首页 >热门资讯> 新零售 > 国美消失在“双11” >

国美消失在“双11”

转载时间:2021.10.17(原文发布时间:2020.11.18)
159
转载作者:36氪企服点评小编
阅读次数:159次

编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:萧田,36氪经授权发布。

2012年1月11日是阿里值得纪念的日子。

紧急接手淘宝商城的张勇,把“让天下没有难做的生意”的理念延伸成“在数字经济时代,让天下没有难做的生意”。

也是在这一天,张勇把淘宝商城改成天猫。10个月后,他又把之前设计的双十一赋予了“光棍节”、“网购狂欢节”的概念,一时掀起了整个中国消费行为的价格战,“11.11”也成了张勇在阿里最大的“勋章”。

从2009年诞生至今,在这场大促狂欢节的热浪下,淘宝天猫、京东、拼多多等头部平台一次又一次的创造新纪录,而另一方面,不少玩家也在接连掉队和离场。

网易严选宣布退出11.11的营销活动;苏宁拿出百亿一路陪跑;定位“特卖”的唯品会化身“植入狂魔”......

大促背景之下,龙头们的狂欢盛宴折射出尾部企业被裹挟的疲惫和无奈。如果说电商们的日子不好过,那么传统的线下零售行业只会更不好过。

在这场以“超低价格俘获人心”的赛道上,昔日零售业龙头国美却在价格战里迷失和被人遗忘。

“价格屠夫”落后“双十一”

“5、4、3、2、1”在现场主持人的倒计时中,2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额永远的定格在了4982亿。而在去年,这一数字还只是2684亿元,足足翻了近一倍,再破历史记录。

双十一狂欢节从来就不只属于天猫,也不只属于阿里,它是整个社会经济共同参与的结果。作为双十一的另一主角——京东也同样获得了不俗的成绩。

11月1日至11月11日,京东双十一全球热爱季累计下单金额超2715亿。这一数据比去年2044亿,同期增长了三成。

在当下的三家龙头里,多年来,拼多多一直未对外公布双十一成交额的数据,但是从股价的角度上来看,11月4日拼多多股价大涨12%,次日股价盘中突破116美元/股,创历史新高。从今年10月初到现在,拼多多股价已经涨幅接近60%。

然而热闹都是龙头们的,留给国美的却只有落寞和仰望。

根据国美发布“双11”的数据显示,“双11”期间其整体GMV提升166%,其中线上平台百货类商品销售环比增长237%,线下日用小家电销售同比增长432%,加盟店销售同比增长227%。

搜索国美双十一活动,零星的看到空调安装全年“十免”服务、“九九会员”“真选万人团”等活动,这些与头部平台的热闹景象相比,国美明显要黯淡很多。

国美消失在“双11”

表面上来看,国美的增速形势一片大好,但实际上,没有基于明确成交额上的“加和减”都只是一种调拨手段。换句话说,这也是企业“虚”的表现。

在线下卖场时代,国美与苏宁之间的模式高度相同,“剑拔弩张”的国美和苏宁从南京打起了巷战。

2005年,势要横扫全国电器市场的黄光裕,在苏宁的大本营南京新街口,开了南京国美第一店。在近乎疯狂的低价刺激之下,10多万南京市民涌入国美门店,根据当时的媒体报道,“五分钟后玻璃大门被挤破,当天‘打扫战场’被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。”

国美入主南京后,家电市场价格狂跌了十几个百分点。黄光裕喊着“为南京消费者当两年搬运工”、“两个月内在南京连开六家”。

先靠着低价迅速打垮周围的竞争商铺,积累大量客户后,然后要求供货商降价,延长供货商的货款。

正是靠着这一惯的价格战打法,很多年后,格力的董明珠都对黄光裕的彪悍打法心有余悸。但于消费者而言,黄光裕当时的各个决策,却让其收获了“价格屠夫”的美誉。

2009年黄光裕卷入牢狱之灾,此后的10年里,作为传统3C零售连锁巨头国美不断被昔日的竞争对手京东和苏宁全面赶超,市值也一度从曾经的千亿缩水至不足200亿。

今年6月,黄光裕被予以假释,之后有关“黄光裕能否重振国美?”的话题一直备受外界关注。可当人们满怀期待等来了一代“枭雄”黄光裕的归来,却没有等到他再出江湖重振几被遗忘的国美。

