网红食品困在流量里

5月9日，中国网红食品一代目三只松鼠，因开口松子过氧化值不合规被市场监管总局通报送上久违的热搜。随即三只松鼠回应称：此次产品不合规为经销商运输环节未按包装标示要求存放所致，目前涉事产品已召回。

其实，三只松鼠早已不是第一次出现食品问题了。2020年10月丙烯酰胺超标、2020年9月核桃仁霉菌项目不合格、2017年8月开心果霉菌严重超标……

有趣的是其发生食品安全问题的时间点恰好与近年来百度指数搜索热度峰值几乎吻合。值得注意的是，饱受食品安全问题争议的三只松鼠，近三年来营收与净利润两项核心指标增速双双陷入停滞，甚至在网络零售“吃类”大幅增长的2020年还出现了负增长。

饱尝“网红”过气之苦似乎成了每一代网红食品的宿命。火成全球“硬通货”的卫龙，淡出互联网话题后直至2021年才刚完成Pre-IPO；3年喜提5次的元气森林，“网红”的热度稍一退却后，也会陷入“0糖”、“智商税”的风暴中。

三只松鼠、卫龙、元气森林一代代网红食品，他们的高光时刻短至一年、长也不过三年，而与之形成鲜明对比的是可口可乐对全球长达一个世纪的统治，国内也有农夫山泉、哇哈哈这些一路长红的食品品牌，三只松鼠等网红食品差在哪里？为什么打不破“富不过三代”的魔咒？

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强扭的瓜不甜但是解渴，但有没有想过如果瓜不熟不仅不解渴还会拉肚子？网红食品们如今的困局，也是强饮“流量”反噬所致。

2011年，时任安徽詹氏总经理的章燎原飞到杭州参加了天猫智囊团商家年会，几日会议下来章燎原被阿里员工的创新劲给“洗脑”了，内心坚定的认为电商是零售的未来。结束这场年会后章回到詹氏急切的表达了自己的想法——全面电商化。

同年，章创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，主打电商，为此章还“发明”了细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念。章在詹氏的最后一战取得了亮眼的成绩，电商新品牌仅8个月销售便超过了1000万，堪称天胡。但即便如此，章将詹氏全盘电商化的想法仍然遭到管理层的一致反对，当时詹氏的一位高管事后回忆到：“章的想法太超前也太冒险了，大家都觉得子品牌做电商就可以了，不能把鸡蛋都放在一个篮子里。”

在詹氏的碰壁让章不得不面临一个选择：是选择稳定的高薪工作还是冒险创业，从小就不安分的章选择了后者。2012年2月，章带着“连哄带骗”的4人小团队在安徽一个简陋的办公室创办了三只松鼠。

三只松鼠一开始就与电商深度绑定，后端摒弃自建工厂选择代工模式轻装上阵，前端开设网店弱化供应链角色，这对于中国休闲食品行业其他玩家来说无异于降维打击，但当时多数从业者更认为是离经叛道，毕竟2012年用手机网购的用户规模近有5500万。不过看好电商发展前景的不止章燎原，还有idg资本。在章出来创业不久后，IDG“少壮派”即后来的峰瑞资本创始人李丰便主动找上了门，给三只松鼠送上了150万美元的A轮新手大礼包。

早起的鸟儿有虫吃，早早选择电商的三只松鼠也吃到了流量两波福利。2012年阿里巴巴恰好将旗下的淘宝商城独立出来创立了天猫商城，并将TO C的流量扶持给到了B端，三只松鼠这个土生土长的淘宝品牌成为扶持的对象。

同时，淘宝管下天猫攻上的双品牌策略让阿里电商进入了发展快车道，2012年双十一淘宝与天猫合计GMV高达132亿，较2011同比增长298.25%，与淘宝深度绑定的三只松鼠因此在2012年双十一上交出来766万GMV的良好成绩单。 

章燎原要谢淘宝这个平台，更应该谢电商这个时代，时代给予了新品牌最需要的流量。2012年中国手机网购用户规模仅为0.55亿，在网民中的渗透率不足2成。但2012年后中国发生了两件大事彻底掘开了网购的大堤，一是京东、聚美优品、唯品会等新新电商平台用补贴换市场，加速了网购习惯的培养；二是进入了3G时代，智能手机在中国普及，中华酷联等国产智能手机为网购普及创造了物质条件。中商产业研究院的报告显示，2013年中国手机网购用户规模较前一年增长了161.81%，此后几年其增速也保持在50%以上。

三只松鼠在电商流量红利的催熟下，凭借代工模式轻装上阵也快速做大做强、再创辉煌。公开数据显示，三只松鼠2014-2016年复合增长率高达118.72%，成立仅4年（2016年）销售额便突破50亿元。

如果说三只松鼠是被电商的流量红利催熟的话，那么卫龙与元气森林更多是吃到了视频的流量红利。卫龙，靠着“美国奢侈品”的传言、暴走漫画张全蛋的营销策划和乐天事件三步，一举从父辈口中的“垃圾食品”摇身一变登上网红食品二代目；元气森林，乘着朋克养生风、凭借“0脂、0卡、0糖”的营销策略，在KOL、资本的追捧下，迅速成长为400亿估值饮品巨头。

2 发展失速

“去年元旦卖了7000单，今年不知道为什么4000单都没有卖出去”，红星（化名）在百度贴吧的这条帖子仍停留在2017年1月5日。

红星是淘宝上一家4星网店创业者，主要经营包括坚果、饼干、糖果在内的50个SKU零食。据他透露，每个季节、每个节日每种零食的销量都不一样，不过全年看下来还是坚果最畅销，其中三只松鼠占据了红星坚果销量近7成。但2017年后，红星发现自家三只松鼠的销量居然不升反降，反而是才加入商品栏的螺蛳粉销量激增。

