“Z世代”音乐消费三大关键词：高频、付费、自主

编者按：本文来自微信公众号“由你音乐研究院”（ID:unichartpro），作者：由你音乐研究院，36氪经授权发布。

进入2020年，「Z世代」群体逐渐成年，越来越多领域愈发关注这一群体。受成长环境、受教育程度等影响，「Z世代」群体与前几代人有着明显的不同，无论是对待生活的态度还是消费观念都有着诸多差异。作为真正的「互联网原住民」，他们更追求自我个性化，关注小众文化，追求消费升级。

该群体的不断成长，正在潜移默化影响着各个消费领域的发展方向。当然，对于音乐的聆听、分享和消费习惯以及对音乐文化的认知也同样有着属于这一代人的特点。

在这样的大背景下，由你音乐研究院对腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大在线音乐平台及其他多个平台的2663位25岁以下年龄的网民进行了市场调研。总结了一份《「Z世代」用户音乐消费习惯洞察》，以反映该群体音乐生活的发展变化和趋势。

「Z世代」音乐消费核心特征

调研结果显示，「Z世代」音乐用户有以下主要特征：

聆听习惯：「Z世代」音乐用户的听歌频率极高，近80%的受访用户表示自己每天都听歌。其中，国风、民谣、嘻哈、节奏布鲁斯和电音成为「Z世代」音乐用户最青睐的5个非流行类音乐类型。

此外，超过50%的受访用户表示，当被一位陌生音乐人的歌曲吸引时，会立即收听该音乐人的其他作品；还有超过60%的受访用户表示，当发现一首喜欢的翻唱歌曲时，会立即搜索收听原版歌曲。

付费习惯：「Z世代」音乐用户的内容付费意识很强，近70%的受访用户是数字音乐的付费用户。此外，超过60%的受访用户表示，如果喜欢某个音乐人的音乐作品，自己非常希望能参加该音乐人的音乐演出。

在数字音乐方面，「Z世代」音乐用户最主要的两类付费音乐产品是「数字音乐专辑/单曲」和「会员服务/VIP」，超过50%的受访用户都是这两项产品的付费用户。

发现习惯：调研发现，「Z世代」音乐用户发现音乐的自主性较强，近60%的受访用户表示主要通过自己主动搜索去发现音乐。同时，「Z世代」十分了解自己的音乐喜好，并有超过50%的受访用户表示只关注自己喜欢的音乐类型/音乐人。

对于「Z世代」来说，除了自己主动搜索的方式，包括首页Banner、歌单推荐以及私人FM在内的数字音乐平台的推荐较为受用，此外影视、综艺以及公播场景同样是该群体发现音乐的重要渠道。

「Z世代」男女用户、95后与00后的差异

除了「Z世代」整体用户的习惯特征，调研发现，男女性用户、95后与00后用户的音乐消费习惯也有所不同。

相比男性用户更倾向音乐平台推荐，女性更容易从影视、综艺及短视频等其他渠道中发现音乐；音乐付费方面，男性主要因对更丰富内容的需要，内容来自自己喜欢的艺人则是女性用户音乐付费的主要因素；聆听喜好方面，除国风外，男性更喜欢民谣和电音，女性则更喜欢嘻哈和节奏布鲁斯。此外，相比男性，女性更热衷线下演出。

值得注意的是，相比女性，男性用户对于「原版歌曲」更为在意。超过60%的男性受访用户表示，被陌生音乐人的歌曲吸引时，会立即收听该音乐人的其他作品；还有近70%的男性受访用户表示，发现喜欢的翻唱歌曲时，会立即搜索收听原版歌曲。

尽管同属「Z世代」用户群体，不过95后和00后，也存在不同的音乐消费习惯。音乐喜好上，除国风外，95后更喜欢民谣，00后则更喜欢嘻哈；发现音乐方面，95后较00后更依赖平台推荐发现歌曲，00后则更聚焦在自己喜欢的音乐类型/音乐人。此外，00后较95后更热衷线下演出。

从整体来看，「Z世代」音乐用户是热爱音乐，音乐选择更自主，并且更愿意为音乐内容付费的一代人。对于了解「Z世代」群体的音乐消费习惯和喜好对于整个音乐行业将具有重要的参考意义。随着这一代人在移动互联网时代背景下逐渐成长为音乐消费的主力，未来国内的音乐市场还有巨大的发展潜力和上升空间。