“消费与数字化”简史

编者按：本文来自微信公众号“赵继成频道”（ID:zhaojcpd），作者：赵继成频道，36氪经授权发布。

2020是一个高不确定性的年份，但在这一年即将过去的时候，笔者或至少笔者身边的很多创业者和企业家似乎有一个共同的结论，就是这一年虽然遇到了很多挑战，但宏观经济形势似乎比我们预期的还是要好一些。

但是，很少有人能够系统、简明的阐述这种模糊的感觉，罗汉堂秘书长陈龙教授在中国企业家杂志年会上的最新演讲，或许有助于我们在不确定性中把握住某些确定性。

“技术赋能、消费驱动的产业升级成为了中国内循环的逻辑”，这是陈龙教授的一个观点，这个角度其实有助于解释我们的时代为何还有更多的红利可以随着数字化的升级而释放，解释了我们的经济发展的韧性和天花板似乎比我们想象的要高。

结合笔者最近研究的一些方向，以陈龙教授的演讲为核心，似乎可以构成一部小小的数字化与消费互相影响的“简史”，它能帮助我们理解消费升级和数字驱动的结合与相互关系，或者说如何去理解数字时代的消费新趋势。

01 为什么要从技术发展史角度看待新消费

我们先略微梳理一下过去20年对消费影响最大的技术体系是怎么发展的。

过去20年，对消费影响最大的可能是互联网和移动互联网的普及。

2019年，中国数字经济总量达到了35.8万亿,占整个GDP比重达到了36.2%，这可能是我们的经济更有韧性的一个重要原因。

简单的说，互联网解决了用数字化作为新的渠道和平台的问题。电商出现后，人们第一次开始习惯在不看到商品的时候就产生购买。

所以，在最开始的时候，一定要是一种人们不需要”直观体验“就对商品的特性非常熟知的产品，才可以在这种情况下卖出去，结果，我们可以看到，电商选择的第一个品类是书籍，接下来是可以高度标准化的产品，比如戴尔公司的电脑，然后接下来是一切标品。在电商自我壮大的过程中，自然而然的推动了整个产业链的数字化。

而在过去十年里，移动互联网解决了成倍放大需求和增加触点的问题，一台能够上网的电脑最初要一两万块，后来也要五千、三千块，但一台功能齐备的智能手机现在只要几百块，而且可以随时携带、实时满足、永远在线……

所以，中国的网民数量已经接近10亿这个结果，主要是移动互联网带来的增量。另一个直接的结果是——我们看到移动互联网从2010年崛起到2020年大成，10年间的电商零售额占社会消费总额从不到4%到了25%。

但我倾向于反过来看这个问题，也即我们还有75%的社会零售总额没有电商化，还有60%以上的GDP没有数字化，这就是我们的新消费为什么有巨大的增量空间的原因。

另一个很重要的问题就是，我们谈到的25%，它主要还是围绕实体商品的消费开展的，而陈龙教授将带着我们，去领略一个虚实并存的新消费时代的风景。

讲到这里，只能算是“前菜”，接下来我们看看陈龙教授演讲给我们的一些启发。

02 低垂的果实已摘过，所以更要理解消费

过去的30年中，中国GDP的波动以及中国上市公司营收增长率的波动是高度吻合的。因此，当中国的名义GDP的增长率已经只有7.8%的时候，“我们很熟悉的两位数的增长那个时代已经过去了，我们会进入一个越来越慢的时代”。

但我们似乎不必自馁，根据陈龙教授的测算，即使中国的网络消费占社会零售的比例大概是在未来5年间只增长10%而达到35%，这也意味着大概会有两万亿美金的网络消费、数字化消费的增量。

但如何能够挣到这新的两万亿增量的关键，是不能再依靠过去的增长方式，也是陈龙教授提出“我们必须去深刻的理解消费，理解今后消费市场的领先逻辑和发展趋势”的初衷。

简而言之，陈龙教授把这个时代的消费新趋势，用三个关键词做了解构，分别是：非必需品时代，数字化驱动和分级的消费升级。

“非必需品时代”这个词似乎很通俗，但其实它是一个相当晚近才有的概念。换言之，在人类的大部分历史时期里，生产仅仅能满足大部分人“刚刚够活下来”是一个常态，直到凯恩斯的时代，才有“消费的目的不再那么清晰，可能一个非常重要的目的是让我跟我的同伴相比，显得我过的挺好的”提法。

也就是说，人类整个消费中，精神世界、虚拟世界的消费变的越来越重要，它的特征之一是“非必需品”。

但在我看来，“非必需品“这个标签只是帮助我们将这种新的消费趋势和传统的“必需品”区分开来，但我们要关注的这种新消费的本质并不在于它是“非必需的”，那样未免舍本逐末。

