行业观察 | 疫情反复？美妆品牌还有张“增长王牌”
近期大概是自2020年武汉疫情以来，中国内陆爆发的最大规模本土新冠肺炎疫情了，对美妆行业的影响尤胜从前：
据国家卫健委每日汇总的数据，截至3月24日13时，全国共有55个高风险、624个中风险地区，其中就包括上海、广东。
据近日由城市进化论与启信宝联合发布的《2021全国化妆品产业区域》显示，以深圳、广州为中心的珠三角地区，和以上海为中心的长三角地区，正是中国化妆品产业版图中两大核心产业带。
其中，深圳的护肤和彩妆的企业数排名第一；广州在香氛和日化企业数上占得魁首，上海则在中高端品牌和化妆品集团数遥遥领先，还有一个奉贤东方美谷，号称“中国化妆品产业之都”。
这次疫情之严重，让深圳全城停摆，直到3月21日才解封。广州通报的本土确诊目前仍有新增，上海的切块式、网格化核酸检测也让这座超级大都市按下了暂停键。
上海、广东多家美妆企业居家办公，上游工厂大面积停摆，或留一条线用于救急，“还是要想尽办法给客户交货。工人都被封在厂里面，打地铺睡觉”。终端门店则是“上一秒还在讨论商场特卖活动，下一秒就通知关闭了”。由于多地封控，也影响到品牌无法给下游经销商、零售商送货，导致缺货问题。
当疫情管控成为常态化，线下业务的不确定性风险增加，线上营销不妨加足马力，为品牌蓄能。
本文将在疫情常态化的当下，结合近年来线上营销环境变化，聚焦KOL营销这张“增长王牌”，探讨美妆行业如何做线上对“疫”增长，你将了解：
① 社交平台多元化，关于KOL/KOC合作你可能存在的误解
② 小红书改了规则，素人KOC合作道路收窄，品牌该如何铺量?
③ 清朗行动下，品牌线上营销该注意什么，做些什么?
01、社交平台多元化
KOL营销“不可不知”
社交营销是老调重弹？不，长青是市场给的底气。
据秒针协会和中国广告协会联合发布的《2022 KOL营销白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，79%的样本企业将增加2022年的社交营销预算，其中增幅超过30%的企业占比高达35%，较上一年度提升14个百分点。
而谈及2022社交营销重点，67%的企业投票了KOL营销，该数字较上一年度增加5%。
但时代变了，平台多了，KOL也各有不同。选择合作时，品牌需要考量的因素也不同，依据上述白皮书分析，以下点值得关注：
1、摸清平台受众，不一味求全求量
平台的定位不同，主要受众群体从性别、年龄层、地域分布都会有所差别。
如小红书和B站用户更多分布在泛一线和二线城市，虽然两者都颇受年轻用户欢迎，但B站18岁以下用户群体更多，而小红书的“她”经济优势更明显。
但不管平台定位如何，美妆品类的种草似乎有着天然的优势，不仅在各平台的优势种草类目中稳居榜一，在小红书和抖音更是有着绝对的类目优势。
需要注意的是，由于平台定位存在差异，种草范式也应有所不同。
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抖音适合动态展示产品卖点直击消费者心灵，进行快速种草、转化；
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种草圣地小红书则适合通过干活分享等形式，以润物细无声的方式完成心智渗透；
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B站Z世代聚集，种草时适合输出创意内容，植入圈层DNA，实现精准锁定。
2、根据营销目的选择KOL/KOC，不迷信体量
营销目的往往会随着市场环境的变化而改变。在社交营销领域，品牌传播、产品种草、带货转化是品牌KOL营销目标的三大关键词。
变化是，2022年，“产品种草”已超过了“带货转化”成为品牌选择KOL营销的主流心智，占比54%，较上一年度提升了14个百分点，而“品牌宣传”则降了4%，仅占27%。
