知识|小步营销沙龙:你的营销需要一个好故事

陈小步
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2022-06-21 14:59
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【小步营销沙龙】第五期“你的营销需要一个好故事”线上线下共创交流研讨会在杭州成功举办,新华三云与智能产品营销负责人贾晓巍老师作为主场分享嘉宾聊了TO B企业故事营销怎么做,也邀请了20名来自阿里云、钉钉、腾讯CSIG、网易云信、安恒信息、360亿方云、奇亿云、观远数据、奥哲等等杭州各大TOB企业市场部的朋友参加,展开聊了聊如何做好TOB品牌与市场营销。
这也是小步第一次以远程接入的方式来做沙龙活动,从开始的诚惶诚恐,和晓巍老师及吴仪老师反复商量各种活动细节,没想到活动当天交流现场大家聊得很嗨,从下午2点半一直聊到6点,是【小步营销沙龙】有史以来时长最长的一次。
以下为贾晓巍老师的分享实录整理成文,经贾晓巍老师审核发表:
备注:文中的“我”为贾晓巍老师。

写在前面的话

在开始分享前,我想先谈谈刚才有位同学提到的“营销的理论、方法有很多,但是听过很多道理,却依然过不好这一生”的困惑。其实,我在两年前,也和大家一样迷惘,买了很多课程、学了很多方法套路,却发现自身的提升并不大。

直到我去年了解到“道、法、术、器”的知识体系,才发现市面上的很多课程、书籍教的都是“术”和“器”,例如《X招打造抖音爆款》、《引爆视频号》等都是介绍各种方法,而这些书籍、课程很少告诉你:抖音/视频号/小红书等社交网络的推荐算法是什么?为什么某某能成为爆款网红的底层逻辑是什么?为什么复制前几年很火的跳舞小姐姐玩法到现在很难再成功了?

其实,这就是底层逻辑问题,所以如果没有掌握“道”和“法”的底层逻辑,纯粹靠“术”和“器”,也许能在一段时间内有所收获,但这种瞬时的收益就像流星一样,一闪而过,难以获得持续的提升和收益。

今天我给大家分享的故事营销系列,是我计划打造一个TOB内容营销的创作方法论,全方面解析故事营销的“道、法、术、器”。

我今天要分享的就故事营销的“道”和“法”--“道”就是为什么要讲故事?故事的底层逻辑是什么?“法”就是教你讲故事的方法。未来,我也会分享故事营销的“术”和“器”,希望大家帮助打造一个全面的故事营销方法论体系。

故事是底层说服力

首先,我们看下营销的终极目标是什么?