我们真正要关注的其实是精神、虚拟的东西正在成为另一类新的“刚需”，它无关生死，但关乎体验、情感，而且非常重要的一点在还在于，它的虚拟属性使得它的时空特性、交付方式、生产方式都发生了巨大的变化，这对于我们接下来理解“时空消费”这个概念特别重要。

接着回到我们的主逻辑上来，对于新的、带有精神特质的消费，陈龙教授的描述是“它是一种习惯，是一种想象力，它是一种生活方式，它需要生产者和消费者一起去寻找消费，养成消费的习惯，它还需要消费者互相去讨论、去对比，一起去印证什么叫消费，它已经不是一个刚需品时代的概念了”。

也许你会认为，这个概念看上去相当复杂和模糊，但我反而认为，这已经是近来，我们看到的对这类边界模糊但潜力巨大的消费趋势最接近“精准”的一个概括。陈龙教授把人们能感知但无以名状的一种趋势进行了提炼和固化。

其实，围绕这个概念，聪明的人类已经发明了一些名词，比如认知消费、心智消费、情感消费等等。举一个最简单的例子，我们今天已经熟知的双11，我们称之为“造节运动”的产物，其实造节其实并不是真的在造节，它制造的是一个心智入口，这个入口可能写着“这一天你不买点啥就亏了”，这就是心智消费。

顺便说一下，我沿着陈龙教授的这个方向统计了一下，发现中国已经有100多个电商节或者消费节，它们全部是10年以内诞生的，这说明我们其实已经在运用和满足这种“认知消费”了。

那么，是不是精神消费就要脱离实体商品呢？恰恰不是，精神消费、虚拟消费都不是新概念、新词汇，只有它们和实体结合起来，构成一种兼具虚实特征的“同源异构体”时，才构成一种新的概念。

比如，我们曾经和钟薛高的创始人聊过，他认为自己卖的不是雪糕，而是一种“和下午茶、午后的一杯星巴克”类似的“带有轻奢感的小满足”，因此他才认为，这种消费的价位应该是20-30元，它是基于和同类消费的类比而决定定价区间的，而不是传统的从成本倒推。

又比如，我们熟悉的元气森林，这个品牌诞生很短的时间就在在线销量上打败了有100多年历史的可口可乐，这种奇迹的发生绝不是因为元气森林发明了一种史无前例的新饮品，而是在于它们通过数据洞悉了人类在对健康的追求和对甜的迷恋的两难中的尴尬，并用“零糖零脂”这个概念化解了我们这种经常给自己制造精神困境的生物的尴尬，进而点燃了消费的热情。

在这类消费品大行其道的背景下，一个非常重要的趋势，就是“先沟通，再消费”，或者“有认知，才有消费”，所以陈龙教授特别谈到了小红书、B站、短视频、消费社区这样一些渠道正在替代传统的渠道，因为它们可以在沟通认知的同时激发需求。

“数字世界最大的改变是大大改变了认和知的效率”，这可能才是我们必须越来越关注精神因素对于消费品的塑造成败的关键。

03 时空消费

我注意到对于新消费的第二个趋势，陈龙教授的解释是多维的，他使用了“数字化”、“技术驱动”等词汇来形容，但并没有固化这个定义。

定义不固化的价值或许在于，它可以开放性的解释很多新趋势。

比如，“时空消费”这个词非常有锐度，但传统意义上的时空消费很早就有了，比如星巴克，它的成本的50%用来支付店租，因为它的核心理念是为消费者提供一个有别于办公室和家庭的“第三空间”，这个理念很多人都非常熟悉了。

这从某种程度上也解释了，为什么线上消费如此丰富，我们的线下场景仍然没有塌陷，我们仍然在推动更多的咖啡厅、书店、茶馆、体验店、线下店的出现，即使现在非常火热的社区团购，仍然强调线下场景是一个必要性环节。

但是，我认为“时空消费”这个词，不仅仅可以解释为“依赖特定时空的消费“，相反，它还可以用来指向“跨越时空的消费”。

这也是陈龙教授为什么强调数字化、技术驱动是这种消费的重要特质，因为正是技术的发展，才赋予了人们跨越时空去消费的可能。如果说互联网和移动互联网的两个十年主要是解决实体商品到虚拟商品的跨时空流动的话，下一个时代我们将迎来的是虚拟-实体商品的跨时空流动的一个新高潮。

