观察+｜被误解的亚马逊

文 | 靳舒乔

图片来源 | IC photo

大多数人海淘，还是跟着国内铺天盖地的电商广告走，但这些平台卖的并不便宜。真想撸到资本主义羊毛，得去海淘老炮儿经常出没的国外电商平台。比如颇受国内消费者欢迎的意大利德龙咖啡机ECAM 23.420 SB，2019年6月16日在各大平台的价格分别为：

• Computer Universe售价2418.53元（310.08欧元，不包括运费和关税）；

• 亚马逊海外购售价2421.36元（334.79欧元含增值税，德亚直邮，不包括关税和运费）；

• 京东海囤全球售价3380.00元（香港保税区发货，包邮，不包括关税）；

• 淘宝售价3499.00元（促销价，免邮费）；

• 天猫商城售价5690.00元（免邮费）；

• 京东超市售价5990.00元（免邮费）。

海淘需在售价之上再加运费和关税，尽管各家政策不同，但相差不大，我们暂以亚马逊预估的为准，625.63元运费和关税。加完以后，最便宜的是德国Computer Universe，接着是亚马逊，淘宝、天猫和京东卖得更贵。

如果你有亚马逊的Prime会员，这款德龙咖啡机是免邮的，可以节省423.78元运费。这样下来，最便宜的其实还是亚马逊。

除了搞活动，正常情况下国内海淘平台都会更贵。但大家为什么不去价格更低、品质更有保障的国外平台购物？我猜测，一部分人是不会，其他绝大多数人可能没把背后的道理整明白，大家买东西看的还是谁家吆喝声响亮。

事实上，像Computer Universe这样的垂直电商可能还需要一些认知门槛，但亚马逊等平台几乎没有任何门槛了。中亚早在2014年推出海外购打通了海外站点，现在中国消费者可以在中亚通过海外购买到美国、德国、日本和英国网站的选品，全中文界面和汉语客服，支持微信和支付宝付款，一键下单，直邮发货。

我在一些海淘社区看到，许多资深海淘妈妈的第一单就在亚马逊。海淘第一单到货，不仅仅捡到了价格实惠的宝贝，还有一份令人雀跃的成就感。海淘是全球化进程中的新鲜脚注，它使人们真切地感受到整个世界如何直接、迅速地影响着个人生活。

但颇为遗憾和可惜的是，除了一些海淘老炮儿，许多新近涌现的中国海淘用户，还没有注意到亚马逊在中国的这些变化。

老炮儿海淘为什么选亚马逊？

亚马逊海外购的故事，开始于一项不断增长的数据。

几年前，亚马逊在西雅图的工作人员发现，越来越多的中国IP地址访问和搜索着亚马逊美国的页面。一些人访问后离开了，一些人下了订单，多数在采购母婴产品。

从亚马逊总部开车，三个多小时到达俄勒冈州的波特兰（Portland）。波特兰既是美国的玫瑰之城，也是仅有的几个免税城市之一。亚马逊的工作人员发现，用中国IP地址订购的包裹，都寄到了波特兰。

波特兰临近口岸，聚集着数量众多的转运公司，很多中国商人在那里从事着运转生意。亚马逊的包裹送到波特兰的转运公司，转运公司再从这里寄往中国的地址。

这就是中国早期的海淘，尽管买东西划算，但需要跨过语言、凑单、支付、转运等障碍。早期海淘的消费者，均是动手能力很强的老炮儿，主要购买化妆品、奢侈品、母婴用品等品类。

在中国，这些品类是高仿假冒的重灾区。

2017年双十一，中国消费者协会对海淘商品抽检，53个样品有16个涉嫌仿冒，比例高达30%。5月，中央电视台“新闻1+1”栏目揭露了一条海淘假货产业链，高仿假冒商品通过国内海淘网站销售，商家从国内城市发货，快递和物流信息显示在国外。

有些老炮儿选择国外网站海淘，就是为了躲开国内的假货。更多的人，则希望通过海淘，以更低的价格买到更高品质和更多品类的商品。

除了亚马逊，还有哪家公司能把全世界的商品带到中国消费者面前？

亚马逊销售的商品多于世界上任何一家零售企业。中国消费者海淘目的地集中在美国、德国、英国和日本等地，而亚马逊正是这些国家最大的电商平台，每一个站点的选品总量均在千万级以上。此外，亚马逊在全球有着比阿里巴巴和京东更强的品牌溢价和货源掌控能力。

坐拥这些优势，使亚马逊的商品有着更实惠的价格：仓储系统收到供应商的商品后，能够以最快的速度上架，并通过系统每天进行价格对比和管控，使其在任何时段都保持竞争力。

2019年春天，一位消费者因怀疑自己5500元购买了假冒的加拿大鹅，遂与网易考拉产生纠纷，前后鉴定三次均无法得出结论。这件事情表明，中国海淘平台进行全球采购时，供应链管理成了一大挑战。