至于KOL，常规方式是按粉丝体量划分，可大致分为尾部、腰部、肩部、头部和超头部5个档位。
有意思的，如果将KOL档位和垂类指数（行业关联度）做关联，腰部KOL垂类指数最高。相应的，头部和尾部KOL多为泛类目，粉丝也偏多圈层。
品牌可根据营销目的选择不同KOL。
一般而言，尾部KOL更适合种草和转化，靠的是友情点，做口碑裂变，类似朋友圈种草和小圈子分销；腰部、肩部和头部KOL则因为垂类较显著，种草能力精专，其中头部KOL的背书能力已经初现。当然超头部才是引爆话题、做品宣的绝佳选择。
另一个需要注意的是，KOL档位的优势影响属性和平台有关。
就转化效果而言，超头部KOL在小红书和微博的表现并不理想，但在抖音上则稳居魁首。而在各平台，无论是互动效果还是转化能力都垫底的尾部KOL，在微信平台的转化率却相当可观。
02、平台规则改变
素人KOC合作道路何去何从
通常来说，美妆品牌的社交营销矩阵有两个角：一个是KOL，负责提质，另一个则是素人KOC，负责铺量。
后者的商业合作多通过私聊博主达成，原因有三：博主担心被粉丝认为“恰饭”而影响粉丝粘性、不满于平台账期长和苦于平台的抽佣机制。
但显然，这不是平台所乐见的。以小红书为例，其当前的商业化主要集中于种草环节，通过蒲公英平台以双向抽佣10%作为平台服务费完成变现。
2022年2月，小红书对违规商业合作私信展开了严查和打击。已有多个品牌方PR的小红书账号因发布违规商业合作的私信而被平台禁言甚至封号。
让品牌方尴尬的不只是和KOC合作的常规通路被封，还有通过蒲公英平台发布的报备笔记会被打上“赞助”字样，在一个种草平台里坦诚此为广告帖，无异于打脸。
另一方面，粉丝量低于5000的账号暂时无法入驻蒲公英平台，而品牌私信谈合作则意味着封号。
小红书突变平台规则有两层目的，即达成平台商业化，和保持真实分享的社区环境。
对此，品牌还能做什么？答案是顺势而为，巧用社交营销的“互动”特性，做难而正确的事。
“互动”顾名思义你来我往。同样是心智培养，现阶段的品牌传播、产品种草、带货转化更多是品牌单方面的宣导行为，品牌希望自己的声音“被听见”，通过口碑裂变引导消费者行为。此时，消费者处于“被动养成”的地位。
但社交营销的互动性让双向输出成为可能，KOL、KOC的产生正是消费者获得话语权的体现。
就像前两年媒体所宣导的“所有消费品都值得重做一遍”。
同样，所有与消费者相关的都值得数字化，包括品牌营销动作所引发的消费者行为。
放到社交营销领域，就是要主动去听消费者的声音。
如品牌蓝V或合作的KOL可以通过议题设置，引发消费者的讨论，为产品研发提供参考，案例如Glossier。
Glossier是国外知名美妆DTC品牌，成立于2014年，目前已完成E轮融资，估值12亿美元。Glossier产品研发的主要灵感就来自于用户参与，如其旗下的Milky Jelly洁面乳产品，研发需求就来自一篇品牌推文底下的近400条评论，通过“你理想中的洁面乳是怎样的？”的议题设置，从中预测出了消费者对洁面乳产品的潜在需求。
虽然这种“消费者本位”的深入研发会放缓新品的推出速度，但实则是一个双向受益的过程。
一方面，消费者评论让Glossier读懂消费者的真实需求，另一面品牌研发也解决了消费者需求的落地问题，使其得到满足。
而当消费者的声音“被听见”“被尊重”，这部分在产品研发阶段即参与到讨论中并被采纳了意见的消费者就会自发成为新品的KOC，推动新一轮的口碑传播。
而这种由引导消费者的“主动行为”来提升品牌粘性和忠诚度的案例，其他行业的代表品牌如小米、江小白等。
03、清朗行动升级
品牌营销是时候直面消费者
也有分析说，小红书规则突变的背后，有着国家“清朗”行动等政策推动的因素。
据悉清朗行动由中央网信主办，2021年甫一推出，就因重锤娱乐圈、整治饭圈乱象而引发全网关注，并成为年度网络关键词。3月17日，2022年度清朗行动拉开序幕。
与品牌线上营销密切相关的有两点：