其实营销从古到今,各种方法、方式不断迭代演进,每个时代都能冒出独树一帜的营销套路。但是,营销的终极目标一直没变化过,这是我对营销目标的理解--抢占客户的心智,让客户认同品牌价值,最终说服客户下单形成销售额。
但是,特别是我们TOB营销一般是如何做的呢?且不看我们营销部门的手段,直接来看销售、售前是怎么跟客户介绍产品的:
销售、售前西装革履,投影仪清晰展示公司标准模板的产品PPT,宣讲人员正襟危坐:“各位领导:大家好,我是XX公司的某某,今天我给大家介绍一下我们公司和相关的产品……”
然后宣讲人员滔滔不绝讲解半个小时以上的PPT,台下听众可能会专注地听10分钟,然后就开始出现各种状况:看手机、接电话、发呆出神......但是我们的产品介绍人员往往还没注意到这些细节,按照自己的思路继续介绍各种产品卖点,结束时按常规来个小互动:感谢领导的聆听,各位领导对刚才介绍的内容有什么问题?
其实大家发现没有,这种和客户面对面的汇报交流,如果我们以高维视角来看,等同于是在跟客户当面做广告,不停地介绍产品卖点。换位思考,有多少人在手机/电视前能坚守10分钟以上的广告轰炸?但是我们产品营销人员往往还自我感觉挺好--看我的宣讲多么连贯,我的PPT多么精美,我的卖点包装得多么高大上......但是客户真的get到你的点了吗?宣讲的这些能真正促进销售嘛?客户记得住吗?
Ok,同样是介绍公司,我现在换一种方式介绍,例如新华三的故事,大家看有什么区别:
华三的亲妈和亲爸是华为和3COM,当年正直青春年华的华为,仰慕功成名就的3COM,共同孕育了“华三”,这娃一出生就被赋予了战胜 思科这个武林霸主的使命。我娃“华三”不辱使命继承了母亲华为的良好基因,承习了父亲的高超技艺,一路过关斩将,在国内份额逐渐超越了霸主思科,在武林立足。
这时亲爸3COM年纪大了逐渐没落,亲妈华为却风华正茂、蒸蒸日上,于是就和3COM平分手,独自“修炼”,为了没有牵挂选择把华三交由3COM抚养,但没多久3COM就不甘寂寞“入赘”豪门(惠普),华三也就有了个后妈。
这时的华三已经长大成人在武林也站稳了脚根,并没有受家庭变故的太多影响,但怎奈这时自己身份比较尴尬,生在国内长在国内,却有着国外身份的后妈亲爹,而这时国内又比较流行“民族”风,后妈惠普没有办法,只能再给华三找了个有民族身份的干妈紫光集团,自己名字也被改成了新华三集团。
这时新华三集团就有了国内、国外2个后妈,这时原来的亲妈华为却打通了“任督二脉”,将所有功法融会贯通,练成了天下无敌的武功,看到原先自己的娃,居然认了2个后妈,就一气之下反过来与新华三集团展开了武林之争。
以上就是新华三集团这十几年发展的曲折身世。大家可以看到,华三在发展过程中,换过三次大股东,所以业界也戏称华三(H3C)为“换三次”。
怎么样,以这种故事的方法来介绍,是否印象更深刻些呢?甚至“换三次”的故事没准也会成为你的段子,帮助进一步传播。所以朋友们,初步感受到故事的魅力了吗?
接下来看看我们营销小伙伴们的日常工作,有一句形象的比喻--销售就是地面部队,营销部队是空军。地面部队攻城拔寨,营销部门征服客户使用的就是炮弹--营销素材。营销素材的主要内容是什么?我们一般是用大量的事实和数据去说服客户,比如公司的发展历程、产品卖点、案例,市场占有率数据、产品参数、市场调研等,对应到产品PPT、产品彩页、样板案例、官网、Webinar、白皮书、宣传视频这些物料上。
但关键点来了,做这些营销动作都是对的,但正确一定等于有效吗?是否把这些营销物料放到客户的面前,就能说服客户去下单购买呢?
想说服一个人其实是很困难的,即使你列举了大量的事实和观点,甚至当面详细剖析你产品的先进性。但他仍可能会说:“你说的都对,但我得考虑考虑”(潜台词可能是:对不起,我听不进去/对不起,我暂时不能接受这些信息和观点)。
因为每个人都形成了自己的一套特定思考算法。每个人的生活经验、社交圈子、知识结构,已经为他塑造了一套特定的思考模式。这个思考模式就像我们手机、PC上的操作系统一样,想说服一个人其实就相当于想把一个苹果iOS上的App,直接换到Android 上运行。
莎士比亚说过:“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特”。这里我特别推荐大家观看下B站上《一千个人心中有一千个哈姆雷特》这个短片,帮助大家加深对“每个人都有自己的思考算法”的理解。
视频链接:
https://www.bilibili.com/video/av16139345/
那么,人与人之间的说服,本质上就是算法之间的互黑。我说服你,就是用我的算法,解码你的算法。把我的App安装到你的系统里。所以,这里就告诉大家算法互黑的有效武器--:“故事”。
故事是人类最底层的认知和说服的方式。要实现最有效的说服,必须破译人的心智模型里最底层的那套通用算法,掌握人最基础的思考方式。这套最底层的思考方式,就是故事。

故事的起源与演进

《人类简史》作者赫拉利说,人类之所以能成为万物之王,区别于动物,在于我们能够虚构故事,能够编出没有实际存在的事物,并且我们会或者说能够相信这些不存在的事物。

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让我们把时钟拨到10万年前:


一只羚羊看到老虎,会利用它们的语言,向同类报警:“小心!有虎!” 而我们的祖先--人猿看到老虎,会这么跟其他同伴说:“我中午时分东北森林的溪水旁看到了一只老虎,我距离它二十米时都没发现我,我觉得如果我们……。” 人猿会向同伴讲故事,通过故事,告诉同伴,确切的地理位置,老虎出现时间,安全位置的距离,并且有了这些信息,人猿能够跟同伴商量,如何避开老虎,或是猎杀老虎……

