文章SaaS从流量1.0时代到IP时代,B端市场都在怎么玩?
资深作者王智远
王智远 36氪企服点评专家团 | 公众号同名,从甲方视角聊聊TOB&C私域营销数字化整体解决方案。
1997年,网易的创始人丁磊做了款门户网站“网易”,同时也开始接触收费邮箱;1998年海龟博士张朝阳创立搜狐;周鸿祎做第一款中文上网服务,叫做3721;1999年英语创业失败的马云带领18人,在杭州湖畔花园创立一家公司,叫做阿里巴巴。
 
此时的互联网1.0时代正式开启,我把它总结为“三驾马车”:信息、社交、电商。
 
随着国内互联网发展,国内众多电商平台开始崛起,并且随着用户量增加,都开始做精细化运营的动作:比如,基于APP的站内PUSH,节日营销,甚至有的平台开始造购物节等等,慢慢的在2004年时SaaS也开始在国内实行。
 
B端市场当时重心众多企业所推出的软件均为内部使用,比如金蝶,在商业化方面采用的方式为“线下展会”“线上广告”,做个网站,SEM投放。
 
如果想快一点获取线索,就是通过SEO、SEM,官网设定一套自行成交的模型,当时运作的模式和电商相似,即“流量,转化,复购,裂变”进行。
 
在这个模式下市场中心就是拉线索,有的小企业市场销售一起做,核心是留资料,留电话,拜访,介绍,签订合同,达成合作。
到2013-2015年,流量2.0时代,TOC平台的快速发展,TOB也加速前进。当年电商生意比较火,因为淘宝需要进行一批不合格商家劝退,而同时“一家独大的思维”让很多竞争对手寸步难行。于是乎也就有众多TOB的机会。
 
流量2.0时代,这些B端品牌获客逻辑是基于现有的线下渠道,展会(现场填写表单,演讲),投放,做官网,大会,异业合作,这些方式外,最主要一点是扎住“微信营销”。
 
用TOC的逻辑做TOB的获客,是当年微信生态增长最快的方式,这个逻辑也是基于微商的思维。在这个时候,其实市面上知识付费,在线教育,社群电商也开始崛起,各种玩法层次不穷,比如公众号裂变,内容裂变,然后有些TOB玩家也开始学TOC的逻辑,把转化放在前面。最常见的就是“转发海报”获取优惠券,或者搞个大活动,大家一起来拼团。
 
在流量2.0这个阶段,唯一能够扛过这段无人区的就是“有赞”“微盟”,我把它总结为四个字,叫做“共生”“共赢”。
 
 
TOB在延伸1.0 2.0阶段的同时,也开始注重内容与课程,因为流量结构发生了变化,自媒体当时拔地而起也给TOB带来众多机会。
2015年-2019年针对于B端做市场也是打法最重要的一年,这一年众多小众SaaS,ERP等软件爆发,而此时的微信也成为众多用户的社交场合,以及跟身边人交流互动最重要的地方。
 
所以,流量3.0时代TOB的流量设计是什么样的?我把它渠道总结为:线下展会,裂变需求,广告投放,引导官网,SEO,SEM,做行业大会,异业合作,微信营销,内容学院。
 
是不是听着比较复杂,我把它总结为鱼塘模型,“拉新-养熟-成交-裂变”。
 
众所周知TOB的获客公式是:收入=转化率x客单价x复购率x转介绍,其实这里面每个观点都是和增长有关。
 
比如用户从哪里来,流量从哪里来,广告,线下展会,引导官网,SEM,SEO,内容学院,本质都是拓客问题,所以公域的核心是促手。
 
2.0-3.0不同的是B端企业为什么做解决方案社群内容营销了呢?其实因为公域太贵了,企业投放不起。到2017-2018年社群电商,社交电商起来,以至于到现在的私域电商其实本质都没变,就是我原来经常分享的一个逻辑“先做自己的鱼塘,再去钓鱼”。
 
如果自己的鱼塘没搭建好,捞更多的鱼是没太大意义的,因为它无法留存,而很多企业现在做内容的输出,也只是诱饵而已。
 
所以对于B端产品而言,首先要做一个沉淀泛线索的鱼塘很重要,这个池子前期可以用“公司的IP号”,用户多了可以用“企业微信”。
 
当你的B端用户在社交微信里的时候,就不要搞太复杂,加微信,聊天,做好标签,没事点点赞,约个咖啡,拜访下,才是达成合作的基础,所以很多B端产品做不好私域的核心就在于“没有微商基因”。
 
B端企业开始发现解决方案,课程内容只需要“设定利益点”,一方面能解决社交货币高频的问题,另一方面能把产品解决方案融入到内容中,通过KOL,大咖的曝光,也能获取更多线索,同时还可以解决产品很多企业不会用普及的问题,等于一举三得。
 
于是乎在众多TOB官网能够看到“解决方案”开始盛行,也是现在的内容营销学院,所以从私域角度看,TOB前几年做微信营销的核心在于“留住老用户”,本质是对已经使用的用户进行运营。
 
