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不被原谅的星巴克

2021.12.15 11:57
资深作者企服点评的朋友们
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又一家餐饮品牌出事儿了,这次“居然”是星巴克。

最近,新京报在两家星巴克门店调查发现,两家店普遍存在过期食材继续使用、篡改保质期、偷偷上架所谓“开封后不过夜”的糕点等问题,并且其“飞行检查”也只是流于形式。

作为知名度极高的咖啡连锁品牌,星巴克的食品安全事故,迅速引爆了舆论场。对此,人民日报评论称,“提供过期产品,品牌再大也不可能长久保鲜”。面对空前的信任危机,星巴克将迎来一个怎样的未来?这会是本土咖啡品牌的机会吗?

这并不是星巴克第一次陷入类似争议。

不被原谅的星巴克

图源 深圳市市场监督管理局

今年11月24日,由于星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店未及时清理超过保质期的月饼,深圳市市场监督管理局网站公示了行政处罚决定书(深市监盐处罚〔2021〕海山47号)。

更早之前的5月15号,来自福州的林女士经媒体曝光,她通过星巴克官方APP下单酸奶,收到后发现酸奶已过期。林女士向星巴克的在线客服反馈此事,但只得到了“一张中杯券作为补偿”的解决方案。

林女士希望得到商家道歉,客服也表示两个工作日内会与林女士取得联系,但直到5月18日,她都没有等来星巴克的电话。

2012年5月、6月,星巴克曾接连陷入食品安全争议。

据《钱江晚报》报道,2012年5月下旬,网友"小米_Adela"在宁波星巴克世纪广场店发现一瓶过期的"星巴克杏仁味糖汁",并用手机拍下了标签照片。面对顾客质疑,店内工作人员不以为然,表示以罐体上手写的日期为准。

5月21日晚,星巴克公关部工作人员表示,店员操作失误致使过期糖汁重新使用,过期糖汁已被销毁,星巴克对消费者致以歉意。

不到一个月之后,据《新快报》报道,山东市民李女士从星巴克和谐广场店买来一份金枪鱼三明治,后来发现三明治已过期。对此,星巴克公司相关负责人仅回应称:"是由于个别伙伴(即星巴克员工)的操作疏失造成的。"

至于究竟为何星巴克分店没有按照规定销毁过期三明治,星巴克公司并未给出解释。

甚至早在2007年7月27日,《新民晚报》就曾报道,上海市民陈先生和朋友来到位于延安东路广西路附近的星巴克咖啡店,买到了已过期4天的苹果汁,双方僵持近2个小时。经过协商,店方承认该饮料过期,自身工作存在一定过失,并撤下剩余产品。

该店负责人称,星巴克出售的产品都经过严格监控,一旦发现过期产品都会立即销毁,其它门店绝对不会出现类似事件。

如今看来,所谓“绝对不会出现类似事件”的其他门店,这些年来其实一直演绎着相似的故事。星巴克的“失误”,在不同的城市、不同的新闻报道中流窜,一次次调查、整改、被遗忘。

纵然产品问题频出,但星巴克始终在中国市场上占据着重要地位。

入华二十多年来,星巴克一向被视作“高端时尚”的代名词,甚至曾是衡量城市发展水准的标准。流水的挑战者,铁打的星巴克——这句戏言,不失为中国咖啡市场格局的真实写照。

星巴克的品牌建构能力有目共睹,覆盖率是其延展品牌触角的基石。自入华之日起,星巴克针对中国市场的投入从未停歇,门店数量节节攀升。

新冠疫情影响下,星巴克在海外一度采取了相当果断的关店举措,但就中国而言,星巴克雄心依旧。截至2021年第三财季末,星巴克在中国已拥有5135家门店。预计到2022财年末,星巴克将在中国市场经营超过6000家门店。

另一方面,星巴克也顺应了中国餐饮行业智能化转型的浪潮。近年来,星巴克陆续上线了专星送和啡快服务,打通了支付宝、淘宝等多个第三方平台,提供线上预约、点单功能。2021年3月,星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。

通过大量开店和推进数字化进程,星巴克得以不断巩固自身在中国市场的先发地位,始终保持领先身位。长久宣传的品牌调性,更是塑造了它在消费者心目中“高价高质”的定位。

居高不下的价格、整齐统一的装修格调、带有陌生感的咖啡文化,一度为星巴克营造了别具一格的文化氛围。它所倡导的“第三空间”理念,将某种“中产阶级”人设与星巴克的品牌形象深度绑定,为星巴克锚定了核心消费者群。

