营销获客与商机管理的数字化蓝图

可以说，价值主义时代，营销正变得越来越精细化、精益化。

这就要求企业不再以简单获得客户作为营销的目的，而是以持续对客户生命周期进行运营管理作为核心目的。

比如，以前销售漏斗更看重的是前端的获客，而现在企业越来越注重客户的成功、复购、增长和口碑，后端客户创造的价值会慢慢超过前端客户创造的价值。所以营销的数字化首先要求企业理念要升级。

整个营销的工程化，需要工具具备支撑能力。为什么这么说？如果企业对用户的全生命周期运营还停留在刀耕火种的时代，即靠简单的人工记录，靠离散数据的统计，是无法与客户形成连接，也就不能感知客户的呼吸，无法洞悉客户需求的变化，不能及时传递产品和服务的价值。

因此，在客户整个价值营销工程化的过程中，如何和客户产生连接，是非常重要的。

在国外，企业与客户的连接靠的是邮件，国内主要依靠社交化的工具，但是这些都不是最核心的，最核心的还是通过 CRM 工具形成客户容器，跟客户真正连接起来。

从某种角度上讲，营销是一门极其复杂的、量化管理的科学。企业在进行客户升级管理的时候，本质上是打造一个高效的销售组织机器：从前端发现客户，到整个客户销售旅程的设计。

就整个营销而言，企业首先要定位自己的战略客户。其次，设计客户的进入流程和成交逻辑，站在客户的角度进行分析。只有这样，在整个营销中才能真正实现客户价值的释放。

比如，当一个客户初次接触我们的产品的时候，首先我们要判断这个客户是A类，B类，还是C类客户，对客户分类分级是营销公司早期必须采取的关键行动。

对客户分类分级的目的是为不同级别的客户配备不同的销售团队，不同销售策略，制定不同的销售流程，以及销售相关的物料和资源匹配，最终不断推进每个阶段按照既定的旅程前进。

所以，按照客户生命周期来设计营销体系的核心是流程设计，价值设计。而流程设计和价值设计必须站在双视角，一个是组织内营销视角，一个是客户进入视角。

从宏观逻辑来讲，营销数字化分为前端的获客，中间商机的管理，后端的服务。整个数字化的大前提是，企业要首先根据客户生命旅程设计营销的业务蓝图。在设计业务蓝图的时候，从组织、关键节奏、管理特征进行相应的设计。

比如纷享销客自身，早期做轻量级产品的时候，第一件事情是做客户的生命旅程，第二阶段是设计关键的事项，第三是把关键事项在每个阶段的行为量化、数字化、图表化，最终，整个公司的营销业务是基于整套的数字化主数据链路进行操作的。

营销的流程设计一般分为三个阶段：获客阶段，做单阶段，交易阶段。

获客阶段，企业更多关注的是全渠道营销。现在的营销手段非常多，包括订阅号、服务号、会议营销、在线直播等等，而企业要做的就是把整个渠道设计出来。这里，企业还需要有一个统一的容器，把获取的线索聚合在一个渠道里，对线索进行标记。

现在的营销已经从简单粗暴的买卖式销售，变成了多回合的内容营销和价值营销，对于潜在的线索，企业有着自己详细的用户培育计划，通过持续、周期性、有价值、高相关性的内容，去激活用户、引导用户，最后，当客户一旦有需求的时候，他第一个想到的是就是你。

商机阶段，重点是设计关键控制点。每个关键控制点设计了什么样的角色很重要，不同的阶段设计不同的角色，不同的角色会起到不同的作用。比如，到了方案交流阶段，可能需要公司更高阶的管理者，比如说销售的总经理，或者说行业方案专家，或者说商机的负责人，对方案进行审核，提出有价值的建议。

今天的管理已经进入到数字化管理阶段，而数字化的前提是把所有的动作、行为进行量化基础采集。

什么是动作行为的量化基础采集呢？比如，大家在看NBA球赛的时候，主持人会播报某某运动员出场时间多长、抢断率多高、两分球命中率多少、三分球命中率是多少等等，这都是对他关键行为的数字化、标签化。

通过数字化和标签化的标识，最终的核心是做量化分析。这里，有三件事情需要做量化分析，一是行为，二是结果，三是状态。

行为、结果大家可能都比较好理解，说到状态，我们以销售人员来举例，比如，很多销售人员方案做的很好，但是跟老板沟通的时候就不行了。有了大量的分析后，我们就可以在销售过程管理中，自然而然地帮助销售团队匹配相应的人才，从而获取更好的销售效果。

所以，不同阶段的标签、行为和结果的数字化设计是非常重要的。有了阶段、控制点、阶段结果的标签化、角色，以及关键行动，其实企业的阶段管理进程自然而然就非常清晰了。

最重要的是，整个营销的能力是构建在流程上，构建在体系上，构建在组织上，只有这样，整个销售才是可预测的、可测量的、可评价的、可复制的。

现代营销最终要构建的是全局的数字化体系。企业自身要变成以客户为中心的，内部要协作起来，要以业务为驱动，和下游的企业之间建立全数字化的链路。

在这样的背景需求下，CRM平台也在不断发展和完善，它已经不是一个简单的管控工具，而是一个赋能体系，更多的是帮助企业构建数字化的未来。