我们人类就是这样不断地讲故事去商量从而实现集体进化,而普通动物是没有这个意识的。

我们的祖先,晚上烧个篝火围成一团,他们会聊什么?
他们会聊三个话题:
一、我今天打猎很厉害,我把一只比我们几个人都大的大老虎给打死了,我是不是Hero?这就是今天大多数英雄故事最早的版本。
二、今年遭遇到了洪水、地震,但是居然逢凶化吉了,是不是有一个神灵在保佑我们?这慢慢就演化成了神学的故事。神学和哲学其实是有一定联系的,一些哲学故事也会在这个范畴里演进出来。
三、是我们的祖先活得太苦了,希望未来能更活得更好,这就形成了来世的故事,也就是宗教、科幻故事的起源。
这里也提一句,全世界印刷量最多的书籍是什么?是《圣经》,它就是通过一个个圣经故事教诲西方世界遵守道德规范,引领人类社会的进步。
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故事也是人类文化的传承,其实想想,即使你没出过国,却依然可以通过故事来了解各国文化:格林童话(德国)、伊索寓言(希腊)、一千零一夜(中东)、丹麦童话、迪斯尼系列(美国)、古希腊神话以及中国的民间故事等等,我们从小就能接触到这些文化传承。
另外一个层面上看,文化输出才是让品牌升级的高级营销。在国潮没流行前,为什么国人都崇尚欧美、日韩品牌?不就是因为我们通过电影、电视看到了国外领先于我们的生活方式,崇拜强者的心理让我们莫名以能模仿欧美生活方式为荣,所以欧美的商品就是好。更远一点的时间,80-90年代,则是港台文化、商品席卷华夏。这些现象是不是都可以说明讲故事是人类最底层的说服力

故事之法

有同学就要问了,那么故事要怎么写呢?毕竟我们都不是专业写作、编剧出身,编故事感觉有点难度。这里,我现学现卖一招,前不久,我从培训机构“讲吾堂”石岩老师那里刚学会了一个“故事之法”,它是一个简化版的“英雄之旅”框架,但是可以让我们快速参照上手,特此分享一下:
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时间关系,简单说明一下这其中的几个元素:
左边是“我”,也就是一个故事中的主人公,右边是“我+”,是指更好的自己。在一个故事中,主人公是需要产生变化的,一个故事它之所以吸引人,就是因为它让受众感受到主人公发生了变化。
最下方的横线就是日常生活。主人公的日常生活其实是平淡无奇,就和记流水账一样,一般观众其实是不愿意看的。现在很多人在B站、抖音拍vlog,刚开始看一两个还觉得还有点意思,但是如果不靠颜值、拍摄剪辑技巧,是很难让人持续看下去的。我们TOB营销里很多内容是在讲日常生活,平铺直叙,没有变化,怎么指望你的客户能看下去?所以我们一定要给他制造点什么冲突。
所以,这里会有一个“触发事件”,有些事情发生了,让主人公产生了一个离开日常生活轨迹的动力。有的时候呢,我们被触发了,但可能过不了几天,我们就要掉回日常生活。所以为了让大家能够在这条线上不断地往“我+”走,故事里就要安排一些“推动事件”,把这个改变的能量继续顶上去,让你去克服阻碍。推动事件让触发事件持续发生作用。有个小阻碍,你往前走一步,又有一个小阻碍,又走一步,这样慢慢的推动,一直到发生了关键冲突,来到了故事的最高潮。
关键冲突是什么?上面分享的哈姆雷特视频里,最经典的台词是什么--To be or not to be。关键冲突就是那种,你需要选择to be or not to be的事儿。故事到了主人公面临选择的时候,选择方向很重要。无论触发事件和推动事件多么精彩,但是在关键冲突,如果你选择not to be,你就又回到了日常生活。你就差这么临门一脚,让你成为更好的自己。但是如果选择的to be,你就能真正迎来那个更好的你。
最后有个概念叫做一个故事里的象征物。象征物一般是肉眼看得见的东西,能够代表这个故事中最大的象征意义。例如匹诺曹这个故事的象征物是鼻子,象征着谎言。卖火柴的小姑娘的象征物是火柴的光芒,象征着温暖、回忆、家人。
为了帮助大家理解以上概念,建议参看一个奥斯卡最佳短片,叫做《纸人》,看的过程中可以把以上介绍的触发事件、推动事件、关键冲突、象征物元素找出来。由于篇幅所限,在此就不做文字拆解了,建议各位读者在网上搜索拆解文字。
视频链接:
https://www.bilibili.com/video/av78248439/

