致趣百川SCRM合作霍尼韦尔:疫情突围-用1元成本搏回100元收益

霍尼韦尔(中国)有限公司 1001-5000人 | 上海市

客户简介     

      作为一家财富500强的工业高科技公司,霍尼韦尔在全球拥有11万员工,2019年销售收入达370亿美金。霍尼韦尔旗下有四大业务集团,其中特性材料和技术集团的核心业务包括炼油石化工艺技术、自动化解决方案和工业软件,以及高性能材料,是非常典型的B2B业务,和终端消费者之间隔着多个价值链和中间企业。

 

项目背景


      对于霍尼韦尔这类B2B企业来说,业务线分外庞杂,所以几乎针对每个产品线都有一个特定的用户画像。虽然用户画像细分多,但是也带来了一种优势:一旦确定好客户画像以后,短时期内这种画像不会发生大的改变。
      这也就意味着,与B2C不同,B2B可以形成一些固定的打法,并通过一段时间内不断复制执行来取得效果。霍尼韦尔特性材料和技术集团早在2018年就开展了直播营销,经过三年的直播活动,反复多次的总结经验、打磨优化,已经形成了一套适合自己的成熟的直播模型。

      今年疫情来袭,霍尼韦尔特性材料和技术集团利用已经磨练两年的模型迅速推出了70多场直播,其中29场集中在国内疫情最严重的2-3月。同时,霍尼韦尔在过程中不断对直播的内容、形式、平台进行调整,最终实现了高达95%的复合参与率,营销投资回报率也达到了三位数。

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解决方案

1跟风做直播一定有效?
      直播只是一种内容类型,想有效还要回到内容本身
      所有2B企业都面对专业客户的选择,除了品牌认知,专业客户的考虑还有产品的专业性、差异性、成本等等。
      因为2B技术和方案往往客单价很高,所以这种决策的过程往往都会超过3个月,因此对于营销人来说,需要不断去影响这种决策,但是2B的预算往往比2C要少很多,所以是优先投在内容上还是投在渠道上,经常成为讨论的焦点。
      其实这些都需要针对不同的产品、不同的目的来决定,但是总体来说,我们坚信“内容为王”,好的内容会有自传播属性。有影响力的内容,是整个营销体系中的核心。
      传统制造业的那种上面布满了各种技术参数的产品手册在某种场合依然需要,但是营销面上需要与时俱进,将视觉化和深度更好地结合,为用户传递能够解决他们痛点的产品价值信息。
      而直播只是内容传递的一种形式,如果过于关注直播这种内容类型,以为赶潮流做直播就可以有效果,却忽略了内容本身及沟通对象的需求,那么结果也不会好。

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2打好组合拳:营销自动化平台赋能,实现全流程数据追踪与跟进

      目前很多企业做直播营销,都遇到了“吆喝大,结果小”的瓶颈,营销人对直播的有效性也有褒贬不一的评价。
      但是霍尼韦尔的直播营销却取得了很好的效果,除了对内容的精耕细作、对用户需求的深入了解,更关键的因素是吃了两大红利:
      一是迅速抓住了疫情初期人员流动局限的窗口期,这个时机把握非常重要,带来了很大的先发优势;
      二是得益于提前布局了营销自动化平台,有一个集中了目标用户并且做了精细分类的“优质私域”。
      很多的公司都已经开始利用营销自动化手段,而霍尼韦尔选择营销自动化平台有几大原则——可以给用户打标签、内嵌直播工具、可以追踪用户的所有行为形成画像。
      目前霍尼韦尔采用的是致趣百川一站式营销云,从直播前、直播中到直播后可以一站式完成报名、触达、统计、优化。通过致趣百川的会议中心功能,可以将直播与微信公众号数据打通, 用户在公众号可以一键报名参加直播。直播结束后,自动化推送资料到会员邮箱,让用户在SCRM营销自动化系统里面更好的沉淀。营销自动化助力后续线索跟进,提高线索转化。

