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五环内外同此凉热:娱乐式消费反攻北上广深

转载时间:2021.12.07(原文发布时间:2021.07.30)
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五环内外同此凉热:娱乐式消费反攻北上广深

娱乐式消费爆火:收割开始自下而上

就在新一季《王牌对王牌》里,嘉宾汪峰爆料,章子怡不仅是熬夜看直播的宅女,最近还迷上了直播开蚌,线上不过瘾,甚至一口气买了几十个河蚌快递回家开。

开蚌直播,就是看蚌农从客户线上购买的蚌壳中取出珍珠,然后再邮寄给客户。这个行为看似平平无奇,但却有吸引人的独到之处,因为你永远不知道开出下一颗珍珠是大是小,是圆是方,买下的蚌是赔还是赚。就是这么一个普普通通的水产养殖,竟然被整出了盲盒的效果。

从泡泡玛特到生鲜快递,回报的不确定性挑逗着人一次次购买,是冲动消费还是赌性使然?五环内外,并无差别。

01 现象:万物皆可盲盒

热衷于开蚌的不止章子怡,去年快手曾在浙江诸暨举办过一个“珍珠节”的母亲节专场,活动总成交额超过了2800万元,订单总量超过37万单,直播累计观看人数达到了1670万人。

当晚成交价最高的单品,是一条25万人民币的金属色无暇珍珠链,卖得最热的则是单价338元的淡水珍珠三色吊坠,销售额达111万。

在活动中成交额超过130万的来喜哥,是一个很有代表性的当地蚌农,他既是快手粉丝58万的热门主播,也是开蚌产业链的中间商。来喜哥介绍,就在诸暨的山下湖小镇,淡水珍珠年产量已经占到了世界淡水珍珠总产量的73%。

这个飘荡着河鲜味的直播模式首创于2016年9月,始作俑者是有着“珍珠哥”之称的蚌农詹鑫达,在其职业生涯巅峰,一周涨粉4万,创下了30万人同时观看的记录,仅半年时间,营销额便暴增至3000万。

五环内外同此凉热:娱乐式消费反攻北上广深

珍珠哥----蚌农詹鑫达

我随手点开一家快手开蚌直播间,直播时间晚上7点到凌晨3点,整整长达八个小时。直播间的主播手持小刀下手精准快速,刷刷几下就可以把一个河蚌完整撬开,同时从蚌肉中找到珍珠所在。那些闪着柔和光润的圆形物体,从柔软的蚌肉中吐出来,让人看得心潮澎湃。

通常当主播的蚌农普通话都不甚标准,但那又如何,要的就是这种原生态纯天然的感觉。主播在开出珍珠的过程中,一直用极快的语速,营造氛围,-------“宝宝们,老铁们,你们看这个妖紫美不美,实在太美了,哎呀,一颗就回本有没有!”

抱着科学探索的心态,我立马现场下单一个多珠河蚌,想体验一下这种一刀开奖的感觉。结果开一个蚌等了快40分钟,主播在开的过程中不断穿插一些所谓的福利秒杀珍珠饰品:9.9的珍珠胸针,29.9的珍珠锆石开口戒指,89.9的全珠项链,用低廉的价格不断诱导大家下单购买。

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五环外团队现场开珍珠测试,品质如图所示

这种直播分为两种形式:

一种是下单买蚌,价格不等,根据品种不同,一个蚌几十块到几百块钱不等,然后直播开蚌,开出来的珍珠都归顾客。

第二种就是卖家直接在直播间直播开蚌,开出来的珠子在直播间现场开卖,要哪个报价给你哪个。

看起来公平公正公开,比商场专柜购买更自由更划算。只不过顾客看到的仅仅是表象。

蚌壳里面的道场虽小但学问很多。

首先不同种类的珍珠,都只能由自己专属的珍珠蚌生产出来。比如我国最常见的是淡水养殖的三角蚌。而大名鼎鼎的akoya珍珠的母贝是马氏贝,大溪地黑珍珠的母贝是黑唇贝,南洋金珠的母贝是金唇贝或白唇贝,这些全是海水珍珠蚌。也就是说,一个珍珠蚌里,只可能有一种珍珠。