Web3.0 是故事营销大时代

故事营销将迎来超级创富时代。
Web3.0现在很火,未来将有非常多的内容创作者,特别是故事创作者,会通过Web3成为这个社会上最有钱的人,我简单跟大家讲一讲。
Web1.0是门户时代。门户网站其实相当于把报纸、杂志搬运到了网上,门户编辑有很大的权力,你只能投稿,他有权选择内容去分发给各个网民。
Web2.0就是自媒体时代,人人都是自媒体,人人都可以发抖音、朋友圈、公众号、小红书。但是,社交网络平台有很大的控制权力,抖音推流量有他自己的算法,公众号也有它的算法机制,创作者是受制于它的。而另一方面就是版权问题也很大。例如前不久的刘德华小满事件,而公众号、抖音上各种抄袭、模仿更是比比皆是。
那么Web3.0是什么?大家都知道区块链比特币,未来会陆续出现基于区块链的内容创作平台,其实现在已经出现了,例如国外的OpenSea,国内的鲸探、幻核等,创作者把内容放在这个平台上,只要有人使用就需要付费,它是有版权保护的,很难盗用。
所以,内容创作,特别是故事创作者未来将成为这个社会最有钱的人。其实,现在这个现象已经大规模存在了,我们都知道抖音上很多大V就是会讲故事、会拍故事的段子手。即便是他们TOB界,这种现象也比比皆是。例如大家都知道公众号--特大号和浅黑科技,都是写故事的高手。
考考大家,TOB圈浏览量最高的一篇软文是哪篇?
据不完全统计,应该是“浅黑科技”的《阿里云的这群疯子》,其实去拆解他文章的架构,也是非常符合上面讲的“故事之法”的。

问答环节

问:B2B初创公司想要品牌营销最终带来获客,但品牌影响力并非一日能搭建,建议从哪方面先开始做内容营销?
群友分享:
在初期,我的内容其实是跟着市场销售走的,以什么样的内容能够最有效、最直接地帮销售带来获客线索为原则。
我当时做两块内容,一块是讲公司产品,另一块就是客户案例,但是怎么去讲有很多方法,包括像今天老师分享的讲好“故事”的这种方法,也包括当时我们做客户直播,跟客户分享线上线下的沙龙活动,让公司的创始人去分享公司案例,以这样的方式去打造内容,通过内容去获客。
群友分享:
很多的初创公司对内容营销的理解是非常弱的,他对公众号的理解可能就是我要写我们公司获奖了、谁来参观了、产品上线了,所以我觉得第一步就是要把内容营销到底是为了什么搞清楚,这是非常关键的一步,让公司明白内容营销它到底能带来多少的价值。
带来品牌的价值也好,客户心智也好,树立权威也好,这都是后续的,第一步要让老板看到我能给你带来钱的价值,这一步走出来以后,后面所有的事情会顺很多,因为老板认可这个东西是有价值的,在价值上加价值会比较简单。
我接手公众号以后,对发什么内容做了改变。以前我们就发我参加什么展会了、我网站改版了……我觉得这些东西对客户来说是无感的,这些做内训就OK了。客户买我们东西是为了获取他自己的价值,TO B就告诉人家我们这个功能是做什么,最简单就从功能发起,后面慢慢去增加一些案例,最核心是做活动、送奖品,一定要说服老板去做抽奖送自家产品的活动。
我们产品有两个阶段:第一个阶段2015年,我们是做会议直播的设备,比如一些小的发布会、培训会,他用手机播画质很差,也没法在微信上播,所以我们就开发了一个手机大小的、可以插摄像头的设备,插上摄像头他就能直播了,这个产品主要卖给摄影师、学校;第二个阶段2018年,企业直播、电商带货很火,我们做了电商带货的设备,这个阶段介于TO B和TO C之间,所以有这个空间让你去做一些裂变活动。
对于很多销售来说,他获得客户联系方式后可能只有一次机会跟他沟通,我们公众号的内容其实是帮助销售去唤醒客户的记忆,就是洗脑。客户要买一个产品,可能会找很多家来看,但印象最深的永远是朋友圈一直在发的那一家。
所以我觉得一定要做销售愿意去转发的内容,另外一定要敢于跟销售去权衡利益关系,销售很愿意转发对客户有用的东西,但如果我们公众号要获取线索,势必会在公众号底部留一个入口,比如说咨询二维码,或者填表单、加微信,这些东西销售是抗拒的。因为客户一旦进入到这个池子就变成公域了,这条线索可能以后给别人了,销售对这个肯定会抵触的,所以这一步一定要跨出去。
后来公众号的效果马上就显现了,我们是0投放成本去做的,但它的转化率确实做到了公司所有获客渠道里最高。最关键的一步就是要做到销售愿意转发,第二是要有入口,让客户有机会参与互动,他来咨询也是一种互动。
还有一个点隐藏在了文章里面,一定要缩短我们传达的内容,提高沟通效率。我们写的内容一定要很精简,让客户一看就清楚,不要去讲一些很高大上很复杂的东西,越接地气越好,不要用太多形容词,对TO B客户来说,他对形容词无感。
抖音的话也是一样的,一开始我们做直播,发现客户很难直接下单,因为TO B公司最大的特点就是转化周期太长,客户需要培养。我就调了一个会拍视频的人,来讲一些直播的设备创新,比如说摄像头更新,市面上又出了什么新玩法,拍一些这种短视频,内容并不一定很好,不一定很高级,不一定很有趣,甚至不是很专业,但是它可以做个企业号,投DOU+。
这个企业号,一是点赞、评论、粉丝量这些最基本的东西,从老板角度和投资人角度来看,他喜欢这些东西。二是大多数人来看这个号,不是来看你内容的,用户做决策的时候,他会来看你的公众号、网站、抖音,他会跟竞品去对比,这个时候你的牌面就很重要。网站、公众号这两个牌面他只能看到你的阅读数据,只有抖音号能看到你的点赞量、有多少粉丝的样子,这个牌面就很重要,这不是说要争取投钱去刷假数据。三是这个号能带来实实在在的效果,投DOU+会带来线索量或者收到私信。这个获客成本在100以上,转化成本几千几万都有可能。
我的抖音内容可能做得一般般,但我一次性投三条,有可能有一条能跑出来,跑出来的那一条你就一直投,最后会发现获客成本在10块钱以内,转化率是除了公众号以外最高的。
你有这样一个原始积累以后,公司会给你更多的内容权力,包括做直播需要主播,配更多剪辑,配专门写公众号的,专门做案例的。一定要让老板看到价值,同时让自己做得有信心,让你的团队觉得有信心。
群友分享:
刚听两位的分享也很有收获,我很认同刚刚两位说的产品、案例,还有让老板看到价值的重要性。我们之前的业务是属于网易内部的创业团队,我进去的时候成立的时间不久,内容营销也是从0到1去搭建的。
我们当时面临一个问题,业务的客单价非常高,生产周期非常长,短期内是不可能从内容看到线索的价值的,但如果光去产出产品和案例内容的话,内容量很少,搭建周期非常长,所以我们当时觉得B端内容很重要的一点就是内容来源一定要广,内容肯定不能市场部自己做,需要搭建起内容体系,或者说第一步应该是先去拉通业务全员,有哪一些部门的人可以帮我们去阐述内容。
我们是做一个即时通讯和音视频的产品,可以帮助任何一个APP在短时间内实现音视频通话、聊天功能。所以我们这个产品的受众是研发,核心行业之一就是娱乐社交。我们当时沟通了技术团队,希望他们能够稳定地给我们供稿,在技术社区形成我们产品的影响力。
最初的时候我是和CTO沟通,每个组轮流跟我们供稿,一个月保持两篇文章的稳定产出,技术方向是讲我们产品背后的技术、我们自己的实践,甚至是我们前端的探索。因为有的人他是想通过文章知道我们技术的领先性,另一些人单纯是个人成长的诉求,我希望看到网易的研发他是怎么做这些东西的,有什么样的经验。产品方向的话就会沟通产品经理、解决方案团队,因为我们的业务有理解成本,市场部完完全全跟上每个行业最新的玩法,说实话也不太可能,他们对产品和解决方案是最了解的,在产品的发布之初,他们会有行业、市场、玩法的调研,面向客户的解决方案他们也会去做大量的调研。所以我们基本上都会沟通业务部门输出,至少是输出一个基本素材由市场部加工。
像之前直播答题、剧本杀有一段时间特别火,我们就会让解决方案团队尽量快速地去产出这方面的行业干货,这也是我们客户想看的,在娱乐社交行业别人是怎么玩的,现在在流行什么,我们能不能用这样的产品快速实现这样的场景,这是我们初期做的比较多的两件事情。

