自从零售电商业态兴起之日起，图书就是一种重要的商品品类——创业阶段的亚马逊就是一家网上书店，早年的当当、卓越也是如此。时至今日，图书仍然在天猫、京东等主流电商平台发挥着举足轻重的作用，各大出版社、出版公司也早已习惯了以电商旗舰店为主要销售渠道。过去一个月，我在电商渠道累计购买了10本实体书、7本电子书；相信与我有类似购买习惯的用户不在少数。
近年来，还有一个平台在图书方面动作频频，那就是拼多多。自从2021年4月开始，“多多读书月”已经坚持了一年半、累计四期，其中第四期正在如火如荼地展开。为了这项活动，拼多多非常认真：成立了百人专项工作组，建立了亿元级读书基金，投入了百亿补贴频道、焦点Banner等重点流量资源，可以说当成了一件很重要的事情来抓。
作为一个热衷于填满书架各个角落、日常在电商平台寻找图书促销活动的资深读者，我觉得“多多读书月”有三个鲜明的特点：普惠性、垂直性、参与性。而且，这三个特点与拼多多平台的调性密不可分，是平台自然发展的必然产物。
首先是普惠性。以8月24日开始的第四季“多多读书月”为例，持续时间仍为一个月，通过线上线下立体化联动的方式，联合上百家国内主流出版社推介超过1200本经典著作、设立专题活动页面，以亿元级读书基金叠加百亿补贴频道、焦点banner位、首页弹窗推介等重点资源，补贴600万册正版经典热销图书。与“多多读书月”同时开启的“为你读书”公益捐赠行动，迄今已对西藏、新疆、甘肃、青海、贵州等地的中小学校捐赠了25万册图书。
这就是书籍存在的意义——书籍不是让人供着的，不是让极少数人把玩的，也不是附庸风雅的道具。孔子说过“有教无类”，每个爱书的人都应该有机会读到自己心仪的书；高尔基说过“书籍是人类进步的阶梯”，这个进步显然应该属于大多数读者。通过拼多多举行的一系列“商业+公益”活动，从一线城市的白领到偏远山区的学生，都能接触到更多的好书，这是一件具备深刻意义的好事，必将在未来很长的时间里开花结果。
其次是垂直性。如果一个电商平台的活动仅仅覆盖极少数的畅销书、热门图书，那它就毫无意义可言。“多多读书月”不仅局限于热门品类，而是扩展到了各个垂类，为那些更严肃、更具知识性和专业性的图书找到了读者。例如，在前三季活动中，人文社科类都是非常重要的品类，《万历十五年》《从大都到上都》《瘟疫与人》……等兼具学术性和趣味性的著作均十分畅销。
附带说一句，在第三季活动中名列社科经管类图书畅销榜前列的《社会心理学》《贫穷的本质》《怪诞行为学》，均是具备很强现实意义的经济学学术普及著作。本季读书月，理想国、后浪等优质图书品牌，商务印书馆、中信出版社、社科文献出版社等国内主流权威出版社更大力气的参战，更让社科类目书籍的丰富度、经典度，进一步提升了。以拼多多平台新开设的理想国官方旗舰为例，活动启动才两天，已拼单近万，达到千余粉丝。
作为一个在金融机构工作过多年、长期从事投资分析工作的经济学毕业生，我很高兴看到这些著作能够走进千家万户，对广大读者的日常认知和决策产生潜移默化的影响。当然，在我业余喜爱的历史类、政治军事类畅销榜中，也有不少我个人非常推崇、经常向朋友推荐的著作，由于本文篇幅原因，在此就不赘述了。
第三是参与性。我们知道，自从诞生之日起，拼多多就是一个社交性、分享性极强的电商平台，这也是它与竞争对手相比的最大优势之一。人们早已习惯了在微信群、微信个人会话乃至朋友圈转发各种拼单信息，以及随时分享最新促销活动。“多多读书月”也不例外——在我加入的几十个微信群当中，已经有至少一半出现过相关商品分享和讨论了。
在微信之外的豆瓣、小红书、微博等社交媒体，“多多读书月”的信息也无处不在。例如，在豆瓣的“买书如山倒，读书如抽丝”小组，每一季活动都引发了数以千计的拼单信息，以及数十条颇具独创性的书单；在“买组”，拼多多拼书专楼已经有了近5000条回复，许多热门作家、热门出版社还拥有自己的专帖。就在刚才，我还津津有味地检阅了那个5000回帖的高楼，从中找到了几本闻所未闻、但或许值得一读的书。
值得注意的是，以上三个特点不是孤立的，而是互相渗透、相辅相成的。根据《2021多多阅读报告》，去年来自农村地区的图书订单量及交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%了。尤其是人文社科等垂类图书，不仅仅对接了一二线城市既有的严肃阅读人群，也对接了下沉市场——《浮生六记》《万历十五年》《万古江河》均通过“多多读书月”实现了破圈，将读者覆盖面提升到了前所未有的程度。
我觉得，这很可能是“多多读书月”最大的社会价值所在：让“小镇青年”主动接触严肃阅读、看到更广阔的世界，并且通过社交媒体的讨论，把火种传递出去。在小红书、豆瓣等平台，我看到了很多IP位于西部偏远地区的用户，在热火朝天地讨论到底怎么买书更划算。可以想象，他们所在的区域，要找到一家实体书店可能都比较困难，更不用说找到高质量的垂类知识读物了。有了拼多多，严肃阅读对下沉市场的渗透过程被大大加快了！
我还想进一步指出：“多多读书月”的成功，超越了简单的图书销量、参与人群等数据的维度，对整个电商行业的发展都具备着一定的指导意义。简而言之：
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随着物质生活水平的提高，人们总是会产生更多的精神诉求。图书是文化内容产业当中比较成熟的一部分，把图书事业做大做好，就为今后更广阔的优质内容、文创产业打下了坚实的基础。如果今后，拼多多在电子阅读、新媒体内容消费方面做出更多举动，我不会感到奇怪。
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在传统上，图书出版是一个周期漫长、对市场反应不太灵活的行业。在“多多读书月”，首次出现了市场需求立即传导到上游的“图书C2M”模式，诸多热门书籍的需求都第一时间反馈到印刷厂，进行了加印。在第四季读书月里，理想国《漫长的余生》、商务印书馆的《中国古代服饰研究》等畅销书目均根据消费者需求紧急加印，设立了拼多多C2M专供线。随着读者参与性的提高、技术的进步，图书行业对需求的响应将更加及时，从而在长期受益。
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“多多读书月”的普惠性，不仅体现在读者身上，也体现在作者身上：“众声创作者计划”邀请大批优质创作者入驻拼多多，尤其是让年轻创作者有被看见的机会；“平价正版公益联盟”则旨在提高图书消费的正版化率。图书电商的基本任务是对接创作者和读者，让更多创作者受益、名利双收，是实现文化内容可持续发展的基础。希望拼多多能够引领这个潮流。
不知不觉，“多多读书月”已经举行到第四季了；我相信，这个活动还会一直举行下去，持续很多、很多年。一方面，它体现了拼多多的社会责任感：作为拥有超8亿消费者的新经济平台，拼多多可以以多种方式反哺社会、实现正面的社会影响；这种平台与社会力量“共生向上”的关系，正是拼多多能够稳固成长的基础和动力。
另一方面，“多多读书月”也是拼多多平台特质自然发展的成果——以前是工业消费品的“普惠性”，然后是农产品的“普惠性”，现在又扩展到了优质文化产品的“普惠性”。事实证明，C2M模式和社交分享结合起来，可以创造一个又一个的奇迹，最终受益的是更广大的消费者和生产者。