大家可能注意到，对虚拟物品的消费，它的交付是完全数字化的，比如长视频、中视频、短视频，比如游戏、比如文娱内容产业……强大的技术让人们不必肉身亲临就可以体验。

而且，新的技术使得虚拟化、精神化产品的创造也变得空前容易。陈龙教授特别列举了斯皮尔伯格的梦工厂的关闭和“新片场”这样基于消费者数据生产内容的新平台的成功，两者的鲜明对立告诉我们，正是可以沉淀、分析、提炼、决策的大数据的普遍出现，我们极大的降低了了解消费者的难度，改进了一种基于消费者反馈从而对产品小步迭代、快速演进的新模式。

更重要的是，即使最传统的实体消费，它实际上也是由看不见、摸不着的数字化后台所提供服务并加以串联的。

比如，我们出门的时候使用网约车，到了高铁站刷脸进站，在高铁上再刷一个二维码，就可以预定下一站的快餐给你送上车来，到了目的地，约好的无人车来接你，送你到你在OTA平台上订好的酒店，而这个酒店可能不是传统的酒店，而是小红书这样的消费社区上安利给你的民宿，你在入住之前就通过直播360°无死角的考察过这个空间……

当我们回溯这个过程的时候，你会发现你的所有轨迹、所有服务其实是在一个又一个的数据平台上以数字接力的方式来提供的，无论你到哪里，只要可以有数字信号传输，你就可以享受这种高度透明化、双向选择、富有温度和情感的消费方式。 

所以陈龙教授用了“近场消费”这个词来具象化了“时空消费”的某种特征，他很有激情的告诉我们：“随着时间的发展，近场消费的概念越来越普及，不仅是生鲜产品，会有越来越多的产品有当地时空的有效性，从而创造一个新的消费者体验，这是数字给我们带来的”。

04 先分级，再升级

接下来，我觉得陈龙教授一个精彩的分析，是分析了消费下沉和消费升级之间的关系。

许多人或许会为“消费升级”“消费 降级”“消费下沉”三个概念之间的错综复杂的关系感到迷惑。

陈龙教授用三组六张表格，让这个问题更容易看清楚一些:

——蓝领用户对经济的增量贡献高于白领用户，蓝领用户对GMV的贡献是鲜明上升的；

——中老年人群成为网络消费增量最重要、最活跃的群体；

——无论城乡居民，消费增速最快的地方是西藏、云贵川这样的边远地区，次之是湖北、江西、安徽这样的中部省份，最慢的反而是我们认为的传统发达地区。

看到这些结论的时候，人们或许会感到迷惑，因为这似乎挑战了我们的认知，但细思考又符合情理——贡献率高、增速快、增量空间大的，其实的确是我们此前认为的欠发达、低贡献率的区域。

只有搞清楚这个前提，我们才能理解为什么要“先分级 再升级”，换言之，每个区域（群体）都是追求消费升级的，但这种升级是建立在他们之前的基准线之上的升级。

此前，我们其实面临的是一个相当割裂的局面——一方面，很多消费和服务在一二线城市已经过饱和，苦于没有增量空间；另一方面，大批地区又没有优质的产品和服务来满足升级的渴望，并苦于服务和产品的低质。

这个长期存在的问题，在没有大数据、没有对整个社会的消费行为、消费链路进行数字化洞察之前，是无法解析清楚的；在没有数字化的渠道、数字化的产业链、供应链、服务链时，也是无法解决的。

换言之，我们仅仅意识到某些地区、人群、区域是需要消费升级是不够的，我们只有借助数字化的工具，才能精确的先对我们广袤的国土和消费人群进行“分级”，此后参照他们原有的消费水准和消费能力，提供恰如其分的升级方案，才能精确的满足升级的尺度和需求，从而让“先分级 再升级”成为现实，进而释放下沉市场的强大潜力。

所以，对于陈龙教授总结的“认知的消费、空间的消费、分级的消费”，对于企业来说，就是要知道怎么和消费者一起去发现消费，如果我们能够把消费者变成我们的销售者的话，我们可以省很多的钱做研发，让我们的企业去做创新，让企业做的更好。以及让消费者数据成为整个涉及到研发到应用，到整个和消费者互动的“电流”。

去年，陈龙教授在中国企业家杂志年会上的演讲对我的启发是，如何通过“三驾马车”来对抗乌卡时代，而一年过去，答案似乎更明晰了，那就是“我们之前是去找不确定性中的确定性，而我们现在要做的，就是掌握消费和数字化结合的确定性”。

陈龙教授任职的罗汉堂，正在研究数字经济时代人类的生产关系问题，而在数字经济为主的未来，企业家群体如何看待这个世界，恰恰是最重要的生产关系的一部分。陈龙演讲的价值也正在于此。

现在看来，我们至少拥有了一部分确定性的答案，这可能是2021年到来前，一份不错的新年礼物。