问:业务部门忙于做项目,没有时间、也没有太大的能力输出专业内容。在品牌市场人力资源有限的情况下,有什么方法可以引导业务部门提供专业内容,用于营销?

群友分享:

我们刚建立内部技术供稿的时候,发现光用数据去考核他们的KPI,有些人就夸张到直接上百度百科复制内容给你,这样对我们的品牌会有负面影响。

第二年的时候,我一方面是自上而下推动这个东西,从上到下贯彻KPI,每一个组肯定要出人去写这个东西,月度会给一个数据反馈,曝光量、观看量、百度收录的情况,反馈给他的CTO给他记账。如果有好的反馈,我也会经常反馈给他。

另一方面,每一年度我会推一个布道师风云榜,这一年哪一些人的文章表现相对比比较好,都会上榜。第一年是内选由 CEO邮件发布,后面两年也对外进行发布。有一些程序员有个人IP打造的诉求的话,他就会在意这个东西。一开始我们基于HR的考虑,他们都是匿名的,不用对自己的内容负责,后来实名做这个事情,发同大家其实还是愿意为自己名下的内容去负责。

我觉得正向的反馈很重要,反馈首先是对他的领导,其次是对他的公开表扬。每年年底我们都会给今年所有给我们供稿的人送定制化的礼物,大张旗鼓地送给他们,基本上每年发礼物的时候就会有人在问我怎么样能获得这个东西。