一个现实问题是,作为黄光裕归来的第一个狂欢节,昔日的“价格屠夫”并没有手起刀落,相反,它依旧在垫底并且在“失声”。

“继承者”们

相较于淘宝天猫和京东越来越令人眼花缭乱的双十一营销活动,国美的内心并非毫无波澜。

就在11.11的前一天,国美终于亮出“超低价清单”,试图以打破全网底价10%-30%的力度,引起消费者震惊及行业广泛关注。

国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙表示,“今年11.11,国美不打广告战、只打价格战!”国美不打广告,省下了数亿的广告成本,全部对商品售价进行减扣,直接让利给用户。

然而问题在于,没有营销也就没有流量,没有流量又会有多少销量?这位以销售和市场拓展见长的前百度高管应该不难回答这个问题。

结果是预料之中的,国美自以为的“重磅炸弹”不仅没有震动行业也没有震醒用户。这也是为什么在所有零售业狂欢的“双十一”,你会发现唯独少了国美。

今年9月,国美零售发布了新的组织架构和人事任命,涉及国美零售主要下辖的国美一系列公司,“新面孔”向海龙也正是这个时候出任国美新成立的线上平台公司的CEO,力主国美的数字化转型。

但实际上,向海龙并非空降,早在2019年5月从百度离职后他就加入了国美。

在向的背后是杜鹃的强力支持,甚至经由杜鹃,他还获得了黄光裕的认可。

国美消失在“双11”

黄光裕

黄光裕是中国改革开放之后的第一代创业者,出身草根的他凭借鲜明的个人风格自成IP,作为国美的创始人也拥有无可争辩的市场地位。然而就是这样一个类似于乔布斯式的有着现实扭曲力场的人,在他出事之后对于国美带来的伤害却是致命的。

2009年黄光裕入狱以来,国美零售股价已经历了长达11年的低空飞行,股价始终维持在1港元上下。

国美不是没有想过“去黄化”,此前国美收购的永乐电器创始人陈晓掌权国美,就有一场“权斗之争”,但最终黄光裕搬来大中电器创始人张大中压阵获胜。

实际上,根据公开的资料显示,截至2019年底,黄光裕持有国美零售108.36亿股,持股比例达50.26%。

近十年来,黄光裕哪怕身陷囹吾还能牢牢把控国美,这背后就是依靠着家人杜鹃和张大中、王俊洲等一众国美老将。

中国的商业环境发生了剧变,传统商业式微,对于现在的国美而言,老去的不只黄光裕个人,还有它的整个管理层。

从2019年财报来看,现有国美高管几乎都是“老人”,王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入国美。

对于国美原先的班底来说,没有谁在互联网时代真正的玩过互联网,只有将事情交给真正玩过互联网的人来做,这还或许有一线生机。显然,国美也意识到了这个问题。

今年以来,国美在人事调动动作颇多,在任命向海龙为国美在线CEO的同时,还任命张德炬为国美电器公司CEO,林超为国美家公司CEO……

值得关注的细节是,除向海龙外,其他人都是国美老将,张德炬、林超等均从国美线下一路做起,身上具有浓重的国美与线下销售色彩。

“新人”向海龙+一群“旧人”的搭配一经推出也备受市场质疑。无数的案例证明,“旧人”并不利于转型,而当前正在经历重大转型的国美需要从战略上进行重新定位,也并非是向海龙的专长。

一个显著的例子,百度去年6月重新召回了元老史有才顶替向海龙的位置,试图挽救转型步入死胡同的百度于水火之中,令人大跌眼镜的是,短短几个月,他被警方带走,还把自己赔了进去。

回到“新鲜血液”向海龙身上,落寞的百度早已被“BAT”除名,自身难保的它,又有多少转型经验可供输出?

国美难造国美

互联网基因不是一家企业想有就有的。对于整个国美电器来说,想要补上之前已经失去的两个时代,需要的不是弯道超越而是一种压缩饼干式的发展。

显然,国美并没有准备好。

今年4月,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,同时二者达成深度战略合作;5月,京东宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债,二者达成深度合作。

作为黄光裕出狱的“前奏”,受此刺激,多年来灰暗的国美零售股价一度涨至1.72港元/股,创下近五年来新高。

正如投资市场对国美和黄光裕期待的那样,在黄光裕获得假释后的次月,国美就开始频频“亮剑”,先是试水“全链条经营模式”,后又在国美APP上线“门店”频道,期间还与央视合作,尝试直播带货。

然而这一系列频频动作都未对国美有效提振国美零售的业绩和股价,最终迎来了投资者用脚投票。

从6月26日开始,国美一路飘绿,实现7连跌,随后小幅震荡,股价始终未突破2港元/股。截至11月16日收盘,国美零售报收0.92港元/股,总市值不足200亿。

按理说,外连拼多多、京东,内任新人,在一套组合拳之下,国美虽未起死回生但至少已在试图求变。投资者如此没有耐心吗?