供应链管理是亚马逊的核心竞争力之一。亚马逊在美国、德国、英国、日本等地的运营及仓储，均受到当地政府的严格监管。此外，亚马逊也是最早推广无人仓库的电商，机器人操作，全程透明，不会造假，也不会掉包。

今年5月，全球领先的信息技术研究与顾问咨询公司高德纳（Gartner）发布2019年“全球供应链大师”和“全球供应链25强”榜单，亚马逊连续10年跻身25强供应链榜单，并步入“大师”（Masters）级行列。

对于海淘中比较麻烦的转运问题，只要亚马逊愿意，它也是现成的。多年深耕全球市场的亚马逊建立起了自营物流配送体系FBA，在全球拥有175个运营中心和超过10万个Kiva机器人的仓储和配送体系。

4国2000万商品，海淘小白也能买买买

2015年4月24日的西雅图，天上下着小雨。

亚马逊发布第一季度的财报，随后是分析师电话会议，副总裁布莱恩·奥萨维斯基(Brian Olsavsk)、CFO汤姆·什库塔克(Tom Szkutak)和投资者关系总监菲尔·哈丁(Phil Hardin)等人出来跟分析师交流。摩根大通的分析师问：

“根据过去几年的情况，你们在中国的发展下一步会不会更理性？”

这话似乎问得很重，戳到了亚马逊的“痛处”。

2012年“6.18大战”，中国电商B2C市场格局初步形成，阿里和京东两分天下。接下来几年，明显感到整个行业的马太效应越来越强，大平台有很强的品牌溢价能力，小平台的空间不断被压缩。与此相反，亚马逊在中国之外的市场却做得风生水起，除了北美，还进入了英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本、墨西哥和印度等十多个市场。

2015年，海淘火了，北京的地铁里总能看到各大平台的广告。那年年初，刘强东带着团队去了美国、法国、澳大利亚和韩国等地，希望把国外名品牌带到海囤全球的平台销售。

我们不知道，亚马逊是看到了中国市场的机会，还是从不断增长的数据当中得到了启发。总之，在进入中国市场十周年之际，2014年亚马逊调整了中国市场的战略，转向跨境贸易，打算换一种方式打开这个庞大的市场。

布莱恩·奥萨维斯基说，我们在打造亚马逊的国际商店，中国用户可以购买到亚马逊全球的超过100万种产品。

2014年11月，亚马逊在中国推出了海外购业务。

从那时起，任何一家为美国亚马逊供货的商家，只要同意将他们的产品卖到中国，亚马逊就会组织翻译产品介绍。用户无需跳转到美国亚马逊的网站，就可以用中文浏览和搜索亚马逊美国网站的商品，支持微信和支付宝付款，一键下单，直邮发货。

半年后，亚马逊海外购上线300万的海量选品。

从2016年3月到2017年10月，亚马逊海外购相继接入亚马逊美国、亚马逊英国、亚马逊日本和亚马逊德国，覆盖了中国消费者最主要的海淘目的地。

现在，亚马逊同步了这四个国家的货源，选品达2000多万，并随着这些国家选品的更新，同步更新海外购的选品，全部支持直邮到中国。

2000多万选品什么概念呢？国内电商，天猫和京东属于千万级，唯品会等属于百万级，2000多万相当于在海淘领域再造一个天猫和京东。在整个跨境网购行业，这一量级可以说是首屈一指。

达到千万级别的平台，才能在品类之间和品类内部形成长尾市场，承载更多小众品类和品牌，同时为消费者提供可替代的选品。平时我们买不到的小众商品，在亚马逊上却能找到生存空间。

面对激烈的竞争，亚马逊实施合纵战略，反攻中国市场。亚马逊海外购推出以来，海淘的门槛不断被降低，许多新手加入海淘。海淘最麻烦的转运业务，也被亚马逊解决了。今天在波特兰，转运公司的生意正在走向衰落。

海淘客为什么厌恶运费？

我告诉朋友，在亚马逊海外购，一台意大利德龙咖啡机ECAM 23.420 SB售价2421.36元，如果没有Prime会员，拿到手还需要加625.63元的运费和关税。

他的第一反应是说，运费和关税太贵了，买回来会不会不划算，比其他渠道贵？在这个问题上，很多人需要转一个弯。你仔细想想，进口商品都需要支付进口关税和运费，淘宝和天猫的一口价，只是将这些费用加到价格里面去了。

这也很好说明了，用户对运费极端厌恶，他们会因为支付运费而减少购买次数。

根据中国第三方数据分析机构艾媒咨询发布的数据，2018年中国跨界电商交易规模达到9.1万亿元，用户规模为1亿人。亚马逊对这个市场有所侧重，偏重客户忠诚度更高，以及迫切想改善生活品质的用户。

但在海外购业务初期，如果不能很好解决用户厌恶运费的问题，亚马逊可能无法抓住这群用户。

2016年10月，亚马逊在中国推出Prime会员服务，解决了跨境免邮问题。Prime会员就像是一个无限量自助餐，只要支付288元，就可以让你在一年内享受单笔海外购满200元包邮，不限次数，也不限重量，也不要求单一国家必须购满200才免邮。