所以我现在挖空心思在盘这些人,他生产出来的内容质量非常差的时候,我是时常投诉到董事长那里去,因为这个东西我觉得还是需要去推动,从董事长下手。而且这种东西最好建立责任制,比如说第一责任是作者本人,第二责任是他的小组长,这个组里出的每一篇内容都需要小组长把控。

群友分享:

我就这个问题可以分享一下我们的经验。

第一个点是我们面向技术团队设置了一个接口人,我们的首席算法官,由他统一给到我们的市场团队,他就是把控质量的人,如果没有从他这一关过来的话,那就说明这个同学写得不是很OK,这是第一道关把控质量。

像解决方案团队,这种业务团队他更懂行业的业务知识,我们市场部研究得不深,也不是很有这个能力去审判,这个团队就不是给我们供稿,而是参与我们的直播活动,以活动策划的形式参与。其实这个产出就不仅仅只是一个活动,我们一起讨论主题,这个过程的讨论他们的Leader是会参加的,Leader可以把控质量,或者说我核心要说哪些点,这个点值不值得说。直播之后你可以出一系列的 review的东西,这就相当于是一个系列内容。

第二点我觉得从上到下这个是非常重要的。哪怕这个东西作为一个任务下达下来了,大家积极性不高怎么办?我们是做季度表彰,每个团队自己都会做表彰,会有物质奖励,没有罚只有奖,这样大家才会觉得这是一个又有荣誉,又有物质好处的事,才会形成积极的氛围。目前我们整体运行还都比较顺利,确实给内容团队的输出提供了大量支撑。

群友分享:我分享一下,我之前在医药公司的时候,针对的是专家以及行业里面的人。在做内容的时候,我们要传达自己的观点,相当于传达我们品牌的概念。这个时候其实业务是不好去说的,我们是通过我们和专家一起做线上圆桌的形式,通过专家的口径去说,然后业务作为一个补充让这个内容更加丰满一点。

在我们所针对的潜在客户看来,他会觉得你们说的东西跟专家是在一个水平的,而且在内容输出的过程中,专家也是在帮你去做一个背书,做一个审核,他会确保你的内容是完整的、全面的。

群友分享:

我就说说业务没有太大能力输出的时候怎么解决。我之前策划方案的时候,是给了写作指南的,就是说什么样的内容可以成为好的内容,怎么组稿,模板是怎么样的,优秀的案例是怎么样的。你来输出这个内容不仅仅是给公司,你也提升了自己的写作能力。哪怕你没有输出内容,你看一看自己学学写自己喜欢的随笔都可以。

问:内容如何更好获得客户授权及传播?

晓V分享:

你要给客户一个奖或者请高端媒体去采访客户,客户肯定是愿意的。

在很多公司,销售他是没有动力去做营销的,因为他没有奖励。去年我拍过一个的案例视频,销售很配合,我采访了三个客户,他给三个被采访的客户都给了感谢礼品。这是不错的销售了,其他销售谁愿意配合你,公司又没奖励我,我还得花钱买礼品?所以,你直接去找客户配合你是比较难的。

要么就是拿到尚方宝剑,我有这个考核政策,销售必须找到客户出来上镜。没有尚方宝剑,销售肯定就敷衍你。要么,如果产品是需要线下服务实施的,建议营销人员亲自参加一次售后实施工作。你不去现场,你在总部说,给我发点文字图片过来,你其实是无法产生感觉的。不在现场,你怎么知道产品团队是怎么克服困难的?你怎么知道现场环境有多艰苦?你怎么理解熬夜三天三夜不睡觉是什么感觉。如果亲身经历了,写出来的东西能不感人吗?

群友分享:

一个大品牌他不可能跟你初创公司搞这些东西的,他一个要承担风险,第二个他也没时间跟你搞。

做案例势必要跟销售有沟通,销售他每天都要接很多电话,很多的客户要处理问题,他可能本质上想帮你,但他没这个时间也没这个精力,他帮你去对接这个人他也不知道你要做什么。

后来我们就做了两件事情。第一件事是跟销售说你只要把这个客户告诉我,我们自己去对接服务他。我们不是说我们要去做案例去采访,我们说我们去服务他,把人加进来以后去问他最近做得怎么样,有没有遇到问题。然后他可能会有一大堆关于售后的问题,我们很耐心地去回答。等到时机成熟的时候,我们会提出一个利益交换,他可能会说你能不能帮我来调试一下,我们说可以,但是你能不能安排一下你们的品牌老板来,其实我们想采访一下,我们也可能拍一下你们公司使用的场景,这个时候他们90%以上会回答OK的,他们甚至会说你们什么时候来,我帮你安排一下。