与红星有相同感受的还有加盟小店店主无名（化名）。无名透露，目前三只松鼠的线下门店有两种，一种是三只松鼠的直营门店，由于有品牌方兜底能够同步线上的活动过得要好些；另一种便是自己这种加盟小店。当初是看着周围人逢年过节都提着它，被一忽悠就入了坑，后面发现不仅要自己承担高额的租金忍痛打价格站（一般在商场），而且还输在了SKU上抢不过商超，除了开业那两天店每天GMV能过万，现在一天GMV一路降到都不足2000了，后悔死了。

第三方网店相关产品销量下滑、加盟商门店客人越来越少，反映在三只松鼠身上便是各种数据的各种不好看。三只松鼠的招股书&财报显示，其营收自2016年44.2亿一路增长至2019年的101.7亿，但2010年情况却急转直下，增速由上一年的激增变成了暴跌。

营收层面三只松鼠或许只能算被按了暂停键，但在利润率上则是真的陷入了“滞胀”状态了。数据显示，2017年至2019年其净利润率逐年下滑，分别为5.44%、4.34%、2.35%，其中2020年净利润略有提升至3.07%，但较前些年也处于历史低位。

被“增长”困扰的还有未完全过气的元气森林，在2020年5月达到月销2.6亿的顶峰后，元气森林销量便再有较大增长，毕竟2020年元气森林全年销售额也不到30亿，网红食品失速了。

网红食品发展失速是必然的，以三只松鼠为例。2020年行业诞生了两个新“网红”，一个是包括淘宝、京东、抖音、快手都在发力的“直播电商”，虽然直播电商淘宝处于第一梯队，三只松鼠也与淘宝深度绑定（2020年天猫渠道占总销售额的52%），但在直播电商这个新风口上三只松鼠并未吃到第一波红利，目前三只松鼠在淘宝直播间的观看人数仅有4000多；另一个是网红食品新王螺蛳粉崛起分走了其他品类食品的流量，天猫淘宝数据显示，2021年螺蛳粉登上了最受欢迎年货榜榜首，其销量增幅达15倍。

未能及时赶上直播电商的风口、螺蛳粉等新兴网红食品又来分流，说到底一切都是流量惹的祸。

3 困在流量里

对症下药按理说是正途，但也不排除陷入头痛医头、脚痛医脚的可能，网红食品们便被困在了流量的死胡同中了。

“紧抓新流量入口，打造‘1+N’多品牌矩阵”，三只松鼠遭遇流量反噬后第一时间给出了这16字方针应对，作者在此将其分为营销与业务两条线。

在业务层面，三只松鼠一方面积极开拓新赛道，在2020年加速对“小鹿蓝蓝”、“养了个毛孩”等新品牌的孵化，将产品线拓展至婴童食品、宠物食品等细分赛道，欲凭借三只松鼠的品牌效应在新赛道寻回流量增量，毕竟儿童零食市场在以10％到15％复合年增长率持续增长，宠物行业也迎来了井喷时代。从三只松鼠的财报来看，三只松鼠在新赛道的进展并不快，四个子品牌半年累计营收仅为7600万。

另一方面，三只松鼠还在加速线下门店的布局。2016年，三只松鼠的热度还如日中天时，章便在想一个问题：“线上用户特别贵，怎么整合流量”，最终几天会议讨论下得到的答案是开设“投食店”。对于食投店，章说到：“不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。”说到底目的只有一个：引流。

但投食店有一个问题，开设成本高，高的不仅仅是装修还有时间成本，引流的效果有限，故在2018年三只松鼠开放了加盟商渠道，欲利用更易铺开的加盟店方式为其引流。2018年9月1日，三只松鼠第一家加盟店在山东淄博开业，当日客流量达1300人，但截至2020年三只松鼠全国加盟店也仅为872家，其中641家为2020年新开门店，三只松鼠急迫开店背后的流量渴望路人皆知。

而在营销层面，三只松鼠缓过神来正加速向新流量奔跑。新流量，即直播电商、短视频、中视频、社交媒体等新崛起的流量池子。三只松鼠在2020年财报中也有明确表示，公司正在积极布局抖音、小红书、快手等社交电商和直播电商等新兴渠道，这使得三只松鼠2020年营销费用激增41.77%。

而卫龙呢？从其公开动作来看也在新流量中玩命营销，元气森林亦是如此，新流量成为了网红食品眼中的救命稻草。但如果我们将目光放到已统治饮品市场一百多年的可口可乐时，便能发现流量并不是其成功的秘诀，文化才是。

1942年，日本偷袭珍珠港，美国被迫参战。此时的美国人民不仅还饱受经济大萧条带来的清贫生活，而且太平洋舰队几乎瘫痪，一个字：惨。在这种全民悲观的背景下，可口可乐营销大师罗伯特·伍德拉夫反而看到了机会。开战不久后便发布了一条命令：不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。从此刻开始，可口可乐便具备了一种文化属性，即在艰苦环境中的乐观精神，随着美国大兵在太平洋、亚洲、欧洲、非洲战场的脚步，可口可乐与可乐文化也被带至全球兴盛至今。

潮水退去才知道谁在裸泳，随着流量红利的消退热闹的网红食品也都趋于平淡，曾经的几代目纷纷沦为企业过节时的大礼包，唯有可口可乐站在高处笑道：看，没文化、真可怕。