2020年数字趋势预测出炉，隐私与数据继续搅动行业

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

捕手划重点

大公司动态：

• Instagram Stories广告主支出同比增长70%

• 联合利华设立CDMO强调数字化

• Spotify上线年度回顾报告

• 彩通发布2020年度色：经典蓝

行业&用户洞察：

• IAB发布CCPA合规框架

• 2020年十大关键数字趋势预测

• 黑五的赢家与输家

• 英国市场研究支出连续17季度缩水

大公司动态

Instagram Stories的广告主支出同比增长70%

日前，知名社交媒体数据分析公司Social Bakers发布《2019年第三季度Facebook和Instagram趋势报告》，报告要点提炼如下：

1. 截至2019年Q3，广告主在Instagram Stories渠道花费的广告支出同比增长近70%，该渠道已占Facebook旗下渠道广告主支出总额的10%。相比之下，Facebook Stories同比增长仅0.3%。

2. 电商品类继续崛起。在Facebook上，Q3的电商品类互动参与度占总参与度的比例升至17.3%； Instagram仍然主导着时尚潮流，该渠道参与度占总参与度的比例由2019Q2的27.8%提升至Q3的31.9%。

3. 从2018年9月至2019年9月，广告主在Instagram主信息流的广告支出占总支出比从18%增长至21%。大部分的广告支出仍然由Facebook主信息流瓜分，占比62.3%。

联合利华设立CDMO强调数字化

近期，联合利华宣布设立新的市场营销高管职位，名为“首席数字与营销官（CDMO）”。联合利华中欧业务副总裁Conny Braams将于明年1月1日上任。对CMO头衔的调整，是迄今为止联合利华重视数字化的最强烈信号之一。

今年，联合利华推进营销战略的现代化，如推出“联合利华可信赖媒体网络”（Uniliver Trusted Publishers Network），旨在更好地打击网络广告欺诈行为，并确保品牌广告只展现在严格审查过的媒体上。此外，联合利华内部的营销采购团队也进行了重组。

在亚马逊主导的电商时代，围绕电商开展业务已成为联合利华的一大业务重点。在今年7月，首席执行官Alan Jope在Q2业绩电话会议上指出：“线上零售是联合利华最重要的增长渠道，也促使我们转向‘数据驱动的营销方式’。”

Conny Braams

彩通发布2020年度色：经典蓝

近日，知名色彩研究机构彩通（Pantone）发布2020年度代表色——经典蓝（Classic Blue）。彩通称，这是一种“永恒不朽”的蓝色，因简约而不过时。这种色彩让人联想到黄昏时无边无际的天空。在需要信任与信念的时代，经典蓝反应了人们拥抱稳定的深层愿望，使我们更加深入地思考，更加开放地交流，从而给人类带来平和与安宁，提供“精神庇护所”。这一平稳、不浮华的基调，和2019年的活力珊瑚橘和2018年的紫外光色截然不同。

作为一种温和平稳、不具侵略性的色彩，经典蓝目前已经被很多知名品牌采用，如百事可乐、福特、Visa和Facebook。在过去的20多年，彩通的色彩专家们基于广泛而系统的色彩研究来选定“年度色彩”，它影响着各个行业的产品开发和购买决策。

Spotify上线年度回顾报告

不知不觉，2010年代即将结束。Spotify近期上线了经典的年度个人回顾活动Wrapped。

通过个性化收听报告，Wrapped展示了用户一年内发现的歌曲、专辑、艺术家等，今年还可以回顾2010-2019年收听最多的艺术家。付费与免费用户都可以分享生成的个性化收听报告。

此外，作为内容生产者的艺术家和播主也可以登录该应用，获取自己的内容数据定制报告，如粉丝数、总播放时长、流量峰值、粉丝来源国家与地区等。

行业&用户洞察

IAB发布CCPA合规框架

距离《加州消费者隐私法》(California Consumer Privacy Act，简称CCPA)生效仅剩两周时间，美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau，简称IAB)最终确定了一个合规框架，以帮助品牌、广告技术供应商和媒体应对程序化广告使用数据时所面临的问题。

从2020年1月1日起，美国加州的公民可以决定品牌和广告技术公司是否可以售出或使用其个人数据。届时，每个网站的网页上都会有退出按钮，消费者的选择将会影响到数字广告的买卖交易。

该框架建议，媒体应该将消费者作出的选择告知利益相关方，尤其是广告技术供应商，这样他们才能对数据作出应对，以遵守相关法律。如果消费者选择“退出”，那么数据会发生实质性的变化；如果消费者不选择“退出”，那么媒体告知广告供应商，以便广告活动继续。

IAB的法律总顾问Michael Hahn表示：“创建合规框架需要花费大量时间达成共识，而CCPA也会对数字广告生态系统产生真正的影响，消费者将反馈是否允许第三方使用个人信息。立法机构将用CCPA重塑生态。

