新茶饮跨界组CP，联名营销路在何方？
10月21日，喜茶官宣了与古装电视剧《甄嬛传》联名，以”甄喜传“为主题，基于喜茶”真“与”喜“的品牌理念，借势联名制造话题。
这是《甄嬛传》首次与茶饮品牌联名，也是《甄嬛传》IP在社交媒体掀起”甄学家“热潮后，在新茶饮行业又一次迈开脚步。
在2011年播出并成为现象级爆款的古装剧《甄嬛传》，不论是二创还是借势都能收获不小的流量。近两年，“甄学”在各大平台掀起的二创风潮，更是延展到职场交往、人际生活的方方面面，催生出许多网络热梗，已经成为长尾效应显著的经典IP。
喜茶与《甄嬛传》的联名一上线就在各大新媒体平台引爆话题，“甄学家”们纷纷玩起了梗：“宝娟，我的嗓子有救了”，“你还有多少惊喜是朕不知道的”、“喜茶小哥别低头，旗头会掉”、“没有孙答应和狂徒的联名我不买”......甚至有人为了能集齐全套“弹簧摇摇乐”，化身成了信女。
图片截自小红书
据喜茶数据，“甄喜传”两款联名产品上线3天售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯。
除了喜茶之外，奈雪的茶和《苍兰诀》以“苍蓝榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”，开售8分钟销量上万杯；瑞幸和《JOJO的奇妙冒险》联名款生酪拿铁上线，首日销量131万杯，首周销量659万杯，收获大量人气。据不完全统计，仅2022年上半年，联名就超过了30起。
新茶饮行业怎么了？这个赛道上的品牌们为什么都开启了“联名模式”？
行业整体增速放缓，加速行业洗牌
新茶饮赛道近年来市场规模持续增长，新品牌不断入局，连中国邮政、同仁堂、李宁都在跨界开茶饮。市场虽好，但是愈加拥挤的赛道让品牌们不得不面临流量和业绩的难题。
据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，区别于行业上半场的高歌猛进，2021和2022年的增速预期都下降至19%左右。
据了解，前期风靡一时的甜啦啦、黑泷堂等大众奶茶品牌，近两年来关闭了不少线下门店，逐渐退出了大众视野。
产品同质化竞争严重，差异化成为巨大挑战
大量新品牌入局新茶饮赛道，且由于门槛较低，新茶饮行业出现严重的同质化竞争。
某品牌新品一旦出现爆款，就会引来其他品牌的争相模仿。比如去年爆火的奶茶品类“杨枝甘露”，几乎每个品牌都跟着推出。
茶饮品牌要么花费时间和精力研发新品，要么就在原料和口味上互抄作业。因此，产品或者理念的差异化成了茶饮行业品牌普遍面临的重大挑战。
无论是打造产品差异化，还是提高性价比，似乎都无法很好地解决新茶饮赛道上大多数品牌当前存在的问题。
而被新茶饮品牌们趋之若鹜的跨界联名，能够使固化的品牌形象重新换血，为消费者重塑一个更新鲜，年轻的品牌形象，通过联名跨界，增加品牌的曝光度。在各种新消费行业内，跨界联名常见，且正在持续发生。
我们从喜茶与《甄嬛传》的联名案例，来拆解如何做好一次跨界联名的营销。
| 有哪些动作可以配合联名？
各平台官宣，提前造势
对于用户而言，新媒体平台就是了解品牌的最新动态的最好途径。品牌往往会提前发布联名消息或策划活动并借助新媒体平台预热，号召用户参与，为联名营销提前造势。
例如，喜茶与《甄嬛传》的联名产品上线之前，喜茶官方在官博上发布了消息暗示联名款产品马上上线。
图片截自喜茶@微博
产品上线后又发布了十几条带有“喜茶甄喜传”话题的微博来推广联名产品，结合互动抽奖，吸引大批用户参与，并向其他渠道导流。
推出周边产品，强化用户体验
《甄喜传》联名不但包含两款新饮品。与之同时推出的还有杯套、贴纸、弹簧摇摇乐等联名周边设计。
图片来自喜茶@微博
此外，除了现制茶饮，喜茶推出一系列的瓶装饮料、茶包、小零食等上线至便利店、超市等场景，吸引更多消费者的关注，强化用户线下体验。
一体化营销
联名产品爆火，必然会给线下门店带来爆单的情况，这时合理利用小程序、公众号和社群就显得尤为重要。
小程序可以解决线下门店的排队问题，喜茶就通过门店不提供点单服务，只能通过小程序点单的方式把用户引流到私域。通过公众号和社群做好用户的留存和运营工作，为用户提供更多服务。
如今的营销界，IP联名早已不是什么新奇的事，但依附于IP联名带来的“粉丝经济”确实不容小觑。
作为茶饮界最会玩营销的品牌之一，喜茶正是借助广泛的IP联名方式，实现了大量曝光，吸引了更多消费者的注意。
而此次与《甄嬛传》的联名，不过是喜茶众多成功的联名之一罢了。
今年7月，喜茶与影视剧《梦华录》联名，上线首日就卖出近30万杯，一度冲上了文娱榜热搜第四；
8月与春晚爆火的舞台剧《只此青绿》联名，相关联名产品上线首日售出近30万杯。
尽管如此，喜茶联名也存在翻车的情况。比如2021年和“威猛先生”的联名，不少网友表示“引起不适”、“我已经不能直视喜茶了”、“两败俱伤的联名”。
跨界联名有以下几点需要注意的地方：
深度融合，不能只局限于logo、包装的设计修改
除了推出了果茶大橘画梨和奶茶雪酿含翠两款产品之外，喜茶在产品包材、周边设计、门店氛围布置、互动玩法设置等环节，也是将甄嬛传的特色贯彻始终。
定制带有剧中人物元素的系列纸袋、双层可撕杯贴、联名杯套、弹簧摇摇喜、限定会员卡、贴纸，在门店放上了写有“上茶 熹妃回宫”“喝口茶润润 四郎”字样的指示牌，连店员都戴上了纸质旗头。
喜茶几乎把门店变成了《甄嬛传》的“落地体验店”。
制定针对性的营销策略
品牌在进行联合营销时，要以消费者为中心，对他们的生活方式、喜好、购买动机进行充分调研，挖掘消费者深层需求，根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。
早在9月底，喜茶就发布了#喜茶想找你联名，阿喜全身像征集大赛#的活动，万元重金奖励邀请大家一起画出心目中的阿喜。网友们热情高涨，纷纷为阿喜披上喜欢的影视剧人物外衣，乐在其中。
联名品牌在资源方面相匹配
合作双方在品牌、企业实力、营销思路和能力、企业战略、市场地位等方面都应该有一定的共性和对等性，双方要拥有可交换或共享的价值性资源，且资源具有可整合性，只有这样才能发挥品牌的协同效应。
《甄嬛传》与喜茶在社交网络上都拥有大量年轻受众，消费群体有所重合。双方IP有着很好的延展性、互动性，和丰富的“二次创作”内容空间。
就茶饮赛道而言，联名营销只是品牌营销策略的一种手段，唯有立足产品，在创意和产品开发模式上不断创新，同时辅以联名营销的策略，强化自身的IP，才是根本。
从今天的案例来看，我们也可以发现，未来联名会朝故事化方向发展，属于价值观内核与产品的“双向奔赴”，这种转变可能以双方品牌的IP为中心，擦出不一样的火花。
