企业服务早期投资方法论

编者按：本文来自微信公众号“钛资本”（ID：tmtcapital），作者钛资本研究院，36氪经授权发布。

钛资本研究院曾在2018年和2019年连接两年的开年之初发表观点，坚定认为企业服务市场将在未来5-10年内迎来上升期，2018年到2019年将迎来企业服务创业的新一轮周期。虽然2015年被普遍认为是中国企业服务创业的元年，但2019年才是企业服务市场真正启动之年。无论是腾讯在2018年9月底第三次架构调整正式入局企业服务，还是百度在2018年底战略调整加码ToB业务，都说明企业服务市场已经到了规模化爆发的前夜。

2018年，在资本寒冬中，企业服务创业迎来了一波小高潮。根据亿欧智库对2018年1-9月新增企业数量统计，企业服务领域新增的企业最多，达到241家，其次是金融领域达到217家，第三是生活服务领域但仅有114家；而从投资频次看，2018年1-9月的企业服务领域投资频次高达1652次，第二位的医疗健康则锐减至904次。可以说，无论是创业公司数量还是投资频次，企业服务都遥遥领先于其它领域。

有理由相信，在未来几年，企业服务将是一个蓬勃发展的行业，将有大量的投资机会和优质投资标的出现。在钛资本新一代企业级科技投资人投研社第16期中，AA投资创始合伙人兼CEO王浩泽分享了企业服务的早期投资方法论。王浩泽自己创过业也做过FA，现在专注于投资。2013年，王浩泽通过分析近五年纳斯达克的上市公司，发现在美国已经有很多SaaS、企业服务类企业上市，而在国内还属于空白，于是决定进入该领域的天使投资市场。从个人投资开始到管理基金，AA投资管理的一期、二期基金保持了75%左右的IRR。

王浩泽认为，投资是认知的变现，只有当投资者的观点和行业内人士的观点不一样、投资方法有差异化的时候，才有机会取得成功。

整体经济趋缓，企业服务崛起

最近，国内的腾讯、阿里等大型互联网公司都开始谈产业互联网和企业服务，有几个比较重要的原因：

一是新商业模式消亡，吃喝玩乐、衣食住行在互联网和移动互联网时代基本得到满足；

二是互联网红利正在消失，互联网、移动互联网用户的增量不会更高，而同时劳动力人口正在快速减少，全国有80后2.2亿人、90后1.8亿人、00后1.4亿人，也就是每十年时间，核心劳动力人口将削减10%到20%；

三是由于贸易战等因素，中国经济在某种程度上受到了比较大的影响，而从信用卡到P2P再到房价的上涨，消费能力也被透支。未来十到二十年，如果国家依然要保持较好的增长率和中美两极，一定要进入到精细化管理时代。精细化管理需要用软件、人工智能等技术来提高整个国家、社会和企业的运行效率，其中产生了大量企业服务的需求。

从新兴的科创板、政府引导基金也可以看出，国家目前对科技创新、企业服务是非常支持和扶持的态度，完全不同于过去的互联网时代。

以SaaS为主的企业服务，投资正当时

2013年，王浩泽决定投企业服务时，除了看到中美之间存在的巨大差异，还思考了在中国到底有没有土壤能够让企业服务变得更好。

美国第一家商用云计算公司Loud cloud创立于1999年，创始人后来把公司卖给了HP，出来做了一个基金就是著名的A16Z（注：Andreessen Horowit基金）。国内阿里云创立于2009年，到了2013年的时候，国内的创业公司开始初步接受了云计算，但是中大型公司还在逐步接受的过程中。客户只有充分的接受了云计算，才会逐渐接受SaaS，才会把数据放到更小规模的SaaS公司上。SaaS是数量更多、整体规模更大的企业群体，而企业对于SaaS应用有一个逐渐接受的过程。

人力成本的上升对于企业服务来说也是利好。人力成本上升，倒逼企业采用新技术替代人工。此外，之前很多公司内部使用的无论是IaaS还是SaaS，都会采用定制化开发，但是现在定制化开始变得越来越不经济了，尤其是IT人工成本上升得比其它人工成本更高。

