为什么传统车企都开始搞网购了？

编者按：本文来自微信公众号“敲黑板”（ID:qiaoheiban8），作者：贡晓丽，36氪经授权发布。

今年天猫双11，不少人的购物车里装进了真车。

11月1日至11月11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

图片截自“天猫购车”

许多人是冲着“百亿补贴”去的，比如买辆帕萨特，天猫上付完订金后可抵13000元。然后去线下4S店谈至底价，叠加使用补贴红包，相当于折上折。

这一现象的背后，是越来越多的传统车企正在重塑销售服务体系，而网购和直销，正在成为新的销售途径。

1 传统车企尝试线上直销 

线上买车、线下交付，传统车企其实早就在尝试了。

2015年，英国宝马推出BMW Retail Online，让消费者随时随地网购新车。

通过这项服务，车主可以在线配置新车，预约试驾，选择贷款或其他支付方式。

2016年4月，英国146家宝马零售商全部能够提供网络购车服务。

同样采用网购加直销模式的还有奔驰。

奔驰官网对如何网购奔驰汽车的介绍

奔驰已在南非和瑞典采用了直销模式，未来还将在奥地利等国家推广。

到2025年，奔驰预计将25%的乘用车通过网络渠道销售，并已投资数十亿欧元来简化购物体验，建设新的数字经销商。

吉利旗下的领克，创建之初就是传统车企尝试网络直销卖车的典型案例。

领克线下的体验店叫做领克空间，取消了传统经销商的玻璃围墙，打造了一种开放交互式的社交环境。

领客空间内展示的车辆

领克空间、领克中心与领克商城，构建起“三位一体”的线上+线下的渠道模式。

透明的订单系统，让消费者可以看见车辆制造、下线、运输的全过程，也可以让车主自主安排时间去店面分批办理繁琐的交车程序，提升购车体验。

2 年轻人懒得去线下买车 

自1980年代以来，汽车行业普遍采用“汽车厂商+经销商”的分销模式，始终没有太大改变。

不可否认，这种模式有利于厂商规避风险。

以一个百万辆级的车企为例，如果要从制造上游覆盖到销售终端，需要庞大的资本投放量。

而经销商就相当于一个个小型蓄水池，分流了厂家流水线下来的车辆，减少了积压和资金的风险。

在这种销售模式下，消费者买车，从获取优惠信息、预约试驾、安排贷款到上牌上路，全是和经销商的4S店发生联系，购买体验，完全取决于经销商的服务质量。

遗憾的是，良莠不齐的经销商，导致世界各国的买车体验都很糟糕，其中最大的槽点无非三个字——不透明。

产品不透明，价格不透明，服务更不透明。

因此在中国，说到4S店的服务，人们常说“付款之前是大爷，付款之后是孙子”。

美国人的感受同样如此。

2016年，美国哈里斯民意调查发现，有87%的美国人不喜欢在经销店买车，61%的人觉得自己被经销商忽悠了，52%的购车者在经销店感到焦虑不安。

千禧一代更不喜欢去经销店，有56%的年轻人表示，他们宁肯将时间花在平时懒得做的事情上，比如打扫房间，也不愿与汽车经销商面对面谈判。

此外，千禧一代已成为最大的潜在购车人群。在社交媒体和智能手机上成长起来的一代，消费行为更加依赖网络。随着时间推移和人口结构变化，千禧一代消费习惯的变化，也为传统车企带来了不小的挑战。

3 新造车企业“去经销商化” 

