中国跨境服装电商向ZARA发起挑战

编者按：本文来自微信公众号“日经中文网”（ID:rijingzhongwenwang），作者：日经中文网，36氪经授权发布。

中国的新兴服装企业抓住了全球年轻人的需求。这些企业的特点是只在线上销售、服装为中国生产、大量低价、品种丰富。南京希音电子商务有限公司是其中的佼佼者，旗下品牌“SHEIN”每天投放数千件10美元左右的商品。各企业迅速发展，大有挑战世界第一大服装品牌“ZARA”之势，但他们同时也面临着中国企业独有的风险。 

SHEIN的APP每天有大量上新

5美元的短裙、8美元的T恤、17美元的衬衫。打开SHEIN的APP，以女装为中心，10美元左右的商品琳琅满目。设计简单的T恤只有8美元左右，价格还不到ZARA的一半。每天最多上架超4000件新品，甚至很难全部浏览一遍。

在Instagram上搜索一下SHEIN，会出现约190万张照片。照片大部分是穿着SHEIN的短款针织衫或连衣裙等衣服的年轻女性。上传地包括美国、欧洲、中东等多个地区。

SHEIN没有实体门店，通过自己的APP和网站来销售自有品牌的服装。据该公司的信息，截至2019年APP下载量已超过1亿，每年的用户超过2000万人。

SHEIN的业务规模迅速扩大。2019年销售额达到160亿元人民币，为2016年（10亿元）的16倍。据部分中国媒体报道，2020年实现了近100亿美元的销售额。

美国调查公司CB insights的数据显示，SHEIN的企业估值已达到150亿美元。在全球独角兽（估值超过10亿美元的未上市企业）企业中名列第十。

SHEIN实现强势增长的原动力之一是与中国的服装供应商建立了密切合作关系。该公司与集聚在广州市的服装厂紧密合作，可在短时间内生产出多种服装。据中国媒体报道，该公司按照交货期和次品率等对供应商进行排名，并与排名靠后的企业中止交易。针对排名靠前的供应商，则在设备投资资金等方面进行支持，提供优惠待遇。

SHEIN还拥有自己的系统，对存在竞争关系的电商网站的商品信息等进行分析。中国招商证券股份有限公司认为，SHEIN可根据大数据进行流行趋势分析，将分析结果应用在生产数量和补充库存方面。以广州为主要产地的服装通过空运方式发送至世界各地进行销售。

除了SHEIN以外，在国外迅速增长的中国服装电商平台相继出现。跨境通宝电子商务公司旗下企业运营的“ZAFUL”以欧美为中心在线销售平价服装。并很早就引进了直播带货及粉丝交流等功能，吸引了年轻人的关注。

浙江执御信息技术的电商平台“Jollychic”也是以服装为主，涉及品种广泛，还拥有自己的结算服务。在中东地区拥有较高份额，模仿中国最大的电商平台阿里巴巴集团，被称作“中东的阿里巴巴”。

实际上，SHEIN等新兴服装电商平台在中国国内基本没有知名度。因为这些企业专门面向国外销售。中国市场通过淘宝等商场型电商平台，销售模式已基本固定，品牌之间的竞争越来越激烈。

提供服装行业咨询服务的日本DemandWorks公司的代表齐藤孝浩指出，SHEIN等“放弃了竞争激烈的中国市场，凭借产地优势，在海外开展业务”。

但是，这些服装电商与世界大型服装企业在销售额上还有差距。ZARA母公司西班牙Inditex集团的年销售额超过3.5万亿日元，经营优衣库的日本迅销年销售额达到约2万亿日元。

中国企业的物流网络也尚在发展途中。在美国从SHEIN上下单到商品送达通常需要10个工作日以上，但ZARA仅需2～4个工作日。低价格的优势也容易遭遇竞争。齐藤指出，“尽管凭借低价获得了年轻消费者，如果出现其他低价商品，就可能会被抢走客户。尚需要包括设计能力等在内的综合实力”。

政治也是令人担心的因素。SHEIN等利用英语及当地语言运营网站，很多客户并不知道这是来自中国的服务。不过，印度政府2020年6月禁用的APP中就包含SHEIN。背景是印度与中国在边境的长期对立。

美国特朗普政府以担忧用户信息安全为由对源自中国的视频APP“TikTok”实施了禁令。SHEIN等如果继续快速增长，也有成为各国限制和制裁对象的可能性。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）若杉朋子、广州 川上尚志