

别看这些麻烦，只有这些都做好了，你才有可能在和同样卖相似产品的卖家中脱颖而出。不过，也不要过于担心太复杂，现在很多主流的 SAAS 建站工具如 Shopify、Bigcommerce，以及一些第三方专业建站服务公司，都有非常成熟的解决方案。这里只是提醒大家，需要予以重视。

营销的精细化

-第三方平台卖家：在营销方面，第三方平台卖家的可操作的空间相对来说有限一些。站内就基本就是cpc广告以及一些平台的促销资源。以亚马逊为例，亚马逊自有的广告系统还相对简单。在这方面，我看到越来越多的中大型卖家开始用一些广告优化工具，来提升 CPC 广告的效率。

另外就是重点可以从站外引流方面下一些功夫。站外引流常见的是一些 Deals 网站，Coupon 网站，红人，affiliate marketing 等等。另外值得一提的是，我在去年看到的一些优秀的精品大卖，会考虑产品的生命周期来做营销。特别比较重视的是重点新产品的上市。对于自己开发的科技产品，他们往往会尝试在产品上市前2-3个月左右开始筹备一个众筹项目。

2018年4月Anker新产品EufyCam上线Kickstarter作为产品首发，众筹金额超过310万美元

2018年8月，出门问问在Kickstarter发布新款Ticwatch，众筹金额超过320万美元

通过海外的众筹获得初期消费者的关注，媒体和红人的背书，把产品的热度提升上去。然后快速的进入第三方平台或独立站进行销售。有了众筹的这些准备，新品上市就会接着市场的关注迅速做起来销量。

-独立站卖家，因为流量都是自己的，对于营销的精细化就更加重要了。这里面涉及到很多方面，比如：

营销策略：面向什么人群，采取什么整体的策略来获取用户；

营销漏斗：如何设计好消费者从不了解这个品牌/网站到熟悉，到最后下单的全流程。

目标人群定位：如何精准的选定目标用户，如何通过关键词或者大数据定位方式的组合精准找到他们。

广告创意：如何匹配用户的不同营销漏斗阶段，不同的人群去设置针对性的广告创意。广告创意也需要跟上消费者习惯的变化，比如现在的消费者，都对于视频广告有很好的反馈，那如何能够作出高质量的视频创意就很重要。

数据收集与分析：如何配置不同的工具来收集和分析获得的营销以及用户数据，并基于这些数据的反馈来做营销的优化。

多媒体渠道整合：如何组合好不同的媒体渠道之间的配合，哪些比较适合用来做知名度，哪些做转化，哪些做用户价值深挖。

营销工具的应用：新的一些营销工具，比如一些网站监测工具，再营销工具，Messenger如何做好应用等等。

总的来说，除了产品之外，营销是最考验精细化运营能力的地方，特别是对于独立站或者有志于品牌卖家来说。现在这个时代，早就过了“酒香不怕巷子深”了。

售后和客户服务

好的产品通过精细化的营销销售出去了，是不是就大功告成了呢？如果是抱着这个心态的话，那就会需要很辛苦的不断的做新客户了。理想的情况应该是，做好每一个新的顾客的服务，努力把他们转化成满意的顾客和重复购买的顾客，甚至让顾客来帮忙做传播。这就非常需要考虑到售后和客服的问题了。售后，包括物流的速度，产品的包装，开箱的体验，使用说明，退换货政策，售后的电话，投诉和建议的渠道等等。

我记得之前听一家顶级电商品牌大卖的合伙人讲，他们在很早期，大概在2012-2013年左右的时候，就开始用菲律宾的多语言外包客服团队来做客服了。从这些细节的角度，我们也能看出来，这些品牌大卖之所以能做到有今天这么多全球的忠诚用户，在于重视每一个运营的细节，绝非幸运。

运营效率，数据与自动化

如果一个卖家能够做到1-4的这几点，我相信，迅速成长为一个中型卖家应该不是难事。但接下来，可能面临的挑战就在于如何提升运营的效率了，否则的话，可能会被大量的低效率人员拖累，吃掉本该有的利润。我看到不少的优秀卖家，包括文章开始提到发200万年终奖的通拓科技，都是数据和自动化运营的高手。