正因如此，汽车行业的后起之秀，已经完全抛弃了传统4S店模式。

特别是以特斯拉、蔚来为代表的新型电动车企，大多采取APP+直营店的模式，直接为用户提供服务，弱化了对传统经销商的依赖。

比如电动汽车行业的头牌企业特斯拉，从2012年交付新车开始，就始终没用过传统销售方式，大部分消费者都是通过网上研究并购买汽车。

在今年第三季度，特斯拉交付了14万辆新车。特斯拉目前66%的在线销售，消费者是在网上全额付款，还有34%的在线销售，是通过在线预订实现。

而在李斌眼中，蔚来是一家“用户企业”，汽车只是作为蔚来生态体系的一个“入口”。

因此，蔚来主要也是靠APP在线销售，线下的蔚来中心NIO House，除了传统看车、试驾环节，还承担着共享空间、读书室、咖啡馆等用户运营功能。

今年10月，蔚来交车超过5000辆，市值超过宝马和本田。

4 疫情永久改变汽车销售方式 

除了新势力的挑战，疫情也迫使传统车企将更多销售转向线上。

在德国，今年4月至6月期间，奔驰销售网站的日访问量增加了70%。

日产也在今年上半年增加了更多的数字客户。

日产官网对一款电动车的介绍

在中国、欧洲和北美，通过日产网站销售的汽车数量，已占到总销量的11%，而在去年上半年，这一比例尚未超过5%。

一位日产高管说：“新冠时代消费者形成新的购买行为，我认为这种购买行为会持续下去并成为永久性行为。疫情改变了我们的工作方式和沟通方式，购买汽车的方式也改变了。”

作为全球最大的汽车制造商，大众在进行电气化转型的同时，也在全力推动线上销售。

大众ID.3

大众旗下的电动汽车ID.3，于9月以来开始向客户交付，经销商不能随意变动价格，无论是线下还是线上，ID.3都以统一的价格销售。

大众汽车表示，目前德国所有的大众汽车经销商已同意担任新的“代理商”角色。

销售“代理”是指，客户可以从线上或线下直接向大众汽车下单，随后指定一个经销商进行接下来的服务。

代理人的角色，不再是销售汽车，而是组织试驾、处理交易并确保车辆交付。

大众ID.4

将于年底上市的一汽-大众ID.4，也将采用直销模式进行销售，消费者先在网上下单订车，然后到4S店进行车辆交付。

5 网购汽车最担心价格保障

大众的尝试，是在为经销商打造新的角色，而不是像特斯拉一样完全去经销商化。

事实上，完全去经销商化的直销方式，眼下也存在一定争议。

图源：特斯拉官网

比如特斯拉的频繁降价和蔚来的“服务”退坡，就屡屡遭到消费者质疑。尤其随着特斯拉销量持续走高，用户数量增多，如何讲好用户运营的故事，似乎成为一个新的问题。

无论如何，汽车销售都在更多地转移到线上。

全球企业增长咨询公司沙利文的一项新研究估计，2019年全球在线销售了近82.5万辆新车。

到2025年，预计将有600万辆汽车通过网络平台销售，在线汽车销量预计将占全球汽车销量的5%。

汽车在线销售正在世界各地推进。

曾经的颠覆者特斯拉仍是欧洲和北美的领导者，雷诺在南美领先，现代则刚刚在印度启动了在线预订。

在中国，天猫等电子商务平台也在持续推动汽车在线销售。

图片截自天猫购车页面

目前来说，消费者对网购汽车的顾虑主要集中在两点，是否能够得到合适的价格和充分的保障。

回想一下，十年前大家在网购电脑、手机、相机等昂贵电子用品时，主要也是顾虑这两点，但随着网购越来越成熟，体系越来越完善，现在购买电子用品已经完全不是问题。

参考资料：

store.frost:Global Vehicle OEMs’ New Online Retail Strategies, Forecast to 2025

forbes:10 Brands Are Now Selling Cars Online

autocar:Buying a car online: is this the end of the car dealer?

econsultancy:With Peugeot now selling cars online, how is retail influencing automotive?

网易：双十一，上汽大众最后的倔强

新浪科技：新冠之后汽车转向网购？日产已经在做准备了

侃聊车吧：造车新势力为何不拓展授权渠道进行卖车？