2019年,星巴克曾推出春季限定“猫爪杯”,限量备货。中国顾客为之排起长队,乃至在店里大打出手,猫爪杯在二手交易平台上的价格被炒到近千元。相关新闻甚至引发了海外媒体的关注。

粉丝眼中,星巴克的食品安全水平毋庸置疑。星巴克也在官网上自我标榜道:"我们以行业最高标准为基础,制定并严格执行星巴克食品安全‘金标准’。"

事实面前,“高价”之名或许不假,“高质”却染上了阴霾。

不被原谅的星巴克

图源 黑猫投诉平台

截至目前,在黑猫投诉平台上,消费者对星巴克的累计投诉量已达到1253条。有消费者表示在星巴克店内吃到发霉变质的食物,还有人反映吃出异物。另有投诉称,疫情期间星巴克店员制作饮品时不戴口罩。

直到今天,这一千多条投诉无一得到处理。

疾速扩张的大背景下,咖啡巨头的品牌势能不可阻挡,商业前途一片光明,几乎掩盖了亮丽面目下的食品安全隐忧。

偶发的、微弱的争议声,最终随着时间推移被“原谅”。

1999年,星巴克进军中国大陆市场,在北京开出首家门店。彼时,中国尚未加入WTO,对于外资经营有严格限制,因而星巴克在国内早期的门店都是中外合资。

首家门店后,星巴克又相继和台湾统一集团合资成立上海统一星巴克公司,主导华东市场;和美心食品国际有限公司合资成立美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司,主导华南市场。

但合资特许经营的模式,并非星巴克集团的首选。在全世界大部分地区,星巴克都坚持独资直营。

这种坚持的理由有很多。首先是利润分配。在市场高速扩张期,星巴克中国门店的营业额极高,但因为合资,星巴克集团不得不把大部分利润拱手让给合作方。其次是控制权。特许经营意味着没有办法完全掌控门店的扩张速度,在快速复制的过程中,如果对于标准化品质失去掌控,对于连锁品牌而言将是致命打击。

2006年后,星巴克逐渐收回对于中国大陆门店的控制权。2017年,星巴克和统一达成一致,以13亿美金收回星巴克在华东市场1300家门店的全部股份,自此在大陆市场实现全面直营。

此次食品安全风波前,星巴克常常被和干净、中产、标准化等关键词联系起来,成为不少商学院课堂的经典案例。许多人把星巴克在中国大陆的成功归功于对直营模式的坚守。

在星巴克官网,一份题为《星巴克食品安全“金标准”》的图文被挂在社会责任板块的显著位置。这次被查出的使用过期食材问题,正是这份所谓金标准之中曾经标榜过绝不会发生的情况。

不被原谅的星巴克

星巴克号称对临期产品严格管理 图源星巴克官网

拒绝加盟模式的星巴克依然要面对食品安全问题。尽管有超过五十年的全球直营经验,来自总部的一纸“金标准”并没有成功阻止一线门店为过期视频贴上新的日期。除了事后闭店彻查,更重要的是星巴克所谓的门店常规检查评估政策是否执行到位?

星巴克称,营运管理团队和食品安全团队对各区域门店定期进行内审,每家门店每年至少接受一次第三方突击检查,20%门店接受第二次飞行检查。

倘若所言非虚,无锡被暗访的几家门店又怎么知道食品安全团队何时来内审,何时要接受突击检查,以至于敢堂而皇之地随意替换原料保质期标签,把过期的蛋糕重新摆进餐柜?

另一方面,从新京报的暗访视频中可得知,原料过期损耗所产生的成本,都将由门店自行承担。

在这样的规则设定下,如果配套监管措施没有落实,对于所有门店而言,都只有使用过期食材节约成本的动机,而不用担心违反规定的代价。最终,食品安全问题的解决方式从集团系统性监管转变为依赖门店店长的个人道德。

连锁直营店,倘若无法真正执行监管职能,只提供品牌符号、统一原材料和标准化工艺,对于消费者来说,就会变得与加盟模式毫无区别:被暗访的这几家门店都出现了问题,那么剩下的门店呢?这家店长会为了少亏钱而更改食材保质期,那么平时光顾的那家门店店长就不怕亏钱吗?