刚刚说了一定要亲临现场,是这样的。你让销售去传达,他们传达的东西永远不上心的,他们永远不会认认真真来挖掘,只能自己上。

还有一个事是奖励,这个案例做出来以后,在群里说一下,谢谢某位销售你的客户好棒。有销售就会说我有客户也想帮忙来拍视频,我推荐给你。人都希望被表扬。

这样做客户对你的印象也会非常好。我们有一次是晚上5:00从杭州出发到义乌,因为客户明天有一场直播,他们怕做不好,我们就晚上去给他们调试,客户其实只要我们有这个态度。

小步分享:

内容大概有三个阶段,第一个阶段是把这个产品推向市场,就所谓PMF把产品和市场结合,出一些对销售比较有帮助的物料。这个时候确实很多朋友跑在一线,甚至跟销售一起去谈客户,能够说人话把产品的卖点讲得很清楚,让销售确实能用得上。

第二阶段会讲案例,大家刚才讲了非常多,这两个阶段都是会和内部的各个部门去联合作战。

第三阶段是做行业知识,这个时候可以大量联合外部,生态合作、人物专访、内容分享交流活动都可以开展起来。

我自己写了一些内容,到后面组织像今天这样的活动,其实它也是类似于生态合作,能够把东西盘活起来。

刚才提到获得客户授权和传播的问题,像阿里云这种级别,大部分客户肯定都让授权合作,一般都不成问题的。我自己在实操的过程中发现,确实有一些国企或者政府,如果要给他们拍视频会有很多的顾虑。我可能有一个方法会有点作用,就是找行业媒体。因为TO B很少会用CCTV这种,比如说培训HR行业可能用什么培训杂志,找一些相关的行业媒体去做,在客户那边就有点像说做媒体访谈了,客户就会更愿意一些,而且他不会感觉像完全给你站台一样。但确实总体来说国企和政府操作性比较难解决。我自己的感受是,像政府基本上只能是图文的案例比较好推进,视频案例态度很容易出问题,不是他不愿意。我们可以联合媒体把它变成一个IP、栏目化的专访。

如果是拍视频,只要你故事写得很生动,你不用在意客户的名称,可以叫某什么,其实你故事说得那么形象的时候,大家一看都知道是哪个公司了。你关键是要别人看你的故事,对吧?他不愿意署名的话,但是我把故事传达出去了,可以了。

问:在做内容营销传播的过程中,如何更好地触达到目标客户人群?我们目标客户很多是工厂老板,不怎么接触互联网,常规的媒体传播都很难触达到他。

晓V分享:

这个问题其实有点难,因为我们的目标人群常常是分层级的。

我看抖音上有账号就拍机房布线这么小的一个东西,视频里布线很整齐好看,很多客户就会就找他。这个视频会使用“反差”效果来拍,之前的机房线路很乱,布线很漂亮的照片拿出来对比,反差效果就出来了。然后就抖加,很容易就触达目标客户。你做反差,故事就很好看。

针对大B和大G客户,可以观察下CEO在什么圈层?高尔夫、户外、企业家俱乐部等等。你看,不同的客户是有自己的圈子的,所以能不能赞助高尔夫俱乐部一个活动?例如,华为在“得到”做了数字化转型的一个栏目,这都是精准触达。

群友分享:

我们现在是做智能制造和智慧供应链这一块的,我们的客户群体都是大宗原材料的工厂,比如说钢铁、水泥、煤炭。这群人油米不进,比方说我们现在普遍做的线上营销、抖音,他们其实是不看的,他本身不感兴趣。我们后来研究发现这群人其实最喜欢去线下会议,因为他平常都在工厂里面,去线下刚好就有机会可以出来玩了。

现在疫情导致线下活动都没办法办,所以说我们现在很困扰。我们也找了很多行业的垂直媒体,和他们一起去做一些线上的讨论会,包括邀请一些高校的研究院,但做出来效果都不是很好。甚至我们也联合了地方协会一起去做,但是它的传播效果往往都不是特别的精准,这个事就让我感觉这到底是行业的问题,还是说我们市场营销策略的问题。

像我们这种类型的客户,我们的打法是不是还要根据客户的喜好去做?是尝试去引领去教育他们,还是去配合他们的现有想法?

晓V分享:

例行的营销工作还是要做,但是可以投点精力把一个故事说好试一试,看看有没有效果,用心地去做一个故事。可能这一个故事就能成为这一年内容营销的一个爆款。

小步分享:

这个问题比较难,我肯定没有标准答案。我觉得像晓V说的道法术器对吧?营销它其实是没有什么套路的,别人能用的方法你用不一定好用,所以其实你要说到道的程度的话,营销也很简单,就是你的客户在哪里你就去哪里。所以你们都要去了解你的客户,他看什么东西,他的注意力在哪里,整个TO B的原理都是这样的。

有一个点可思考不一定有用,我看像明源云交流的时候,他做地产的,他们也遇到这个问题,就是那些有决策力的地产老板根本就不看抖音,不看这些网络的东西,他就坐在办公室里看报纸,或者说看一些杂志,那么明源云他怎么做?