竞争的白热化、GDP放缓，对企业服务来说，不是一件坏事。生存环境恶化，使得企业不得不专注于核心业务，并积极采纳新技术以增强企业的竞争力。

另外，“去IOE”、安全软件国产化、数据安全控制要求等，给了国内很多小企业跟外企同台竞争的机会。

同时，按照“一万小时定律”，2013年前后国内创业者开始成熟。IT类外企集中进入中国的时间基本是在2000年前后，在中国建立研发中心集中在2003年到2005年。经过十年的时间，确实也给中国培养出了一批优秀的产品经理和工程师。真正做过上一代产品的人，才会思考是否有机会做下一代更先进的产品。2013年前后是这批人出来创业的好时机，也是投资他们的好时机。

企业服务投资的方向

企业服务分三个大方向：B2B交易、科技类企业服务、偏人工的企业服务。其中，AA投资更关注的是科技类企业服务，包括SaaS、安全、大数据、人工智能、机器人、云计算等等。

从AA投资角度，最关注的：第一是信息化，帮助企业获取更多业务决策信息，其中最基础的是ERP；第二是移动化，智能手机普及带来更方便的办公变革；第三是速度化，无论是IT运行还是企业运营决策，速度化运营意味着领先一步；第四是协同化，企业和行业要真正进入到精细化运营管理，尤其是进入到生产精品的时代，需要高度的协同性，产业链协同促进研发、工艺、采购、供应链能力提升，就像Zara和H&M可以18天左右完成从设计到上架而很多企业则需要半年以上；第五是智能化，软件算法和人工智能可大范围替代重复性简单劳动。

国内企业服务的投资大概经历过三个阶段：第一阶段，投资人倾向于投有免费思维的产品，因为很多投资人是从投ToC项目转换过来的，期待“羊毛出在猪身上、牛或狗买单”的效果；第二个阶段，投资人更倾向于投做小客户的公司，期待用更低价格便宜，加上烧钱铺广告，快速获取市场；第三阶段，投资人开始倾向于做中大型客户的公司，现金流为王。

王浩泽认为，其实直到今天很多投资人也没想明白一件事，天使轮、A轮的创业公司大都三五十人，A轮到B轮的创业公司可能七八十人，融到C轮的时候可能也就几百人，怎么去跟IOE、金蝶、用友等成熟公司比拼？服务中大型客户的路径是怎么形成的？

很多时候并不是从事定制化的企业就不能投或者说不能复制，需要横向的对比。有一部分定制化的公司也可以快速发展。重要的是，在提供定制化解决方案的时候，需要区分出来哪些是客户的独立需求，哪些是行业需求，哪些是通用需求。比如一个产品有50个功能模块，先做了五六个就开始推向市场，之后以定制化的名义获得了客户之后，再丰富产品功能，逐渐打磨产品，积累客户。所以，无论是从大客户市场切入还是从小客户市场切入，都有各自存在的问题和挑战。投资人更重要的是区别这个公司、这个团队是否在一个合适的发展路径上。

很多时候并不是创业者努力就能把公司做大、做好，而是需要一定的风口。红杉资本有两个经典的问题，Why now？Why you？真正的风口在于企业创业所在的环境发生巨大的变化，催生出行业发展的机会。在这个变化的过程中，一定会有创业公司快速做大。

比如客户联络市场，C端用户行为习惯发生了改变。过去跟都是通过电话渠道，所以产生了AVAYA等客服产品公司，但是到了新时代的微博、微信、邮件、电话、线上IM等各种渠道，客户在哪儿就需要通过什么样的渠道联系，所以产生了多渠道需求。此外，技术也产生了非常大的变化，随着人工智能、云计算等新兴技术的发展，可以实现SaaS化产品，产生了文字、语音机器人，这时候一定有新兴的SaaS客服公司可以做大。

判断一个公司能不能做起来，核心是两方面：第一是产品的能力，第二是销售的能力。真正要做出一个好产品，不仅需要强有力的研发团队，还需要有销售去找到种子客户、需要跟客户一起不断地打磨产品、需要能够区分出客户定制化需求还是行业通用性需求、需要能够做好产品模块优先级决策的顺序……甚至很多时候，企业服务公司需要有一个类似产品决策委员会的机制，包括产品经理、研发、售前、售后等多个角色，才能够真正把产品迭代的正向循环做好。