亚马逊海外购的商品以直邮为主，用户下单后国外的仓库才开始配货，然后从仓库转运上飞机运输，货物过了海关直接配送给消费者。目前海外购多为亚马逊自营产品，物流过程全程追踪，肯定比找转运公司有保障。

按照平均一件商品的运费接近10美元来估算，288元的会员费绝对低于亚马逊付出的物流成本。不难看出，亚马逊想把海外购业务做大的雄心并不小。

初次接触亚马逊Prime会员的消费者或许会有疑虑，会员制到底划不划算？我搜索一些海淘社区，老炮儿都会建议长期海淘的新手买一个Prime会员。

如果Prime会员购买文章开头提到的德龙咖啡机ECAM 23.420 SB，亚马逊提示免邮，拿到手的价格全网最低，可以说极具竞争。在亚马逊推出Prime会员免邮之前，自己动手在Computer Universe等国外站点海淘有一些价格优势，但免邮之后这些平台的价格竞争力就没那么强了。

除了免邮，Prime会员做了很多折扣和优惠，比如Prime周三会员日，黑五购物节等。对经常海淘的人来说，Prime 会员确实能帮你省下一笔钱。

王薇（化名）是亚马逊海外购的Prime会员，买过鞋子、保温杯、咖啡机、圆珠笔、电推剪等，每次海淘都会记下天猫或其他电商实时价格作为参考价。她在海淘社区发帖称，2017年在亚马逊海外购下了9个订单，15件商品，一共节省5000多元。

很多人选择是否购买Prime会员，另一个重要的因素是送货速度。目前，亚马逊与DHL、易客满等物流商合作，全国82个城市平均5-9天到货。如果选择来自香港前置仓的商品，最快三日送达，速度比代购和其他海淘的直邮/转运电商快得多啊。

Prime 会员解决了海淘的运费问题，很快获得了海淘的头部消费者。亚马逊中国发布的2018跨境网购趋势报告显示这个群体总体上呈现年轻化、高学历和高收入，八成年龄在35岁以下，9成有大学及以上学历，有子女的家庭约占了84%，他们的消费逐渐从个人需求转向家庭需求。

海外购的背后是巨人

2019年4月，亚马逊宣布调整中国业务，被很多方面解读为亚马逊要撤出中国。其实，这次调整主要涉及国内电商业务，而海外购等其他业务不受影响。

2014年推出的海外购业务，是亚马逊对中国市场战略的一次重大调整。你可以看到，海外购的前端业务如运营、客服等，均由中国团队主导，后端的选品、采购、库存、技术、物流等，均交由强大的亚马逊集团军掌控。

在整个亚马逊的体系当中，这都是一次大胆地尝试。亚马逊海外购在中国推出后，也随后在墨西哥、英国、澳大利亚落地。这一模式能够支持落地后迅速打通美国的商品，而不是先开始建仓，赢取一个很重要的时间。

在所有这些新开的站点背后，都站着一个巨人，亚马逊强大的集团军。

2014年12月，美国"黑五"购物旺季，亚马逊首次大面积启动Kiva机器人作业，实现了货到人的高效作业，准确率达到了99.99%，亚马逊运营中心能多存储管理50%的货品。这意味着，亚马逊就可以腾出人手和空间，为消费者提供更多海量选品。仅机器人作业这一项应用，就比京东和阿里巴巴早了三年以上时间。

如果亚马逊想在海淘领域展示出更大的野心，就不应忽视那些正在兴起的势力和竞争者所做的改进。在中国，亚马逊接下来的路并不轻松，但我们依然很看好亚马逊。

很多人可能已经忘了，亚马逊刚进入中国时，它还只是一家销售书籍和光盘为主的公司，体量也远不及如今庞大。当时，亚马逊的市值大约为180亿美元，竞争对手eBay市值330亿美元，正处在生意和声誉的巅峰时期。

而如今，亚马逊的市值超过沃尔玛，成为全美最大的零售商。亚马逊在零售领域力压马云的阿里巴巴，创始人贝索斯是王兴、刘强东等中国企业家学习的榜样，由其开创的自动化仓储、自营电商、云计算和会员制电商，启蒙了许多中国公司。

而亚马逊曾经的对手呢？截止2019年6月12日，曾经的老大哥eBay，市值只有230.26亿美元。

亚马逊有很强的进化能力，每到增长遭遇瓶颈，均能找到隐形天花板，并迅速清除它。尽管在中国市场发展不顺，但真正深入了解它的后端业务，你会发现它依然保持着对手无法超越的优势。

现在，亚马逊在中国市场急需一场胜仗，来证明自己的远见和实力。

点击链接，与亚马逊海外购一同体验国际原版正品：

https://www.amazon.cn/b?node=2029462071&tag=jun4-23

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