B2B企业如何做私域?

卫瓴科技
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2022-01-20 10:21
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私域流量如今烈火烹油,人人必谈。但大家总有个疑虑:2C业务做私域顺理成章,那么B2B领域呢?2B企业适合做私域流量吗?和2C私域又有什么不同?怎么做?

最近,增长研习社发起人李云龙老师,和卫瓴科技创始人杨炯纬,进行了一场视频号连麦,就“B2B企业如何做私域流量”的主题展开了分享,本篇为连麦的干货总结。

 

01 对外的关键:降低信任成本

回答怎么做之前,我们先来看看B2B和B2C企业做私域,到底有什么差异。
B2B的成交比B2C更复杂和漫长,在于其决策逻辑完全不同。
C端用户可以马上决策,比如说我要买个杯子,我可能看到立刻就买了,因为买错没关系;但B端的购买会很谨慎,他考虑的不再是个人而是整个公司。B端产品客单价高,牵涉业务各环节,有决策链,有替换成本……B2B业务的成交关键是信任。
所以,2C企业做私域的重点,是把私域构建起来。比如,通过抽奖、裂变、红包、团购、各种游戏、门店、立牌等等,建一个非常庞大的私域。C端容易有巨大的流量进来,形成流量池。用户一旦进了私域池,里面就有很多做社交货币的玩法,比如:打标签,分层管理,营销自动化等等。
这些打法放到B2B里面,很多方法就是无效的。比如卖软件,或卖机械臂,各种裂变方式就没有用。沉淀B端客户进私域的目的,很多时候并不是直接卖货,而是需要实现,跟客户建立深层次互动和信任。
我们再往下拆分,2B业务也有不同划分维度,决策逻辑也不尽相同。
比如,大B和小B的划分。例如我们在做的咨询培训业务,对于小B来说,针对老板的商学院更容易被接受,但如果是采购企业内训就会有点难;但对于大B来说,他们更愿意花钱去采购企业内训,来为自己的员工赋能。
再比如,供应链和企业服务的划分。前者是产业链上下游,是纵向的2B。比如说零售行业,有生产供应方、仓储方、销售方、物流方、配送方等等,这是一条产业链,产业链的客户都是下一个环节。
后者是横向的2B,不限定某个行业,不是围绕企业的核心业务,而是按照某个职能,比如给企业做保险服务、培训服务、法律服务、工具服务等等。
横向的2B仍然需要大量获客,纵向的不需要,重要的是对产业的深度理解。
但不管怎么划分,2B企业构建私域的底层逻辑,是降低信任成本。B端客户不是高频需求,或者是可以被激发的需求,需要通过更长时间建立信任去养。你是什么样的公司,擅长什么,有什么案例,如何让人想到你,这是B端私域要思考和表达的。即让潜在客户持续地建立对你的了解、认知、信任,包括持续沟通。

 

02 让客户关注你重要的是视角转变

如何通过私域运营,降低B端客户的信任成本?
在今天,B端的获客方式,仍然离不开原有的打法:投广告(搜索广告,信息流广告);内容营销(视频号直播,公众号);会议(会销等);转介绍……
当公域流量沉淀到企微里,就代表他已经成为一个有效的客户线索。持续运营就是不断建立信任的过程。在私域里,我们有更多数字化的方式帮助识别客户的真需求。
比如,以前电商平台可以通过网页上的监测代码,判断用户是否反复在放商品到购物车,在比较商品。而今天,我们还进一步实现了,通过官网、公众号、视频内容、PDF内容上添加监测代码,追踪用户行为。比如他反复看文章,了解使用场景,甚至挑战你的某些功能,提各种需求和顾虑……通过精细化的行为追踪,帮助我们更清晰识别客户意向。
这里特别想提一点,不要轻视小单,这往往是客户在测试你的产品和服务行不行。因为企业采购最大的成本不是钱,而是学习和应用的隐性成本,甚至有时候改变了组织架构、工作流程。
而信任建立的过程,本质上和过去是相通的:找到人-找对人-说对话-出对价。这里面重要的是,视角转变。
不管是在公域还是私域,我们要明确一点:客户不会关注你的产品。
客户只会关心他自己的痛点,他的问题谁能解决,怎么实现。
比如,很多人经常会帮星巴克发朋友圈,其实他不是帮星巴克发朋友圈,他是通过发星巴克朋友圈这件事情,证明我在过一种优质生活,他的需求就是我要用发朋友圈的方式去证明给我的朋友看。
所以他可能是拿星巴克,也可能拎一个 LV 的包等等,他们的目的都不是为品牌做传播,而是通过这个动作证明自己的优质生活。
所以,我们要做的事情就是从客户需求去思考,去理解客户的痛点,去看这些痛点是否清晰等等。而我们的产品,是从客户痛点中去抽取一个单点打透,去为客户提供一个解决方案。

 

03 对内的关键:提升协同效率

未来5年营销会发生巨变:销售与企业、企业内部建立链接的方式。数字化提高了沟通效率,让信息变得更容易同步。
传统的工业化流程在今天并没有从根本上解决效率。工业时代静态环境,不需要那么多沟通。流程设计好了,边界设计清楚,就有完美高效的效率。
而今天,大量的流程不work。越是复杂交易,越是大量沟通。大量的开会、各个团队间的同步,时间都浪费在这儿了。而内部沟通效率低下的原因,就来自信息不对称。但很多时候,不同步的原因,是团队尤其是销售团队,害怕因为公开透明,自己的客户被抢走。在2C业务构建私域的过程中,这种心理普遍存在。
但在2B企业里,底层逻辑刚好相反。当客户有需求的时候,你的交付过程远非一个人能实现的,比如AE接brief,把需求传达给内部协作部门(设计、生产、物料等),最后的沟通过程也是复杂过程(修改,迭代,交付等)。这当中存在大量沟通成本。以前是通过群来解决。但会出现电话、多个不同群、工单、文档等等,形成复杂沟通、交付过程,就需要一套协同软件和方式来提高效率。而这个东西不是那么流程化,有人甚至说,CRM有效地拉低了工作效率。为什么?实际上,你真正的工作不是在CRM,而是在聊天中、跟客户的沟通中。
所以,2B企业构建私域,在内部首先要解决“协同”。
2B公司里,市场部(线索)和销售部(转化)的协同矛盾往往很显著。比如,市场部广告投放量增加了,但销售说线索是无效线索。
因此,2B私域在内部需要实现,每条线索都是被跟踪的。比如,百度关键词带来的线索,怎么流转到销售部,销售怎么跟进的,全部是串通的。从公域里来的线索,有用户来源、行为、特征等,市场部可以把这些信息完整传导到销售。销售跟进的同时,每个行为就是在给线索打分。这个信息会自动回传给市场部和广告系统。
这个链路建立了,优化飞轮转起来了,两个部门的信任就建立了,协同效率才能提升。
换句话说,我们对客户关系管理的底层认知,不是管理逻辑,而是信任逻辑。
应用私域软件的企业里,一半的需求是监管销售,防止飞单、私单、离职带走客户。但我认为,这件事的根本解决方式,是弱化你的监管,甚至不要监管。因为你的CRM是客户关系管理软件,不是销售行为监管软件。如果你的软件变成监管与反监管,那客户在哪呢。这就帮助不到销售提高与客户的关系。不管是软件还是老板还是管理者,你帮着你的销售一起去打单,这才是根本。工作如果是员工赚钱效率最高的事,他自然不会再去干别的事。
一言概之,B2B公司构建私域,对外的关键是降低信任成本,对内的关键是提升协同效率。

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原文标题: B2B企业如何做私域?

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