通过“内容海报裂变”当做诱饵,在微信生态内循环获取新的用户,比如那几年的有赞,微盟,短信服务商,公司销售基本都是微信营销的人。搞一帮微信销售,像微商一样,混甲方圈子添加更多销售线索,在朋友圈点赞,然后维护,拜访,使用个人微信的标签进行管理。
 
 
再说裂变,公司官网的内容营销营销学院,邀请各甲方总监,VP业务负责人来讲课,所以这一整逻辑就是“一个用户的全旅程”,明明白白的。
 
所以不管哪个渠道来,如何提高转化率,就是市场和运营的一大指标,那这个时候就涉及到私域流量的运营,怎么运营呢?我把它总结为一个飞轮,叫做:潜在用户—社交生态—私域裂变——潜在用户。
 
从TOC角度看,潜在用户(基本都是公域所来)——私域生态(最近的个人号,朋友圈,社群)——最后成交,传播,社交裂变。
 
你再从B端角度看,其实是一回事,流量获取用户,加上微信,打电话,上门拜访,签约后续服务,转介绍裂变,新用户,其实这就是底层逻辑。
 
只不过C端产品和B端产品不同在于“C端决策快,成交快,有利益点”B端决策周期长,成交慢,需要设计利益点而已。
 
到这里,我们思考下TOB工具类做私域是什么生意?我把它总结为三点:
  • 微商的思维
  • 卖课的生意
  • 宝妈的服务
很多B端企业做不好私域的本质,不是企业不懂,而是你的路径不同,比如产品力不行无法解决用户痛点,比如成交后服务太差没有转介绍,比如没有流量进来?是不是案例没有要么产品没有切中部分群体痛点等等。
 
多数企业想做私域都还停留在单点上,要么就琢磨怎么海报裂变,其实都是无意义的事情,你要站到一个高维视角去看自己,就明白了。
 
到现在流量4.0时代,我把它总结为11个字,叫做:“创新,一切皆行业专家IP”。
 
简单概述为:除产品外,TOB公司应该趁早经营人设,把每一位市场或者销售人员主要负责人打造成“解决方案专家”,企业提供专业的知识体系即可。
 
短视频爆发时代,IP是有温度的,若把IP与内容+产品绑定,不仅利于传播,还更利于市场或销售人员去做客户维护。
 
客户与企业产品建立信任关系,智远认为有两点,其一是“品牌力”,TOB打市场,品牌力格外重要,它与产品力并行,决定客户要不要选择你,品牌力可以通过公关,大会,媒体KOL,白皮书,案例等方式塑造。
 
其二行业专家IP力,除品牌力外,第三方媒体也能给B端用户带来信任,所以KOL,KOC起到关键作用,对于TOB而言,KOL,KOC比网红,明星有时在业界更有说服力。
 
因为网红明星属于大众流量,多数影响的是TOC消费者,在垂直领域,老板,使用产品的人还是更愿意相信媒体,KOL的背书,因为在垂直领域专业度比较高。
 
所以作为市场人员,从公司角度,重视内容,品牌多和第三放媒体KOL保持良好关系,这比公域投放的效果好很多,如果你的产品不想把命运交给别人,趁早行动起来,把每一个私域运营人员,市场leader打造成业务专家。
 
这个方面重点介绍下36氪企服点评,作为中间平台上游链接所有技术提供方,简单理解整合厂商(SCRM,CRM,SaaS,ERP,广告公司等),下游专家制造内容,企服专家团希望更多业界优秀的大咖可以来输出内容。
 
平台这里为公司和专家团赋能,以后的垂直行业大会,线上直播也都会邀请到各位,真正从实际角度解决B端企业的问题。
 
个人方面也可以进行塑造,比如你擅长写作,就多输出写垂直领域新的发布到自媒体上,比如你擅长做视频,洞察,现在视频号等自媒体都是不错的选择。
 
 
在我看来,对于TOB而言,群的人群分类比长期维护某个TOB的群更重要,将用户分类导入企业微信或者个人微信中是必然情况。
 
然后每周进行两次快闪群,半月一次干货知识分享,三天解散,销售人员在有限时间内引导添加,逐步沟通最重要,当然时间也可以灵活调整。
 
TOB的本质是对决策人,对于决策之外的人运营似乎并不重要,当然对KOL 小B的群体又是一种模式,讲到这里大概就结束了。
 
带领大家复盘一下,TOB的获客逻辑与私域逻辑,公域在哪里(各大渠道自媒体载体)触手在哪里(各种花样的内容,白皮书,公开课,干货裂变海报)载体在哪里(集中到快闪社群),转化在哪里(批量或者一对一沟通),怎么裂变呢(社群内容,海报公开课)所以依次循环。
 
最后总结:
TOB要不要做私域流量?要做,怎么做?
我这里有个6字诀:快闪公开课,大群做池塘,小群密沟通,IP是力量。祝你成功。
 
 
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从流量1.0时代到IP时代,B端市场都在怎么玩?

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原文标题: 从流量1.0时代到IP时代,B端市场都在怎么玩?

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