B2C企业营销自动化怎么做?

智简云
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2022-05-05 14:30
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B2C企业营销自动化怎么做?

营销自动化(Marketing Automation)是由美国企业在上世纪90年代率先提出的概念,经过近30年发展,在美国,MA已经属于市场&营销部门的标准配置。在近些年,因为互联网发展、移动技术的不断创新,美国MA企业越来越得到市场和资本的青睐,其中Marketo、Eloqua和Hubspot等公司分别被以4.8亿美元、8.7亿美元和47.5亿美元的价格被收购,买家是科技巨头IBM、Oracle和Adobe,主要用以丰富其SaaS软件生态。 

不同于国外成熟的PaaS&SaaS的软件生态,中国MA的发展遵循了另外一条发展轨迹:将CDP、MA、loyalty、SCRM等工具的能力协同部署,以形成企业整体的营销系统,这也与中国企业的采购偏向息息相关:相对于采购多种付费SaaS产品形成企业的管理体系,中国的大型企业更喜欢一体化的软件解决方案。另外一个影响中国中大型企业采购MA产品的因素是,单点切入的MA产品在“用起来”的阶段困难重重。 

MA被中国市场愈发重视,最大的原因是交易的线上化。在疫情常态化大背景下,线上办公、电商、直播等业态被越来越多的企业布局,在线化、数字化的需求也开始飙升。

从流量端看,流量红利见顶,越来越多的企业开始将目光转向对存量用户的持续运营,SCRM类产品迎来爆发,当挖掘长期价值成为企业的共识,可以预见的是MA的需求也会愈发强烈。 

伴随微信生态、抖音、快手、小红书、知乎等新兴社交平台和内容平台的兴起,企业营销的战场也变得愈发多元。但是不同平台在内容属性、用户群体上差异很大,如果纯靠人力,想要将渠道、内容和人群匹配,效率和产出都会很低。面对多元的渠道,复杂的人群属性,如何才能更精准有效的触达并推送企业的营销内容呢?  

MA无疑是最好的解法。 

顾名思义,MA的理念是“让市场&运营策略自动化执行“,它的意义在于:一是将需要重复劳动、有规律的营销活动自动化,例如邮件营销、广告群发,可以有效提升人效;二是避免”过度营销”,通过给予客户个性化的内容推送,提升广告体验;第三,让营销活动可设计、可追踪、可分析,以不断优化广告效果,提升决策能力,进而提升营销活动的ROI。 

B2C企业营销自动化怎么做?

 

B2C企业营销自动化怎么做?

MA作为流程优化的工具,一切的效果都是建立在企业的数字化能力之上,如果没有一个合格的数据底座,MA也就无从谈起。因此,在进行MA之前,企业首先要打造的是自身的数据处理能力。

例如,智简会员私域运营系统,以会员数据中心CDP为底座,对各个来源的会员数据进行汇总、清洗、分析,由此形成了会员oneID和标签体系,在此基础上,才能够对会员进行分层、洞察,并发起针对性的营销活动。 

有了一个坚实的数据底座,MA发挥价值还需要落地场景。面对企业需求多样,营销环境复杂,一边是客户需求的个性化,一边是营销渠道的多样化的现状,MA模块解决的第一个问题是:匹配用户、触达渠道、营销内容,实现千人千面的精准营销。

B2C企业营销自动化怎么做?

对于市场或者运营人员,不论营销环境如何,所有营销活动其实都是在解决几个问题:何时发,对谁发,通过什么发,发什么内容?因此, MA首先是一个流程编辑器。 

导购在面对不同的人群和场景的时候,需要用合适的沟通渠道或者营销工具,所以可自由匹配、灵活配置的系统更符合企业的营销诉求。营销“流程编辑器”的一大意义在于将营销要素在一张画布内呈现,通过简单的流程设计就能覆盖最常见的营销场景。

B2C企业营销自动化怎么做?