对于直营模式的连锁咖啡店而言,食品安全是系统性问题,同时也会引发系统性的信任危机。

《星巴克食品安全“金标准”》一文结尾,品牌方动情地写道:“我们会秉承初心与承诺,不断创新和持续提升全产业链的食品安全管理体系,在每一个看得见和看不见的环节都为我们的顾客提供值得信赖的高品质星巴克体验,不辜负每一位顾客对星巴克品牌的信赖。”

而如今,在看不见的环节,替换掉的保质期标签,和擦完垃圾桶擦咖啡机的毛巾,都会成为消费中心中的刺。人们当然会担心,当发现两只蟑螂时,是否意味着暗处早就有了一窝蟑螂。想要修复信赖,重塑初心与承诺的可信度,远不止关停两家门店那么简单。

在咖啡品牌中,星巴克不是第一个“爆雷”的。

2020年,深陷财务造假泥沼的瑞幸咖啡就曾经历“至暗时刻”。瑞幸用17个月刷新了全球最快IPO纪录,又在一年后成为被公开揭露的“骗子公司”。

然而,财务问题在客观上离消费者较远。造假虽让瑞幸在投资者声誉和口碑上严重受损,激烈的市场竞争中其他品牌也试图“瓜分”瑞幸,但以低价营销、高额补贴为扩张策略的瑞幸咖啡,依然牢牢占据着消费端的“薅羊毛”心智。瑞幸的财务危机终究没有威胁到其产品研发、经营运转、消费者购买的核心链条。特别是随着“生椰拿铁”的走红,瑞幸重新成为了一个常常出现在白领工位上的饮品。

在这一点上,老牌咖啡品牌星巴克面对的问题更加严峻。

相比财务造假,品牌的食品安全与消费者息息相关。星巴克爆出食品安全丑闻,更是对其在中国市场长期打造的中高端定位产生了致命伤害。试想,如果星巴克的品牌本身遭遇信任危机,那么其宣扬的“社区归属感”“第三空间”等愿景和价值观,无疑将成为消费者心中的一场“骗局”。

更加棘手的是,近两年国产咖啡品牌的崛起,本就对星巴克“统治”的咖啡市场造成了不小的冲击。

国产咖啡品牌来势汹汹。据IT桔子数据统计,今年上半年咖啡领域相关项目融资事件共有15起,创业公司融资超过了60亿。无论是中高端精品咖啡,还是速溶咖啡的细分赛道,都有受大众追捧、知名度较高的明星品牌。

先看定位中高端的精品咖啡品牌。

就在大众以为瑞幸会一蹶不振、于咖啡市场中销声匿迹之时,今年4月,瑞幸用一款“生椰拿铁”的爆品再度掀起咖啡市场新潮流,并于5月在营业层面扭亏为盈。遭遇重创后低调“发育”的瑞幸,正在积极推进精细化转型,目前门店总数超过5300家,仍占据较高的市场份额。

而上海明星品牌Manner咖啡的估值已达近30亿美金。据《晚点LatePost》报道,Manner咖啡的净利润率超10%,这个数字甚至已经超过星巴克。目前,Manner咖啡已接近瑞幸量级,其新门店也逐步布局至瑞幸品牌周边。

于2021年拿到5亿元人民币融资的上海咖啡品牌M Stand,其创始人更是直接表示品牌将打造“第三空间2.0模式”,以区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间,引导新生代年轻人的消费潮流。

而在中高端精品咖啡之外,速溶品类的国产网红品牌也在发力精品化和线下门店。数据显示,速溶咖啡目前占国内咖啡市场的份额高达70%以上。国内消费者对于速溶“网红”的认知度和接受度,都为品牌推进线下店带来信心。今年9月,三顿半的首家线下概念店在上海开业,永璞咖啡也表示即将在上海开设线下测试店。早在2020年已开设首家线下店的时萃,则正加速融资进行线下扩张。

2015年,上海成为全球星巴克店面数量最多的城市。在上海,写字楼和商圈密集的地方,仅500米范围内就可能会有数家星巴克。

而近年来本土精品咖啡品牌的崛起,也多出自上海。上海的咖啡文化不仅为星巴克的扩张提供了肥沃的土壤,也在滋养着越来越多新兴的国产咖啡品牌。而被咖啡文化教育数年之后,消费者对试图以假乱真、以次充好的品牌,也不再宽容,无论国产抑或外来。

不被原谅的星巴克

星巴克“名场面” 图源 《幸福59厘米之小马》

2022年来临前夕,当下的中国咖啡市场,已经不是一个星巴克“风头无两”的时代。竞争者正盯着爆出食品安全丑闻的星巴克,虎视眈眈。

本文来自微信公众号 “刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:星晖 佳璇 陈祎,36氪经授权发布。

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原文标题: 不被原谅的星巴克

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