另外，作为投资人对被投公司的产品不需要到写代码的程度，但对于一些基本内容还是要做到心中有数。比如，用什么样的开源软件和什么样的技术分支，团队过去有没有运用过这些技术以及是否足够熟练，对于目标客户是否有足够深的理解，产品的技术路线如何，类似产品在国外如何实现，在这个“拼积木”的过程中，是不是能够产生可以复用的经验，等等。

企业服务投资的步骤

（一）行业研究和梳理

很多企业服务的细分领域对于投资人来说，还是比较有深度的，所以投资人应该做行业研究和梳理。

第一步是把海外的对标公司研究明白，包括在美国有差不多两百家上市公司，一百多家独角兽，每周研究两到三家即可。这种行业研究在初期不需要特别深入，更多的是要知道这个公司做什么产品、服务哪些客户、大概的客单价、服务的行业、产品功能模块等。对这些有一个印象后，再对照看国内的情况，然后综合判断。此外，还可以跟踪知名基金的投资组合和动态：通过观察新投资项目，参考可布局的市场方向；通过观察老项目，借鉴单个项目的投资和退出节奏。

第二步是梳理国内上市公司资料，研究它们的产品布局和重心，从中寻找潜在的市场机会；关注投资并购思路，为已投项目发掘退出通道；梳理系统集成商资料，保持定期沟通，因为他们知道客户的新动向以及产品需求和销售趋势；掌握客户方面的行业代表性CIO、CFO并保持沟通，掌握每个行业大中小三个不同客户每年的预算规模、预算变化和需求变化。掌握了这些，投资的成功率会变得越来越高。

（二）理解ToB和ToC的差别

ToC公司可以在发展的过程中一边做公司，一边看数据，一边调整，不断地快速迭代，最后找到一个合适的路径再All In，迅速扩大流量、赢得市场。但是ToB的公司经不起这样的折腾，需要在创业的第一天就想得极为清楚明白，应该做什么样的产品、怎么样做产品、产品大概的迭代过程、怎么做销售和获客等。因为一个ToB的企业，做一个功能模块可能需要几个月的时间，如果销售不靠谱，培训到签单可能都要半年时间，所以任何一点的调整，对于ToB企业来讲都是以半年为时间单位。

无论现在多么知名的企业，在早期几乎都是在没有客户、没有收入、没有产品的状态下被投的。这就要求投资人对这个行业了解得足够深，知道这个行业需要什么样的产品，如何销售，如何获客等。把这些想清楚了，把产品做出来只是时间问题。无非是多用一些时间把第一个能销售的版本开发出来，再用一些时间销售，获取几百万的收入，这样就很可能拿到A轮投资，对于早期投资人的风险也降低很多。投得越早，收益就越大。

（三）关注企业服务投资的发展机会

企业服务投资不像ToC投资那样有过很多风口，企业服务是非常长期的投资。由于技术、用户行为习惯等各个方面的因素，每十年为一个周期。投资人要关注通用型的产品，也要关注垂直行业，找到相对付款能力比较强的重点行业。要关注每一个技术周期对这些行业产生的影响，会出现什么样的机会，然后再找准机会做投资。

王浩泽认为，对于一个投资机构，尤其是基金规模不是很大的早期投资机构，每年只要能够抓住一两条主线，研究明白一两件事，收益就会很高。AA投资总共投了不到30个项目，每年不到十个，但只要投资的精准度足够高，就能获得足够高的回报。

企业服务发展路线图

再之后，要关注细分领域在国内外有什么大的变化。例如，AA投Udesk的时候，看到了技术的变化，以及C端用户行为习惯的变化，觉察到了这些客户一定会采用SaaS化客服；投云帐房时，看到了“金税三期”这个中国大财税领域最大的变化，结合自己的思考，AA沿着财税这一条线连续投了四五家公司。

