专家团|传统ToB销售模式,为什么不适合SaaS?

戴珂
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2022-07-18 15:49
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我进入SaaS领域,算起来已有12年了。而这其中大部分时间,都花在销售或与销售有关的方面。十年间我拜访过无数的客户,也带领销售团队,参与了无数次的销售活动。
离开工作岗位后,到现在每天还能收到很多销售同学的微信。他们或与我探讨SaaS的销售方法,或直接拿来客户资料,让我帮着出主意,怎样才能签下这个客户。
在这个过程中,我发现在SaaS销售方面,存在一个严重的误区:那就是很多销售员,用ToB或者软件的销售方式去销售SaaS。
这粗看起来也没什么问题,但从结果上看却非常不理想。比如很多销售完不成销售任务,拿到的提成也不够多。也就是说,用ToB销售方式销售SaaS,无论是公司收入、还是个人收入,都会受到很大的影响。
这也导致SaaS销售员流动得特别频繁,而那些刚拿到融资、还处于跑马圈地的阶段的SaaS公司,往往成为他们的去处。不过,随着SaaS行业的成熟和规范,不懂SaaS销售的销售员,确实是越来越难了。
那么,SaaS销售应该采用什么样的销售模式呢?我们还是用ToB销售作为对比,看看SaaS销售究竟有何不同。
对于ToB销售来说,在把产品交付给客户的同时,就确认了收入,也锁定了毛利并抵消了销售成本。总之,不管用什么办法,只要把产品卖出去,交易就算完成了。至于客户买了以后是不是能用得上、用得好,就不用卖家操心了。
SaaS销售虽然也属于ToB销售的一种,但对于SaaS来说,这种一锤子买卖式的销售方式,很难说是销售成功。
这里面有两个原因:一个是现在的SaaS采购,客户不愿意再像购买软件那样,“赌”最终“没买错”。客户更愿意以体验方式,验证这个SaaS能否解决自己想要解决的业务问题,颇有些“先尝后买”的意思。
另一个原因是,客户假如买错了,也不会像软件那样,损失全部投资而自认倒霉。它们会选择不再支付订阅费,也就是所谓的续费,而及时止损。
果真如此的话,我们说这单SaaS销售失败了,因为一年的收入,还抵消不了获客的成本。
如果这种情况成为销售常态,我们能预见到的结果,就是销售一年到头白忙活;而公司最终也会被销售问题拖垮。
作为一名销售,你可能会说:客户用不用、续不续费,跟我有什么关系,还不是照样拿到提成?
其实,这不但与销售有关系,而且关系还很紧密。
首先,这种“不对”的客户,它们的业务需求与公司提供的产品服务,是不相匹配的。这就使销售过程就变得异常复杂和难以把握。更关键的是,这种销售的效率太低,销售业绩就很难达标,作为销售就很难长期干下去。
其次,很多公司已经建立了客户质量评估机制。也就是按照客户业务与产品的匹配度,以及服务经验,对每家新签客户进行评级。对于低质量客户,公司需要投入更多的客户成功资源,才能维持客户不流失。因为增加了留存成本,所以公司会格外重视客户质量。
如果一名销售总是签约低质量客户,其能力是非常值得怀疑的,晋升之路自然会受影响。
那么,这一切都是怎么发生的呢?我认为是两个错误的认知所导致的。简单地说,一个是卖错了东西,另一个是用错了销售模式。
所谓卖错了东西,是说本来SaaS应该卖的是服务,结果是被当做软件销售。比卖错东西更麻烦的,是销售模式的误用。
ToB销售模式最大问题,是赢单率和效率。现在我们可以得出一个结论,ToB销售方式,并不适合于SaaS的销售;SaaS需要有自己的销售模式。
既然我们知道了SaaS销售的是服务,那么对应的销售模式,就应该是订阅销售(Subscription Sales)。
订阅的概念大家都不陌生,所以简单来说,订阅销售就是以订阅的方式,向客户提供服务。
实际上,后续所有的SaaS销售内容,都是围绕订阅销售模式展开的。
本文经授权转载自 微信公号:ToBeSaaS
续费,决定中国SaaS的未来 | 专家视角
资深作者戴珂
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