2020年十大关键数字趋势预测

近期，eMarketer发布《2020年十大关键数字趋势预测》，这也是该机构第8年发布年度趋势预测报告。

2020年是充满不确定的一年：美国大选将直接影响市场与品牌；三巨头（亚马逊、谷歌、脸书）将继续统治美国数字广告市场；5G带来的技术飞跃将深刻影响市场……

以下是eMarketer报告对2020年提出的十大预测：

1. 2020年将是媒体两极化加剧的一年；

2. 大大小小的入局者将继续进行数字媒体整合；

3. 对隐私的担忧，将使更多钱（而非更少）投入到“围墙花园”中；

4. 美国科技公司将继续从中国获得启示；

5. Facebook将继续追求用户参与度以保持用户关注，但它也将继续偏航；

6. 流媒体服务涌入市场，将进一步分割数字视频观看量，促使营销人员反思覆盖率；

7. 音频广告可能是数字广告的新机会；

8. 网络直播将焕发二次新生；

9. 5G将从炒作走向现实；

10. 零售即服务（RaaS）平台将帮助品牌与零售商扩大规模，但会限制它们在亚马逊的业务。

“黑五”的赢家与输家

美国刚刚过去的感恩节购物季势头红火。根据美林银行的报告显示，由于网络购物的风靡，零售商创下自2013年以来的最大销售增幅，其中主要由网络销售驱动。今年，消费者们不止在“黑色星期五”当天消费，更倾向于在假期之前就进行网购。在这场购物狂欢中，有哪些赢家与输家？

赢家·移动端：据Adobe的研究显示，移动端在黑五当天达成的销售额达到29亿美元，占电商销售额的39%，比去年增长21%；此外，来自移动端的流量比例从去年的15.8%上升至61%。Adobe Digital Insights的首席分析师Taylor Schreiner称，手机购物比排队购物更受欢迎，且即使人们去实体商店，也会在之前在网上多买近41%的东西。

输家·实体商店：零售分析机构ShopperTrak发现，今年感恩节商店流量增加了2.3%，而黑五却下降了6.2%。该数据意味着，消费者可能倾向于更早进行购物。另据商铺分析公司RetailNext的报告分析，黑五实体店客流量下降2.1%，销售额下降1.6%，平均交易额下降了6.7%。

赢家·实体店提货服务：手机购物者可能也会来到实体店购物。根据市场咨询机构NPD的报告显示，约有五分之一的网上购物者会到实体店提货。不少顾客到实体店提货时，还会买更多东西，产生冲动消费。

输家·零售利润：零售与科技数据分析公司Coresight调查了32家零售商，有25家进行了促销，平均折扣为37%-47%。咨询公司Kearney的消费者与零售业务负责人Mike Sansone认为：“有些零售商想以促销活动来增加流量，我很好奇，多打10%的折扣是否会吸引消费者到店消费。”

英国市场研究支出连续17季度缩水

根据英国广告从业者协会景气报告（IPABellwether Report）显示，在2019年第三季度，市场研究支出经历了七年来的最大跌幅。用于定性和定量研究的支出净余额为-16.9%，远低于第二季度的-2.9%。近五分之一的受访者反馈了支出下降，只有2.9%的受访者表示支出增加。

英国脱欧的不确定性继续蔓延，营销行业的支出因此继续收紧。在IPA的市场调查中，这是市场研究连续第17个季度遇冷。目前，品牌们可能已经在海量数据中迷失。品牌希望在每个接触点都获取反馈，以衡量业绩表现；它们也更青睐直观简单的衡量方法，如问卷调查，取代行为科学、实验和焦点小组访谈等更复杂的方法。同时，营销人员可用的量化工具也越来越多了，这些工具更低价、更简单也更容易追踪数据，但在理解行为和预测行为方面仍然存在诸多限制。

口口声声宣称“以客户为中心”，重视客户体验，当需要真正为研究人类情感、动机与欲望而投资时，似乎又是另一回事了。

参考链接：

• https://www.socialbakers.com/company/for-press/releases/160-socialbakers-q3-trends-report-reveals-the-latest-social-media-insights-and-data

• https://www.marketingdive.com/news/unilever-revamps-cmo-role-to-prioritize-digital-and-become-future-fit/568347/

• https://www.pantone.com/color-intelligence/color-of-the-year/color-of-the-year-2020

• https://www.marketingdive.com/news/spotify-extends-annual-wrapped-campaign-to-entire-decade-podcast-content/568623/

• https://adexchanger.com/online-advertising/the-iab-finalizes-ccpa-framework-as-industry-readies-for-more-regulators/

• https://adage.com/article/digital/iab-releases-ccpa-framework-privacy-law-deadline-looms/2220841

• https://www.emarketer.com/content/ten-key-digital-trends-for-2020

• https://www.marketingdive.com/news/the-winners-and-losers-of-black-friday-2019/568218/

• https://adage.com/article/news/early-us-holiday-sales-best-start-2013/2220836

• https://www.marketingweek.com/marketing-year-review-bad-year-2019/