细分趋势中寻投资良机

2015年AA投资起步的时候，云计算在IaaS层的投资已经失去机会了。但是云计算是一个非常大的领域，包括云安全、云管、云运维、容灾备份等等。比如AA投资在投由钛资本推荐的同创永益的时候，思考的是，未来十年IT一定会变得越来越复杂，数据量一定会变得越来越大，对于容灾的需求也会变得越来越大。过去大型的企业都在做两地三中心的存储备份，到后来发现实际上还是切换不过去。工商银行这种大型客户可以花十几亿去做容灾和备份，招商银行只有几个亿的预算，再往下像北京银行、浦发银行，再到城商行和农村信用社都没有这么多预算。所以核心的判断是，容灾备份很重要，也很紧缺。2018年下半年，银保监会出了一个文，所有的企业都需要应用容灾系统，需要能够实现生产的切换。银保监会文中的指标几乎就是按照同创永益的写的，因为国内只有这一家企业有帮助银行在生产系统切换的成功经验。所以从2018年10月份之后，同创永益的订单量多到做不完的程度。

另外，很多投资人花在行业规模研究的时间可能占到行研时间的一半，实际上企业的发展是动态而不是静态的，随着产品线越来越丰富，面对的市场规模也会不断扩大。比如Udesk，如果在A轮的时候认定它仅仅是一家做App客服的公司，几乎没有人会投它，但是随着产品不断地迭代，产品越来越丰富，服务的市场规模越来越大，客单价也越来越高。在企业服务投资领域，几乎没有被投企业达到了行业第一却做不大，并且投资人不满意的情况。

（四）永远保持客观理性

很多时候最需要注意的是，投资人不要用自己想象的世界来判断公司和行业：

第一，CAC、LTV、用户流失率等指标，SaaS领域投资人都很熟悉。但这些指标是用来判断成熟公司价值的，对于早期项目来说，数据量、样本数是不够的。比如一些现在做大订单的公司，早期也需要用比较小的订单来打磨产品。所以早期的指标是不能用来判断一个公司的，投资人需要思考的是这些指标的本质。

从本质来说，LTV（Life Time Value，客户终生价值）、CAC（Customer Acquisition Cost，客户获取成本）告诉投资人，客户获取成本越低越好，收的钱越高越好，客单价一定要定得足够高，要给客户传递足够高的价值，要做深度的产品。所以投资人在投企业服务的时候，要关注的核心问题是这件事能做多深？是不是一个能够做一年、三年、五年都做不完的产品？是不是还有隔壁的领域可以扩张？只有深的东西才有足够高的价值。

今天没有什么特别简单的生意能够快速IPO，因此一定要做“万难之难”的事，甚至连自己都没把握能干得好的事。越难才越有价值，越难竞争对手越少。事情足够难、产品做得足够好，价格一定要高，在客户心理价位偏上限去定价，才是最重要的。

第二，任何时候做投资都需要依靠逻辑和数据进行推理和判断，不要听取任何一个人的意见，哪怕是以前投过企业的CEO也不行。很多时候他们会站在自己的角度，而投资人要有自己完整的投资逻辑。

第三，越是特别想投的行业，越要慎重和小心，因为这时候投资人特别容易降低判断的标准。或者觉得自己之前投的明星项目能够帮到这个企业，但实际操作起来不是这样的。真正要想的是整个利益链条：就算CEO愿意，底下的销售愿意吗？从这些销售来讲，没有人愿意去销售一个没有经过客户打磨的产品和没有知名案例的产品。很多的时候，想象的角度和真正企业做事的角度不一样。

从“MP3”对一个公司进行判断

“MP3”指市场（Market）、人（People）、产品（Product）、预测（Prediction），从这几个方面可以对一个公司进行基本判断。

第一，市场。投资人偏爱比较大的市场、蓝海市场、正在上升的市场，但这样的市场往往意味着一个完全新的领域，对于一个创业公司来说，并没有能力教育这样的市场。相对简单的是，外企在前面教育，创业公司以更低的客单价在后面收割。红海的市场往往也意味着需求非常确定，如果有公司能够做出来比上一代好十倍的产品一样可以快速赢得市场。投资往往是反人性的，不在于我们印象中的蓝海、红海，市场大小，而在于找到不同排列组合中的正确做事方式和投资方法。

