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攻克欧洲智能家居市场,原来要这样做

转载时间:2021.11.15(原文发布时间:2019.11.28)
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本文转载自:全球化智能商业

根据全球市场分析机构Berg Insight的研究报告:截至2017年底,欧洲拥有物联网(IoT)设备的家庭数量达到2250万。预计到2022年底将增长至8400万欧洲家庭,市场渗透率为35%,并实现133亿欧元的营收。

然而由于欧洲市场传统保守的文化环境,欧洲反而也是外来智能家居品牌最难打入的市场之一。在这一背景下,AIoT平台涂鸦智能却能逆势突围,大量与欧洲本土企业合作的“Powered by Tuya”智能设备进入各大欧洲线上线下渠道,背后经验值得借鉴。

地球村是个伪命题

千禧年之初,“地球村”一度是非常流行的概念,随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现,以及交通工具的飞速发展,感官上的时空距离骤然缩短,全世界似乎紧缩成一个“小小村落”。

然而20年过去,人们逐渐发现“地球村”其实是一个伪概念:飞速进步的技术不足以消弭不同环境下语言、文化的障碍及保守主义倾向。对于全球化企业而言,跨国贸易也没有那么好做。

有部分缺乏经验的跨国企业,当某款产品或某种商业模式在本国市场长盛不衰,便认为在其他市场也会成功,最终只能为自己的轻忽买单。

产品或商业模式在他国市场水土不服的例子比比皆是,犯错者不乏巨头。近年来零售巨头沃尔玛与家乐福相继败走日韩市场,原因就在于不懂得“入境随俗”。

攻克欧洲智能家居市场,原来要这样做

图片来源:网络

有分析师认为,沃尔玛不够了解韩国消费者的心理。“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征,但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。家乐福在日本失败,则是没有根据当地的商业文化与消费习惯做针对调整。虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势,但是日本消费者讲究食材的新鲜度,一次性购买大量商品不符合需求,他们更愿意去两条街以外的蔬果小店与便利店。

经营模式与高管团队不够本地化也是一大问题。亚马逊是全球电商霸主,市值相当于两个阿里巴巴,却在今年7月份关闭了运营15年之久的B2C电商业务。究其原因,在于接连几任空降CEO都未能搞懂中国的电商玩法,移动端转型速度过慢,也不做营销主动创造需求,最终彻底输给了全年都在计划“双11”、“618”等购物节的中国本土电商。

然而外来企业最难成功进入的,其实是看似成熟统一,实则传统守旧的欧洲市场。

全球化与本地化:天平两端的微妙平衡

“十里不同音,百里不同俗”,这句话原本是形容江浙地区方语的丰富性,但用以形容欧洲市场却也同样合适。欧盟囊括了从东到西、从南到北28个成员国(包括处于“薛定谔脱欧”状态的英国),是全球最大的经济体,成员国的商品、劳务、人员、资本可以自由流通——但欧盟的存在无法消弭各成员国之间文化、习俗和经济差异,能行销一国的产品未必能畅销整个欧洲。

欧盟巨大的经济体量吸引了大量欧洲以外的企业进入,然而除了欧洲本土企业和美国互联网企业以外,做得好的寥寥无几。

究其原因,欧洲市场相对保守和传统,节奏也较为缓慢,外来企业在进入时常常因为合作推进不畅而倍感头疼。尤其是智能家居这个相对新颖的市场,在欧洲的家庭普及率仅为9.6%,外来品牌的智能家居在欧洲经常玩不转,譬如Google Home在欧洲经常出现稳定性不足的现象、App运行缓慢、经常与设备断开连接;美国智能锁Nuki不符合欧洲标准却在欧洲销售……

在科技巨头也头疼的环境下,一家外来的AIoT公司涂鸦智能却已默默吃下大量欧洲智能家居市场,施耐德、西门子、西蒙等欧洲知名品牌都已和它在物联网领域进行深度合作。

涂鸦智能之所以能取得突破,获得欧洲客户的信赖,与其“全球本地化”的定位和策略不无关系。

所谓“全球本地化”(glocalization),意指“全球性的本地化”。全球化和本地化就像天平的两端,在全球市场的架构下,发展出适应本土市场的策略,也就是用“全球化的思想,本土化的操作”(think globally and act locally)。

