文章专家观点To B专家团直播间 | 吴林:新消费时代,探索品牌的有机成长
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资深作者吴林
吴林 36氪企服点评专家团|Canva中国区企业事业部总经理

本文整理自36氪企服点评To B专家团直播间第二期:“新消费时代,探索品牌的有机成长”,本期分享嘉宾为Canva中国区企业事业部总经理吴林。

 

以下为吴林先生分享内容:

今天很高兴受到36氪企服点评邀请来参加这次的分享,首先很开心能够加入到36氪企服点评To B专家团,也很感谢36氪企服点评为企业服务方以及品牌方提供一个客观的、可供参考的展示交流平台。

今天我主要是跟大家一起探讨一下新消费时代的一些特点,以及在新消费时代下,品牌如何做到有机增长?

 

首先我要和大家深入探讨一下新消费时代里面的几个理念,我强调三个关键词:新消费、新品牌、新设计。

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在新消费时代,强大的电商平台和供应链为我们带来变革,功能性的需求的产品已经供大于求。

举个简单的例子,如今我们随时可以在拼多多、唯品会、天猫、淘宝上买到价格便宜的衣服,而在这背后的是中国强大的供应链和电商体系电商体系,加之流量驱动,带来的直接变化就是功能性的消费降级。简单的说就是1000块钱一件的衣服,现在买到同等质量的只需100元。

这样的情况于消费者有益,但是对于厂家来说,红海的市场的特征就会凸显。
对于每一个2B或2C商家,如果你的产品是一个红海性的产品,你就可以优化价值链和供应链,在保证产品的质量的同时做到性价比最高;如果不是的话,可能你就要去思考一下如何去开拓蓝海市场。

蓝海市场一般我们会考虑以下几点:

第一个就是我们的精准的目标人群。红海市场目标受众可以定位为所有人,只要流量就可以,因为强调的是性价比。但是在蓝海市场,精准的用户定位就非常关键。

第二就是当我们定位精准用户之后,这些人会出现在什么地方?以前在线下我们会关注他平时什么时候下班,去哪个商场,并相应地设置广告牌去做流量的变现。但在如今的网络时代,我们要去改变消费渠道的投放情况,聚焦一些网站、APP,通过这样的方式去定位渠道人群。

最后当你定位了人群之后,如果你要做蓝海市场,本质上来说你要强调你的产品价值,不单是要突出功能性的价值,也要注重心理上的价值,也就是心理上的认同。

不管你是初创品牌还是大品牌之的子项,建立心理认同都要通过设计品牌价值观。在颜值经济风靡的当下,可以通过设计的方式去让你的目标受众在精准的时间段和精准的渠道去获得您的品牌的价值观,从而增进品牌与消费者之间的粘性。

那么新消费、新品牌、新设计分别具有什么含义呢?

(一)新消费

按照现在的市场趋势,B2C行业正经历品牌中心化向消费者中心化的转变。

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首先,由于以前C端用户选择的渠道非常少,并且更偏向功能性的消费需求。因此以往的品牌中心化可以通过渠道的中心化来体现,即选择电视台、报纸以及线下的广告牌这样的媒介做投放。

但是现在已经完全不一样了,我们的流量五花八门,不管在线上线下,都多个流量渠道可以应对消费者,并获取消费者的曝光。

其次,如今我们的产品正经历快速的迭代,产品从1.0到2.0、3.0可能一年一变。

最后是功能性的缺失到个性主张的变化。现在产品的功能属性已经退化,很多的新的产品强调个性主张,要满足消费者的心理需求,或者是理念的需求,这就需要更加精确的产品定位。

那么如何去快速的应对市场的变化?

第一个就是数据驱动。疫情期间我们虽然跟消费者之间无法进行面对面接触,但消费者所有的浏览逻辑、都在5A模型里面,即消费者从认识到接触,再到询问、购买,最后变成你的忠实消费者去传播。而对于5A之中用户行为的变化,我们的每一个决策都必须用数据来承载。

第二就是随着产品的快速迭代,我们的决策——不管是营销决策还是产品决策——都要非常快速的迭代,这会带来我们整个团队的变化。以前也许每个部门有个专门的KPI,现在好几个部门去背共同的KPI。

第三点就是要去建立口碑消费者或者是koc之间的社群。这一点非常关键,因为在产品变化非常快的情况下,如果产品的1.0版本和2.0版本不是同一类消费人群,那么如何快速积攒第一波koc消费者就非常关键。

(二)新品牌

下图中我列举了一些品牌,我相信只要你关注网络的话,对这些品牌都不会陌生。

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这些新的互联网品牌,他们关注的点都非常小,我把它总结为三个关键点:小场景,高颜值和好口碑。

  • 小场景

小场景是指这些品牌切入的都是非常精准的消费者人群,也就是我们说的蓝海。

  • 高颜值

高颜值很好理解,你会发现这些品牌的设计都会凸显出一种风格,可以是极简,也可以是国潮风。这些设计都不会像传统品牌那样只是强调产品的功能性,而是从功能性、口碑、颜值设计等多方面考量。

  • 好口碑

好口碑的核心点是什么呢?大家可以看到不管是现在当红的主播带货,还是其他社交媒体渠道,这些营销方式对于品牌来说只是市场窗口。当营销方式发生变化之后,品牌是否还能继续存在?是否能形成复购?留存率有多高?这些其实都源自于好口碑。

所以我要再次强调,对于新品牌来说,我们要注重小场景、高颜值和好口碑。

(三)新设计

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最后一个就是新设计,对于高颜值的品牌,一个新的设计思路非常关键。

以前不管是市场营销人员,还是运营人员提供的设计,都需要一些设计机构或设计人员来去提供支持,这样进行非常多重复的沟通,不利于应对市场的快速变革。

因此我要强调三个词:“准确”、“敏捷”和“连接”。

准确是指我们如何能快速的找到市场想要的设计?如何快速的应对我们设计需求方的要求?如何进行设计的复用?