最近拜访一家COD做得很成功的卖家，也提到，他们在过去一量年里，投入了大量的精力和资金来做数据和技术团队的投入开发。初期公司一些人不理解，但现在的结果是，以前或者其他家需要300-400人才能完成的销售额，现在最少只需要50个人就可以完成了。人效有了好几倍的提升。跨境电商可以自动化的方面可能包括：

-产品和供应链的数据

-所有用户相关的数据

-仓促和物流的数据

-平台或网站的销售分析数据

-推广和营销的分析数据等等。

对于暂时没有技术开发能力的卖家来说，市面上也有不少优秀的软件。选用一款市场上比较好的ERP软件，也能够很大程度的提升运营的效率。

管理精细化

对于希望长期做大做强的卖家来说，资本+人才会成为后续长足发展的最主要推动力。因此，规范化的管理非常重要。

-一方面是财务管理的规范化。

随着越来越多的VC逐渐对于跨境电商行业产生浓厚的兴趣，规范的财务记录就显得特别重要和必要。据我初浅了解，跨境电商行业里有不少的大卖家，从销售额和利润水平上来说，早就够了独立上市的门槛了。可是最近这几年，鲜见有能够独立上市的。大多数只能选择被上市公司并购。

其中一个可能的原因，也和早期跨境电商行业的不那么规范的财务操作和记录有关系。我了解有些早期的跨境电商卖家公帐私帐不怎么区分，也缺乏规范的财务和报税记录，境外的销售收入也没有及时正规的计入财务报表等等。这些对于希望后续获得融资的跨境电商卖家来说，都可能会有很大的问题。

-第二方面是人员和团队管理。

简单的说，就是需要引入相对科学管理结构，以及符合企业发展阶段的薪酬，绩效和激励机制。据我观察，早期有很多的跨境电商起步是夫妻店，或者兄弟店，随着业务的发展需要，因为外部聘人困难或者是比较难信任外人，请一些亲戚来帮忙。如果只是希望做个小生意，这个方式当然无可厚非。可是如果希望能够做大做强，那么建议首先在管理结构上面，最好能够明确股东会-董事会-管理层的权利和义务。

另外就是破除任人唯亲的小本生意思想，大胆将管理职位委派给有能力的管理人员来担任。舍得给优秀的骨干员工放权和激励。在跨境电商行业，因为以前的门槛比较低，经常会见到“教会徒弟，饿死师傅”这样的问题。不过，只要有建立起来合适的人才管理和激励体系，以及做好前述我们讲到的，产品，网站，营销，技术等等层面的精细化运营，就完全不用担心这一点。因为简单的哪个产品好卖，在那个平台开店这样很容以学会，但一整套的精细化运营的流程和体系，是没办法简单的照抄的。

两周前和一个顶级大卖的副总吃饭，我问到有没有从他们公司出去，做类似的卖家，做得很成功的。他说，从他们公司离职出去模仿他们做类似产品的人不少，但基本都没有对他们形成什么挑战。这是什么原因呢，主要还是他们优秀的管理很运营体系已经不是简单的如什么产品好卖这样容易模仿和抄袭了。

以上就是我关于跨境电商精细化运营的一些思考和观察。精细化运营也是摆脱目前一些跨境电商卖家面临的低维度的同质化竞争，价格站泥潭的可以参考的重要策略。当然，精细化运营没有那么简单，也不可能一蹴而就。我这个精细化的建议顺序，也是随着跨境电商卖家的成长路径来排序的。对于初入行的卖家来说，可以从第一个要点，即产品开始，依次向后面逐步完善。

总的来说，我认为跨境电商已经经过了最初的启蒙和野蛮生长的阶段，开始进入更长期稳定增长的通道了。跨境电商的从业者，也开始从最初期的“草根”为主，逐渐有越来越多的“精英”加入到这个行业里来。

我非常坚信在未来的几年里，会有更多的国内电商的大卖家，互联网行业的成熟创业者，有实力的品牌和传统企业加入到中国制造品牌出海这个大潮中来。我也非常期待能够和更多这样的实力企业一起，在品牌出海的营销，策略，工具，运营，人才管理等方面进行深度的合作与交流。一起成就中国品牌全球开花的大航海时代！

本文为作者原创，如需转载，请联系作者获取授权。作者微信：ChenYong0332

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