他做了研究院之后,做了很多专业内容,每周出一本行业杂志,然后销售去送给客户,或者说通过一些渠道把杂志送到客户有决策力的人的手里,因为我们TO B关键还是要找决策力的人。他们这些领导在办公室以前都不出来,或者在工厂里都不出来,以前你在线下展会确实能触达到他,现在你可以出一些精良的深度内容,花很长时间做得很扎实,做成杂志,送到他手里,他能看到。

问:在内容比较丰富的基础上,如何做好内容、物料的一致性管理?比如说我营销物料都迭代了好几版了,但是发现销售一直在用旧的。

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我们从市场营销的层面主要解决的是点对线对面的问题,它是有对外的统一性的要求,但往往把控的关口在我们自己手上,那其实不太会有问题。

你刚刚讲的项目对焦的时候,很难用一个标准的 PPT文件能够解决的,它每次基本上都会有一些定制化的,那我觉得这个东西其实是在点对点的过程当中,统一性没有那么重要。

另外你的物料有没有一个在线的统一平台?还是说每次都是以邮件、微信这种形式来统一入口?我举个例子,前年我们开始做自己的小程序,对外和对内都可以用的一个公共平台,是对外的品牌展厅、对内的营销工具这么一个概念,我觉得很大程度上是可以解决这个问题。它是物料官宣的一个载体,销售他拿了这个物料以后,他也要点对点地发出去,你要有一个承载的平台,并且你可以自己去做迭代的动作,这样你能够保证一致性。你还可以做转化路径设计,小程序它有一个用户记录,客户的电子名片都可以承载。资料用户看完以后,如果想要拿到全资料,他可以一键获取或者可以跟你沟通,CPA的设计也会很好。

但是这个小程序它不具备自己去外发的一个功能,它只能说是在小程序的阵地上帮助你通过内容和CPA的设计方式去做一个裂变,最初的那些流量还是要你自己通过其他的方法去达成,但它可以解决内容平台统一性的问题。

群友分享:

确实有的说每个客户他需要的PPT不一样。我们市场部就做了一个所有的行业方案,几百页的PPT放在一起,你自己组合,反正品牌已经统一了。这个地方有个要求,因为我们自己做企业网盘,我们就放这里面,我不允许他下载,你要的话你在线编辑,然后另存是可以的,都是从这里出来。

从这个角度来说,销售也没有动力自己去做,因为没必要,你已经很全了,这里面他自己去摘,不要的删掉,要的留下就行了。每周都会更新,你自己去找。这有个好处,它不是一下子全部下载下来,如果下载有个问题,你后来更新版本之后,他永远都是用他之前的,所以我们就设置,不允许下载,你在上面选好之后你再另存为。

这样就解决这个问题了,我的品牌是统一的,内容也是统一的,不会胡说八道。

小步分享:

我觉得要从根本去解决这个问题,你还是要跟销售去聊,为什么他会用旧版本,你聊了之后你可能才知道真正的原因。

第一个跟大家讲的一样,就是统一的官方承载的平台和出口,官网也好,网盘也好。

第二个有可能你调研之后发现,有没有可能说自己做的内容讲得不够清晰,不够透彻,有些报告我真的有些看不太懂,太深奥了。

第三个销售也有他的主观能动性,他跟客户对付的时候,可能他发现新一代的版本很难理解,他就拿一个他觉得客户会觉得好用,能听懂,很有感觉的。比如说客户可能对这个业务很敏感,他就用这个版本,让客户用起来,这个很关键。如果客户觉得不好用,销售自己为了搞定客户,他会在市场部一堆的版本选一个他觉得最好用的去改变客户。

所以可能有这三方面原因,但是从根本上来是最好的是跟他聊一下,你才知道为什么会这样。

晓V分享:

销售喜欢使用旧版营销物料,可能有其自身的一套说辞习惯。其实我们应该注意--我们找产品卖点的时候,不要完全相信产品经理和研发,要去找Top Sales,他们会有一套自己的话术,你去听他讲的故事。所以我们市场人员要勇于下沉,要去市场一线了解实际情况。在中国,很多信息是金字塔结构,原始信息特别容易丢失。建议大家可以尝试和销售做朋友,你会发现不一样的逻辑,反而可能在另一种角度去帮你解决问题。

资深作者陈小步
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