创业公司如果从小市场切入，可以再横向扩张或者做有叠加层的生意。比如云帐房，前期做代理记帐，之后做企业版，再往后基于数据做金融服务等。这样，就能基于以前的核心数据用户，不断收取费用。即便前期的市场切入点看起来没有那么大，后期依然能够做大。

第二，人。对于早期创业，最重要的是CEO，其次是团队。

对于CEO核心能力的判断，分为事、人、钱三个方面：“事”指的是怎么制定公司的战略，怎么实施战术，怎么建立相关的生态环境，尤其是ToB公司需要有整个生态环境的建立；“人”指的是需要做到知人善任，要有足够的胸怀，体现在公司的股份、期权分配是否足够合理，能够把核心的人留下来；最后还需要有足够强的融资能力，很强的演讲能力，说服人的能力，更重要的是能够把公司的未来清晰地描述出来。对一个CEO来说，可以不懂财务，但是对现金流有非常强的概念和意识。CEO还需要能够扛事，有持续的学习能力和开放的心态。公司从初创期到发展期到成熟期，对CEO的要求也不一样。一个公司从小到大的过程，是CEO不断地下放、再下放权力的过程，不断把管理加强、再加强的过程，不断吸引新人加入公司的过程。

从团队来说，做企业服务有朴实型团队，也有豪华型团队。什么样的团队做什么样的事，但是相对来说，企业服务比上一个时代更需要的是朴实型的团队。在上一个流量为王的时代，很多投资机构和团队太擅长PR，水分太多。从2015年到现在，企业服务领域大部分公司还是需要靠数据说话。重要的是公司的收入和融资额一定要有一个平衡点，这是一个基础指标。整个团队还需要与创业的方向、行业、项目有足够强的匹配程度。

另外，销售能力对于大部分公司特别重要，对于销售能力的判断有一个九层的理论（如图）。

第三，产品。投资人要看产品的竞争优势、壁垒、难易程度。对技术难度的理解，投资人有时候可能会有误区。以人工智能为例，以前图片识别能做到85%的识别率，但是现在各个公司都是98%、99%，甚至现在有很多的开源软件都可以达到很高的准确度，所以很多时候人工智能并没有想象的那么难。更重要的是人工智能技术的产品化落地、找到场景、完成代码和端到端实现，再销售出去。真正做软件，比拼的是综合能力，投资一定要从客观的角度去判断。

第四，预测。投资人尽调，要向创始人了解做事情的价值观，做产品的人力、时间、财力、物力规划，产品的下一个节点在哪儿，下轮获得客户的时间点、融资的时间点，对于公司整体的设想。CEO在这方面的思考度越深越好。

最后，做投资考验的是透过现象看本质的能力，投资人一定要提高认知，拿认知去变现。比如有些人说，只投80后甚至90后，岁数大的不投。但实际上，一个人的能力强弱，与表面上的年龄无关。另外，也不要看到一个行业规模不大，或者觉得不可复制，就不投了。透过现象去思考事物的本质，从事物发展的角度判断未来，这才是投资的真谛。

钛资本研究院观察

任何早期投资，其实都没有太多的规律可循。但ToB领域的投资，却有着自己脉络。特别是SaaS软件领域的商业模式，已经有了不少的成功案例可以借鉴。国外的Salesforce、Workday、Adobe、ServiceNow、Twilio等，出现了一大批Cloud ERP、Cloud CRM、Cloud Marketing、Cloud Communication等SaaS公司，其中部分公司已经有超过十年的历史，为这一领域的投资周期提供了相对完整的样本和数据。对于国内的企业服务早期投资来说，一方面要吸收和了解国外SaaS公司已经走过的完整生命周期，另一方面要结合中国市场以及对公司模型的基本认知，包括对市场、产品、人和时机的基本判断，做到早期投资不盲目，提高早期投资的成功率。随着中国数字经济进入到由“1到N”阶段，专业的早期投资机构和投资者，将推动整个数字经济的高速和成熟型发展。

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