以智简的营销画布功能为例,智简通过对活动要素进行可视化编辑来实现营销活动的自动化。

营销设计过程,支持时间的自由定义,可进行周期执行、定时执行、即时执行等操作;支持对人群的标签筛选、分组,还能够对不同人群进行交集、并集等逻辑组合;在触达方式上,包含了微信、企业微信、短信等常见的触达渠道;在内容方面,支持图文、H5、视频、优惠券等多样化的媒介形式,好的内容,可以设置成为内容模版。比如常见的生日营销场景,企业就可以设置时间为每月1号,对当月过生日的人群,通过微信通知发送优惠券。 

传统的MA工具“用不起来“,重要的原因之一是企业缺乏专业的营销人才。营销活动需要专业的市场或者运营人员进行专业策划,里面往往涉及到很多的流程、策略和逻辑,普通的门店店长,通常很难完成一次合格的营销活动。 

面对该项挑战,一是通过降低运营人员使用MA软件的门槛,让运营或者店长等角色通过拖拉拽、可视化、简单的流程和逻辑匹配,就能快速完成一个营销活动的设计策划。二来,传统的MA产品交互复杂,普通店长很难梳理清楚其中逻辑,提供现成的、经过验证的营销策划流程包,能够很好的降低配置难度并提升活动效果。因此, MA还能够成为营销的触发器。 

例如,RFM是衡量用户价值常用的工具,通过定义R(Recency)客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)客户的交易频率,M (Monetary)客户的交易金额,来将客户分配到不同的象限并标签化管理。不同的象限的客户,企业可以配置不同的跟进策略,以实现用户召回、促进复购等目的。利用MA系统,企业就可以自动化的针对不同象限的客户输出针对性的营销内容,一旦用户所处的象限发生变化,营销策略也随之变化。 

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类似的场景还包括客户的全生命周期营销、营销日历、购物返券等,核心逻辑在于用户分层+营销策略,而忠诚度建设天然对用户分层并执行运营策略,这就让MA模块与企业的忠诚度建设模块相辅相成。在客户的全生命周期,通过MA系统将等级、积分、权益等相关促销策略自动化,实现流失客户召回、唤醒沉睡客户、增加客户复购等动作,可以有效提升营销效率、客户体验,这也是会员私域体系尤其适合配置MA模块的原因之一。

除了自动化执行营销策略,MA系统还可以实现对人群的数据洞察和营销效果分析。 

传统的营销活动更多是基于产品来展开,更注重产品的品牌曝光,随着挖掘客户LTV成为企业新的增长极,用户运营也被拔高到更高层次,精细化运营&营销的需求也愈发明显,对营销过程的把控、活动的贡献、投入产出比等指标越来越重视。企业需要把钱花在刀刃上,营销结果的数字化呈现成为企业刚需。

MA系统的底座是CDP,前端是SCRM,所以MA可以通过SCRM长期追踪用户的跟进转化情况,利用CDP的数据分析能力,形成针对不同人群、活动和渠道的营销报表,营销报表又可以反向指导营销活动的设计策划。

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例如,智简MA可以利用标签和分组筛选出特定人群,进行客户行为监测分析,并基于客户行为形成消费者偏好洞察,以推送更精准的产品广告;利用MA系统,对特定人群进行营销策略的AB测试,以挑选出更合理、更个性化的营销策略。 

营销自动化是企业未来发展的大势所趋,不仅仅将运营和市场人员从重复劳动中解放出来,对于企业来讲,从CDP的数据基底,到loyalty、SCRM的相辅相成,MA系统实现价值的过程,其实也是企业打造一体化营销体系的过程,因此MA意味着:通过将优秀营销策略AI化,企业可以更好地围绕客户的全生命周期来进行运营和营销,以此驱动并挖掘客户LTV提升。

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原文标题: B2C企业营销自动化怎么做?

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资深作者智简云
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