为了优化决策水平,涂鸦智能在中、美、日、德和印度5个国家实现了结构覆盖,在当地建立公司总部及本地团队,而德国正是欧洲智能家居最普及的国家之一。

本地化的核心:尊重与了解用户

“全球本地化有四个核心要素,尊重当地文化风俗、商业习惯、法律法规等;充分了解客户的需求和痛点;思考用户的动机、感情、意识形态;即使有互联网,也还需实地靠近用户。”涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲说。

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涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲

为了真正贴近欧洲消费者需求,涂鸦智能搭建了四层服务体系,分别为本地化的产品力和体验,本地化的渠道覆盖能力,本地化的供货跟物流能力,以及本地化的服务能力。

这些本地扶持机制最后汇聚而成了涂鸦所谓的”星云计划“,意即在全球各地打造星星,最终在全球范围内集结成一条耀眼的银河,覆盖全球,2019年,涂鸦的“星云计划”总共扶持了六大洲超过22个核心品牌,延伸辐射超过100个品牌。这些品牌包括:百年德国品牌Hama、荷兰照明品牌领导者Calex、俄罗斯搜索巨头Yandex及法国新锐智能家居品牌Konyks等一大批欧洲隐形冠军企业。

例如俄罗斯搜索巨头Yandex推出的智能语音助手Alice,是俄罗斯市占率最高的语音助理,每月请求次数超10亿次,这是一个亚马逊Alexa和Google Home都未能成功打进的市场,但凭借对在地市场的了解,以及跨国和跨品牌的平台能力,涂鸦智能成为Yandex在智能家居领域的首批合作伙伴,旗下90000款Powered by Tuya产品接入Alice语音平台。

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Yandex今年6月首次推出的智能家居硬件套装

图片来源:网络

涂鸦智能东欧区国家总监Kristina分享,由于俄罗斯民众消费水平较低,对于欧洲知名品牌设备并不特别偏好。并且多数俄罗斯民众在郊外有用于夏季避暑的房屋,这些小屋通常不具备WiFi环境。针对这一特征,涂鸦智能为俄罗斯用户提供了价格亲民但性能可靠,同时支持GSM协议的大功率智能设备,极端环境下也能稳定运作。

而荷兰高端照明品牌Calex在欧洲有“灯丝灯之王”的美誉,其装饰性灯具风格成熟优雅,深谙欧洲不同市场消费者的审美,对“智能照明将成为未来主流”这一判断与涂鸦智能想法一致。但两年前曾在智能照明领域尝过苦头的Calex,对于再度涉足智能照明领域充满疑虑,过去其推出的蓝牙和Zigbee灯泡由于价格高昂且使用不便,市场反应并不好。

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Calex与涂鸦智能合作的智能灯

但在Powered by Tuya的平台基础上,双方合作推出的智能灯泡和普通灯泡价格相差无几,并且安装和普通灯泡一样简单,很快地在短短一年内铺货超过200万个。

涂鸦在短时间内帮助Calex完成了原型设计、优化迭代和功能升级,获得了Calex的信任,并针对Calex制定了销售策略与渗透计划,在短短几个月之内双方合作的产品覆盖了西欧六国的主流销售渠道,1500家门店,连接了100万个家庭。

而在文化多元丰富的欧洲,语言也是一件大事。尽管英文是全球通用的语言,然而在法国,消费者对法语怀有极高的自豪感,哪怕熟练掌握英语,也抱以“能不用就不用”的态度,因此在产品的推广和介绍上,精心修饰的法语文案必不可少。

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Konyks旗下产品


图片来源:Konyks提供

在谈及与欧洲客户的合作时,俞菲表示:“尽管欧洲企业的合作推进节奏相对缓慢,但涂鸦智能的业务能力打动了很多客户,让他们相信物联网就像20年前的互联网一样重要。有部分客户因为上级部门迟迟无法做出智能化转型的决定,毅然决然地跳槽到新公司,并一力促成与涂鸦智能的合作,这让我们非常感动”。

地球村或许是伪命题,技术的发展也不足以彻底消解保守主义和孤立主义,但是深入挖掘当地市场的真实需求,抱以真诚务实的合作态度,并为本地化做足功课,仍可以获得足够的本地支持与弹性。

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资讯标题: 攻克欧洲智能家居市场,原来要这样做

资讯来源: 36氪官网

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