实体商业创建线上优势的三种方式

互联网增长的红利已逐渐过去，电商间竞争日趋激烈，各家业绩增长变得没有以前容易，大家逐渐认识到线下才是更大的市场。自2015年起，各电商开始向线下发展，其中包括阿里巴巴收购银泰百货，并投资开设盒马鲜生超市，京东入股永辉，聚美优品开设线下店铺等。

同时各线下商家结合自身优势积极探索线上发展途径，几乎所有线下有规模的零售商都开始了线上业务布局，包括苏宁集团发展的苏宁易购、大润发的飞牛网以及大商集团的天狗网等。从现实结果来看，目前的全渠道发展都处于尝试的早期，还没有一家从线上到线下或从线下到线上的企业已获得让业内信服的成功。但可能只是时间问题，线上线下的融合是必须和必然。在与电商相结合的发展方向上，实体商业应从以下几个方面做出思考和改变：

强化消费入口

商业运营的核心是人，只是在没有移动互联网的时代，没有办法精确捕捉到人的需求与变化，久而久之运营工作重心就落在了商品和场所上。如今的移动数据提供了回归到人的基础，所以每个实体商业都应该重归于对人的需求上，经营工作也越来越趋向于对顾客社群的运营。商场中的业态透过实体与线上结合的方式可以变得更丰富，甚至每个店铺中的货品也不需要像以前去强调货品的品类，而应更多依据人的喜好与需求标签对商品做组合，比如一个实体巧克力店就可以和一个线上花店进行拼配，咖啡店和唱片店也可以合一，线下店铺实现对线上商品与服务的链接，线上店铺成为了线下店铺的内容补充。这样每个商场，除了为其目标客群精选所需的商品外，亦成为了一个服务的入口，让顾客一次到达便可得到更多需求的满足，不只有助于提升销售坪效，还可带给顾客惊喜与更高满意度。

借势电商平台

在受互联网影响的早期，诸多商场开始自行开发APP以让自己的顾客更便利地购买，与在线零售抗衡，但结果并没有一家获得突出效果。因为在线获客是一件难度极高的事情，而且只要触及到了线上零售，无论是在北京还是上海，所遇到的对手都一样是天猫、京东这些成熟平台，单一仅将一个商场的货品搬到线上的做法很难有什么优势，而存有优势的非标品或服务也并不适合放到线上做交易。商场自行开发运营的APP因对客户缺乏吸引力，下载及使用都会比较少，所以这种线上化发展的想法也就很难走通。

选择入驻天猫、京东等成熟流量平台是一个相对低门槛的做法，一方面其已经具备了相当的流量，入驻商家只需要在其现有流量的基础上进行引流，另一方面免除了推广一个新APP的壁垒，使商场的在线业务可以更快地运转起来。我们看到易买得、玛莎、梅西百货都已经陆续入驻天猫，但绝大部分线下实体商业对此还心有芥蒂，但仔细斟酌可能并不是一个差的选择。

打造线上社群

没有人不知，留住一个老客户的成本远远低代于获取一个新客户，所以留住老客户是降低成本、提升利润的简单而重要的方法。对于老客户的维护，之前线下的方式因受场景的限制，很难有情感上的传达，大多是优惠的给予，具体如专属特卖、答谢演艺等，但这样的操作一方面筹备和花费都相对较大，且每次活动可触及的人数相对有限，另一方面并不一定能在很大程度上提升认同感，就像一件小礼品未必有一段有价值观导向的告白来得更让人触动。所以，线上的服务是提升客群认同的重要途径：一方面提升内容的运营，将顾客细分为不同社群部落去做沟通引领，不断产生内容与其共鸣；另一方面，尽可能多地用在线方式替代原有线下活动，以获得更高效率。北京一家比萨餐厅曾执行了一个“凭颜值吃饭”的传播活动，具体方式是由消费者自拍，之后用一个基于微信的程序进行“颜值”打分，依据分值可得到餐厅不同价值的优势券，还可以将优惠券分享给朋友，此活动从老客户开始，在短短一周就转发过万次，性价比和影响力都远超过了传统的线下优惠活动。

实体商业与电商不存在相互替代关系，随着实体商业的线上化发展与线上企业向线下拓展，两者将呈现出越来越多补充融合的特点，未来也将不存在单纯的线上企业或线下企业，而作为线下的实体商业及早建立起自身的线上优势，是在未来竞争中占据主动的重要方式。

关于作者：

张家鹏，资深商业人，“商业地产互联网+”实践者。先后创建了RET睿意德、乐铺、云猫智管等轻资产运营与互联网品牌，并投资亚益文化、中商数据等行业新锐力量助推行业变革。张家鹏亦是公益的先行者，为格桑与兰慈善基金、张家鹏商业地产公益学院、中国地产圆桌会发起与创办人。