但我们经常看到一些奇观,比如一个蚌中开出了三种颜色的珠子。

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世界奇迹之一个蚌里面开出金紫粉三色珍珠

仔细一看其中一粒上甚至还天然存在钻孔。

何止震惊,简直震撼。

很多直播开蚌开出来的珍珠,就算颜色正常,就算不带孔,只要质量不错,很大可能是卖家提前塞到蚌里去的。也有发货前悄悄掉包的,也有找托儿来捧场下单,把质量好又便宜的珠子许配给托儿的。

「恭喜这位老铁开出17mm大溪地!」如果你听到这样的话术,不要上头,因为国产淡水河蚌压根开不出大溪地,请捂住腰包赶快走。

珍珠电商直播让下沉市场的蚌农赚得盆满钵满,而在生意的另一端,则是无数北上广深的少女贵妇在挥霍腰包。

之前有报道称,有人一天开了200多个不同种类的蚌,花费上万元,开出的珍珠虽能做手链、项链、耳环与戒指。但实际上,很少有人能够做到几十元开出价值几百上千的珍珠,大多交易都是“净赚八百,自损一万二”。

我的一位贵妇朋友,家住北京金茂府,光开河蚌已经花了十几万。有这个钱,商场专卖店都走了几个来回了,但她依旧沉迷于用自己开出来的珍珠凑出一条堪比Mikimoto的全珠项链。

统计显示:100元开五个蚌,卖家的毛利一般在40到50元之间,即便是进价只要6元的蚌,也能在直播间里卖十几元。换言之,赚钱的只会是卖家,而不会是买家,如果直接开蚌就能暴富,蚌农不会直播卖给顾客,自己开一开就可以立马财富自由了。

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开出高品质的珍珠就是这样大海捞针

这个显而易见的逻辑之所以维持得很好,就在于顾客们很清楚自己是在赌,并且承认自己是在赌,比如开蚌可以解压的声音就不绝于耳。

不过,在直播这片热土上,这还不是赌性最大的,更为疯狂的直播项目是开玉石。

赌石行业有着悠久的历史,起于缅甸,所谓“一刀穷、一刀富、一刀披麻布、一刀换别墅”。到了近些年,赌石披上了直播的外衣,不需要专业的交易场所,人人皆可参与。

比如云南瑞丽,不到30万的小城有一半人从事和玉石相关工作,而仅仅瑞丽一个姐告玉城直播基地就有近千个直播团队,3500多名主播,每月交易上亿元。

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瑞丽姐告玉石城充斥着主播和货主

主播帮助顾客一起盘缅甸玉石商人的故事每天都在上演。看到缅甸货主吃瘪,直播间的粉丝就会一片欢腾,殊不知直播结束后,主播和缅甸货主比他们更快乐。在直播间看似超低价购买的原料,从矿山出发,已经经过十几个行家的手摸过。赌赢的概率有多大?可以自己慢慢琢磨。

这个游戏的赔率更高,也更容易让人上瘾,B站上有个视频,说一个北京的顾客在某直播间花了一万八买了一块石头,切开后老板说:“涨了涨了涨了!”,结果定睛一看,确实是一块好石头。好到堪称表里如一,不见丝毫绿色。网友的补刀也很及时:的确是得涨了,血压涨了。

02 机会 :娱乐式消费的崛起

不管是开河蚌还是开玉石,以上现象最吊诡之处,是这些商品的原产地往往来自五环外选择不多的下沉市场,而消费者却基本上住在商品琳琅满目的北上广深。

此前,我们理解中的“你不认识我,我不认识你”的城乡割裂,却在这出现了例外。

事实上,反向收割的套路为何屡试不爽,这里面存在一个重要的隐性前提:只有五环内和五环外的内在需求达到某种程度上的类似,这种收割才能成功。

正是因为对娱乐的追求是人性天然共通的地方,当消费加入了赌博也就是娱乐这个特殊属性,娱乐式消费就会作为一个组合异军突起,而当下这种盲盒式消费或娱乐式消费出现了一个特征就是:

四五线乡镇卖,一二线城市买。

过去,把城里的东西卖给城外,商品和服务从发达地区流向欠发达地区,但现在,卖方和买方的角色出现了一个神奇的互换。现在四五线要以生产者的方式参与,而不要仅仅以消费者的身份去对城里人进行爱的供养。