就敏捷性来说,我们要如何在保持品牌一致性的同时,应对所有的市场需求?因为如果品牌今天是一个样子,明天是另一个样子,那么消费者就无法形成与品牌的深度链接。这样你的品牌就会陷入红海思路,陷入非常被动的格局,最后只能进行残酷的价格战。

最后,连接是指我们需要有一个数字化的系统去承接我们所有的一些需求,不管是消费者的反馈,还是设计的沉淀,还是设计的复用,都需要数据去进行分析与归纳。

 

说完了消费的趋势,我们就要看看品牌的有机增长了,为什么要关注品牌有机增长呢?

在我看来,品牌有机增长很大程度上和我们的投资回报率相关,如果市场营销的投入和品牌产品的收入正相关,往往会出现增长乏力的问题,而且当你的公司增长到一个点时,你的边际成本就会提高。

所以我们希望看到品牌的有机成长,即市场投入和收入的增长不是一个简单的线性关系,到那时无论是品牌溢价,还是产品的收入,都会实现良好增长。

那么如何要做到品牌的有机增长呢?我将从产品定位、内容营销和数字化这三个方面来进行阐述。

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(一)产品定位

对于一个品牌来说,精准定位十分关键,否则就会像我上面所说的变成红海市场,并且即使是红海市场的产品,也一定要找到产品定位,除非是产品的供应链很强大。

举个例子,虚影这个品牌在去年引发大家的讨论,它的主要市场是欧美市场,其并且对标Zara。我们都知道Zara是快时尚品牌,从服装的打板到最后上线只需要14天时间,但虚影的流程时间是Zara的1/2。所以你可以通过强大的供应链管理来做到产品的低价格、低成本,然后通过量的方式来换取市场的收入。

但如果你做不到供应链的强大,那么你要就去精准去定位市场目标人群,通过打磨你的产品,或许没有办法做到像依靠供应链取胜,但你的利润可能和它相提定论。比如说它的收入可能做到一个亿,但是利润可能只有100万,而你的收入能做到5000万,但利润能做到500万。

因此如果要做蓝海市场,我们要精准定位产品,做到独特的品牌和主张,这个过程中要求我们做好产品的梳理,以及服务细分市场的运营。

(二)内容营销

内容营销最核心的点,是要打造一个针对细分市场领域的原创、深度的内容。当然B2B和B2C的方式不一样,不管是短视频的方式,还是长文章的方式,最重要的是要非常清晰的强调产品的核心价值观。

(三)数字化

数字化决定了一切。

你需要把产品的定位、营销方式和渠道都通过数据去承载和驱动,只要数据能跑通,那么就会沉淀很多有价值的决策。

大家应该能看到,这几年我们都强调内容中台,其实内容中台的核心点不是内容,而是数据,我们要从原来的以经验做决策转变为以数据做决策。

在这里面可以跟大家举几个例子:

  • 第一个是DTC

DTC这个理念在国内推广的不太多,但其实很多国内品牌都在用,比如说大家耳熟能详的完美日记。

但国内DTC核心的点和国外不同,国外可能更多使用独立域名,所有品牌跟消费者之间的关系都在域名上去完成,相当于你不需要天猫淘宝,用自己的电商平台来完成和消费者之间的连接。

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过去几年很多品牌都在尝试DTC,但结果都不是特别理想,为什么?

因为绝大部分的流量都被大型的电商平台给占据了,所以我们说的 DTC实际上不是让你去做一个自己的网站,我们核心关注的是要和消费者之间形成链接,我们需要看到适合我们目标人群的网络平台。

是在小红书上、QQ?还是微信、抖音?一定要了解你目标人群平时都在哪些平台活跃,要在这些渠道上去建立你的DTC平台。

其次我们要重视 koc社群的运营。KOC区别于KOL,如果有更多的市场预算,当然可以和KOL去实现品牌的合作,但如果没有,我们就要尝试KOC的方式。

其实KOC和品牌之间的互动不光是单纯利润的分成,也含有自发性的传播。但自发传播的前提就是我们的品牌、产品能打动到他,为他赋予自传播的能力,这就是口碑营销。

除此之外我们要基于大数据进行精准化的消费洞察。如果我们对消费洞察没有任何思路,可能只能基于数据去判断数据,这样的情况下,我们可能只能看到未来3个月或者6个月的市场趋势,而没法去看到未来一年甚至两年的趋势。所以其实数据不只是看为短期,还要看未来,因此数据洞察也是企业要注重去聚焦的能力。

  • 第二个是全员营销

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全员营销大家之前可能听过很多,但我要强调的全员营销与传统意义上,所有员工都要给公司卖货不同。

我认为全员营销的核心点要具备两个条件:

1、员工要对公司的价值观形成高度的认同;

2、举手之劳,也就是说如果要做全员营销,公司员工应该自愿去做一个分享,而且不需要一些所谓的KPI的考核;

最后,我要强调数据基础,即要通过数据的方式使员工做分享,跟潜在消费者之间进行互动,这些都要通过数据和平台来去实现。

 

专家介绍:

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