1)突破微信触达限制,多次提醒,提高报名/参会率
      用户直接通过公众号的文章超链接或者扫描海报二维码,微信端一键报名活动。如果用户没有关注公众号/注册会员,则会要求先关注并填写注册信息后才可以报名。
      每个报名活动的用户都会被打上相应的报名标签,在会议开始前可以用「模板消息推送」功能给所有具有报名标签的用户,通过微信自动推送会议提醒,从而实现对用户的个性化和精准触达。
2)问卷反馈优化直播效果,快速找出高质量用户,缩短转化周期
      每个报名/参会的用户会被打上相应的标签。直播结束后,霍尼韦尔根据这些标签筛选出这部分用户,通过模板消息向他们推送调查问卷,收集用户反馈。这是一个很关键的步骤,问卷需要有定制化的问题来帮助后续的线索打分和确认,比如是否有在建项目、是否希望销售联系等,从而筛选出真正有价值的高质量客户。
3)通过打分甄别有价值线索,缩减销售周期
      做完直播以后,拿到了几百个用户的名单以后,接下来该怎么办?
      如果一场直播做完以后,没有采取任何动作,那这部分的线索相当于浪费掉了。需要针对所有报名/参与直播的用户进行筛选,找出高质量的线索转出给销售进行跟进。
      在营销自动化工具使用之前,市场部判断线索质量的方式就是看名单,找到熟悉的潜在客户的公司名字,一个一个手动打钩,再进一步也就是打几个电话询问对方是否有兴趣购买。
      但是这两种判断方法一个过于主观和随意,一个又需要耗费大量人力,所以,从2018年开始,霍尼韦尔就试图打破这种传统的判断模式,重新建立科学统一的判断标准,引入了筛查表格,并在2019年随着营销自动化工具的使用引入了线索打分(Scoring)机制。
      具体来说,我们在系统中针对不同的职位、部门设置了不同的分数,针对用户在平台上的各种行为,比如是否观看直播,是否转发直播等设置相应的分数,同时针对问卷中的关键问题,比如是否目前有在建的项目、是否需要销售联系等设置相应的分数。
      评判哪些线索是高质量的维度包括很多,而且不同业务线的判断标准也不同。霍尼韦尔特性材料和技术集团目前产品线超过50个,除了看分数高低,我们也针对每个产品线的诉求、针对不同的营销活动来设置相应的表单问题。最后通过精细的打分规则,快速筛选出高质量线索。

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3工业品的目标人群相对固定,孵化老用户很重要
      霍尼韦尔特性材料和技术集团的一个核心业务是石油化工技术及解决方案,市场上的炼油及石化企业都清晰可见,主要的目标用户群体和有采购意愿的人群相对固定,因此针对这个行业,如何盘活现有流量池,让现有客户源源不断产生复购的需求,是一个非常重要的营销方向。
  1   高效、低成本触达目标人群的方式——让每个员工自愿成为传播渠道
      疫情期间,可以用的市场预算收紧,而工业品行业宣传的渠道和方式相较日用消费品更窄,客户的特点决定了销售手中掌握着更为紧密的客户资源。如果能让每一位员工都能成为企业的传播渠道,不仅可以极大的降低成本,还可以更加针对性的触及霍尼韦尔的核心用户群,通过优质的直播内容让他们逐渐产生购买/复购的需求或意愿。
      通过溯源海报的效果追溯机制,实现从员工、粉丝、会员自愿进行传播的「全员营销」。每个人都可以生成自己的专属海报,用户通过扫描海报上的专属二维码进入以后,就可以追踪到这个人带来了多少报名量。
      霍尼韦尔用这种溯源海报的方式,动员员工将这些直播海报的内容传播出去,分享转发给潜在的客户,最后根据每个人带来的报名量效果,给予一定的鼓励。
      即使企业只有50名人员,一人2000微信好友,一次标准化的朋友圈营销就能触达十万人。这十万人中,即使只有百分之一的潜在客户,也足够为企业带来上千人的流量,极大降低直播宣传费用。
  2   留出时间停下来梳理与孵化,效果更好
      霍尼韦尔特性材料和技术集团从2017年开始运营服务号,通过早期的内容分享和最近几年的线下转线上自动化营销沉淀了大量的目标用户和粉丝。由于这些用户都有一定的知识基础,所以针对他们不需要反复解释基本的专业知识,而是需要反复的告诉这些群体产品的价值点,并给出实例,在某一刻激发出用户的购买欲望。“养兵千日,用在一时”,私域流量的“养鱼”理论在这里得到了充分的施展,给了营销部门充分的余量来孵化这些“鱼苗”,促进重复购买,并节省了大量预算,用小的支点撬动营销。
      今年7月,为了进一步提升线索转化效率,我们停止过一段时间的直播,静下心来把过去7个月收集到但没有被打开或者没有被转换的线索进行了梳理,了解这些线索没有被转化的原因。及时的复盘和线索的跟进保证了最后的ROI,也才能够进一步发现没发现的问题,并展示活动的价值,保证后续的预算。
      经济学中有一个概念叫做“杠杆思维”,就是以小博大,用有限的资源实现收益的最大化,获得最大限度的增长。
而“撬动杠杆”的诀窍就在于——找到推动事情发展的“决定性”因素。而决定性因素,即是这个杠杆的“支点”和“发力点”,需要在这个点上持续的投入,做到极致,再以此为杠杆点,去撬动更多更高的收益增长产生。
      而这个支点,对于大部分数字化起步的B2B企业来说,是找到一个可以长期积累目标客户的好方法,然后坚持下去,把所有的细节和关键点打通。现在数字化营销手段丰富多样,营销自动化平台也层出不穷,在技术层面,大家很容易站在一个起跑线上,区别还是在实在的人力功夫上:内容有没有针对性和差异性,线索有没有及时跟进,员工有没有被动员起来,等等。精耕细作,必有收获,B2B营销的特点决定了它不会是一蹴而就,而需要有耐心和细心来耕耘。

价值体现


      霍尼韦尔特性材料和技术集团的“疫情下的直播营销”近日荣获了2020年度金旗奖“营销实效金奖”。

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