过去你卖给我手机、车子,现在我卖给你珍珠,玉石。

过去,五环外群众羡慕五环内社畜的高收入,却无法找到反向致富的途径,现在五环外的小哥也可以给你开珍珠,砍玉石,生鲜服饰皆可为盲盒。

这种新造富机制的产生,除了五环内外相差无几的内在消费习惯,还有一个大的商业前提:基础设施建设。

过去20年基础设施巨变,互联网技术导致的信息传递成本骤降。这让“一根网线等于一种商业模式”的时代已经到来。

截至2020年底,我国已建成全球最大5G网络,建成5G基站71.8万个,覆盖全国地级以上城市及重点县市。4G用户总数超过12亿。智能手机,移动支付下沉到每一个县乡。

人手一个手机,在家中坐,看尽天下事,在中国成为可能。很明显,互联网把中国汹涌澎湃的下沉人口带到了台前。

03 本质:五环同此凉热

2021年的今天,我们看到基层的趣味取向依然再次包围了城市。但城市人为啥如此容易被农村包围?

答案很简单:因为生活在北上广深的人们,精神需求很可能同他们潜意识里常常回避的小镇青年一个水平。

一言以蔽之,他们的眼睛和胃或许已经去过纽约、巴黎和伦敦,但他们的内心情感其实还停留在中国的广大基层。

英雄莫问出处,因为问了之后会发现,大家可能都是一个出处。

这里的“基层”没有任何贬义,只是代表了在中国更为广泛的消费观念,比如我曾同一个保安小哥闲聊,自打2001年国内有了商业院线,他就没去看过电影,毕竟票价得三四十,不如免费在手机上看。可要说给短视频的主播打赏,小哥一两百的随手就发出去了,所以小哥不去电影院是因为没钱?非也,是大哥觉得电影院的电影不值那个钱。

2016年,虾米还没倒的时候,「情趣中国」做了一个超短纪录片叫《你谋杀了音乐节》,讲的是中国最有版权意识的人——年轻人,一方面嫌弃二百多一张的票价太贵了,一方面在音乐节现场买价格翻了好多倍的饮料和热狗,却毫无怨言。

按照视频创作者的说法,年轻人不愿意为有文化内核的好内容花钱导致了垃圾内容的泛滥。年轻人则一脸懵逼觉得自己太无辜了,什么叫好内容,近十年的华语乐坛有什么拿出手的歌手或者代表作值得花钱?

何况以近年实际情况来看,都市人群热衷的炒鞋、买盲盒、收集潮玩,没有一个不是烧钱的营生,文娱消费早已不是稀罕事。大家只是不喜欢为所谓文化人的文化事儿买单而已。

五环内真的了解五环外吗?或者说,真的了解自己所在生活的国度吗?

04 尾声

五环内外同此凉热,或许能让我们减少一些相互的敌视和戾气,不要简单地用财富、地域、阶层这些标签去定义一个人,一个群体。

更何况直播世界里正在发生的一切已经深刻地提醒了我们:无论你生活在大城市还是小地方,当所有人沉溺于娱乐的时候,大家的本质可谓相差无几。

在《大众的反叛》里,西班牙哲学家奥尔特加·加塞特作为一名精英文化人的代表,在欧洲19世纪取得生产力的极大提高之后,对大众群体的崛起表达了深深的恐惧。因为大众过于沉迷在社会充盈富足中茫然不知所措。这是一种平庸的普遍化。

说到平庸,那大众和精英根本无法用地域来划分,所谓的五环围墙也不存在。我们身处五环外,却眺望着五环内;他们身处五环内,却也通过互联网进行窥探。最后我们都完成了某种程度精神上的共通。

从这个角度来说,我们并没有被割裂。相反的,可能从来没有哪个时代像现在这样让大家如此接近。只有那些生产不出大众所需文化产品的文化人们,他们才在臆想中进行了自我割裂。

只要拿起了通了网的手机,谁还不是个高贵的人儿?

本文来自微信公众号“五环外”(ID:wuhuanoutside),作者:先斑,车卯卯,编辑:车卯卯,36氪经授权发布。

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资讯来源: 36氪官网

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