1、今年的“打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动中，明确指出了要“优化榜单评分功能，规范探店种草行为”。
2、新增“打击网络直播、短视频领域乱象”和“MCN机构信息内容乱象整治”两大专项行动。
清朗行动再次向品牌方警示了假手于人的营销，风险将升级：除了明星代言可能塌房、素人KOC种草可能被封外，和直播达人的合作也可能会翻车。
当然，与直播达人合作另一个需警惕的风险是品牌力受损。
虽然通过引流、打折、赠品的方式，在短时间内确实能为品牌打开声量、做高销量，但长期以往，终将成为品牌不可承受之重。
以WHOO后与广东夫妇的合作为例，双方合作始于2021年1月8日抖音年货节期间，开播仅3小时GMV便超1亿，最终成交2.8亿。当天直播间的明星产品——天气丹也声名大噪，其百度搜索指数2021年全年峰值就是在1月上旬。
但值得注意的是，虽然天气丹在当天的直播间价格与原价仅相差150元，并不算太跌身价。但以1440元购买一件1590的天气丹，还可获赠16件价值高达2983元的礼品，这份“后礼”却不可谓不厚。
之后，也有媒体评论说，WHOO后正在从“贵妇品牌”变为“妈妈品牌”。
而纵观双方合作历程，不难看出广东夫妇也是WHOO后在抖音平台的重要销量来源。
2021年6月，WHOO后在抖音月销1.64亿，而广东夫妇6月6日的直播就为其带来了过亿的销售额；2021年8月WHOO后的月销售额为2.92亿，其中超过27%的份额来自广东夫妇8月8日的直播间。
风险是，2022年度清朗行动矛头直指直播和短视频，一旦和品牌深度捆绑的达人在清朗行动中发生翻车，品牌不仅将受声誉之累，直播销量也是滑铁卢式的。
为此，加大品牌蓝V的运营力度，由品牌直面消费者，化常规线上营销的被动为主动，将成为品牌2022的必做题。
打造品牌蓝V对品牌而言，不仅是聚拢品牌资产、沉淀私域流量的良方，还可以通过连接电商、直播带货的方式打通销售链路，一举两得。
美妆品牌在种草领域的天然优势也降低了品牌蓝V打造的难度。套句老话说：“所有达人做过的都值得重做一遍”。
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在内容矩阵搭建上，除了新品推荐、品牌宣传片、代言人动态外，还可以加入护肤知识科普、测评实验、妆容技巧教学等多元化内容，丰富表达形式.
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此外，还可以借力KOL营销。通过@KOL或转发、评论的方式，品牌蓝V不仅可以向对方粉丝进一步介绍双方合作的产品、加深品牌印象，还能把优质KOL内容留存在账号中，补充账号内容。
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在互动设计中，除了日常用抽奖活动、新品申领外福利钩子，围绕产品卖点发起挑战赛也是一种思路，如兰蔻就在抖音上发起过#徒手上妆挑战，收获了3210.6w次播放。
04
最后的话
配合防疫管控人人有责，既然线下不流动，何妨线上多运动，关键词：“以人为本”。
KOL营销是基于粉丝画像匹配前提下的精准传播。
素人KOC合作所仰赖的口碑传播，宣扬的正是品牌以人为本研发产品、切实满足消费者需求的能力。而品牌蓝V运营本意就是品牌从营销幕后走出、直面消费者，在降低品牌风险的同时，通过直接互动收集数据、更懂消费者的过程。
疫情反复，线下消声，品牌在线上营销做到以人为本，就像生命在寒冬中蛰伏以积蓄能量，自然规律是，春天会来，花会开，未来会有光。
参考资料：
《2021全国化妆品产业区域研究报告》启信宝&城市
《2022 KOL营销白皮书》秒针协会&中国广告协会
《小红书把素人的车门给焊死了？》 聚美丽
《DTC美妆品牌Glossier的成功秘诀：从为悦己者容，到活出自我的美》 栈外
《四大行业品牌蓝V运营盘点报》克劳锐指数研究院