国美消失在“双11”

实际上,外界对国美的不看好不仅源自于对国美当下生存问题的担忧,还有对国美在战略上不清晰定位的质疑。

8月31日,国美零售CFO方巍对外透露国美的新布局,简单来说就是,“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”、“社交”电商。

放在当下这个时代背景下,无论是这三大领域中哪一块都已龙头林立,在零售由O2O向新零售、社交零售等转型的过程中,错过O2O的国美想要在这些领域弯道超车几无可能。

作为一个在全国坐拥2838家线下门店、1296家城市门店的国美,即便底牌在于下沉市场,以及拼多多、京东两大电商的助力,这些也并非能让它安枕无忧。

近年来,主攻线上家电零售市场的京东也在不断从线上往线下渗透,根据最新的数据显示,京东已具有1.5万家京东家电专卖店。

就在与国美宣布合作的一个月后,6月30日,京东又以14.53亿收购剩余54%的股权,全资控股五星电器,后者也有1000多家门店。

而众所周知,国美和五星电器在3C家电零售业务上存在着重合和竞争关系,于“大家长”京东而言,明显血缘更近的五星电器和自营店才是“香馍馍”。

在过去的几年中,国美零售已经接连亏损4年。根据2017年至2019年的财报数据显示,国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元,三年合计亏损79.27亿元。

今年上半年,国美零售营收继续下滑,同比下降44.44%,净亏损达26.23亿元。中金公司预测,2020年国美零售的全年净亏损额约为5.14亿元。

要知道,2019年,国美零售全年营收594.83亿元,而这数据早在十年前就已超过,这也意味着,整整十年时间,国美几乎还在原地踏步。

在厄运中,主人公力挽狂澜是大众最喜欢的故事,但电商格局早已被阿里、京东和拼多多三分天下,于时代脱节太久的黄光裕而言:世界都变了好几个样了。

可以预料的是,现年51岁的黄光裕不会轻易认输,“草莽”出身的他也必定不会困囿于“英雄末路,美人迟暮。”但已经输过一次的国美肯定再也输不起了。

[免责声明]

资讯标题: 国美消失在“双11”

资讯来源: 36氪官网

36氪企服点评

新零售相关的软件

听客来
听客来

“听客来”是中国第一套专业的助听器销售跟进与客户随访软件! 它以“理念领先、功能实用、操作方便”为设计原则,并将国内外先进的客户管理思想与中国助听器行业的特点相结合,帮助助听器专卖店、听力康复机构建立科学有效的助听器行业客户管理体系,使得助听器验配师及助听器经营者能够更好的理解用户需求,提高用户满意度和提升销售业绩。

免费试用
快选品
快选品

新电商指的是通过广告投放、短视频、直播带货等新兴的方法引流并直接销售商品的新模式。快选品专注于为通过大数据分析各热门渠道的潜力爆品及商家推广策略,助力商家快速选品实现销售收入增长。 · 热销商品排行及推荐榜单 单款商品销售概览,推广策略一眼洞穿 呈现热门新电商渠道热销商品数据 四大推荐榜单,助力卖家快速选品 · 新电商创意素材搜索 专注新电商行业,按照100+细分品类筛选素材 覆盖国内主流流量平台及广告媒体,广告量级行业领先 实时销量数据及广告曝光估算助力挖掘高转化创意

免费试用
伯俊科技
伯俊科技

上海伯俊软件科技有限公司是国内优秀的零售服务商,一直专注于时尚业管理软件系统的研究、 开发与服务,先后为众多国内外一线品牌提供了信息化解决方案,伯俊的产品和方案包括时尚行业从研发设计、生产制造、分销零售、全渠道、电子商务、移动平台、APP等多个领域。已为3000+各行业的大中型企业提供定制化的数字化管理产品、解决方案、“业务+数据”中台、培训及专业的技术服务,并在全国设立51家分支机构,是国内领先的全行业数字化服务商。

免费试用
查看更多软件

大厂都在用的新零售软件

万里牛零售
万里牛零售

万里牛累计服务30万+商家,支持200+平台对接,同时涵盖内外贸业务,与多家世界500强上市企业 、行业TOP商家、知名品牌达成合作,服务覆盖鞋服、美妆、食品、家电、3C与快消等全品类行业(零售业态),品牌客户续费率近100%。 单门店,数字化门店营销管理,管店科学更高效!连锁门店,支持直营/联营多业务模式,跨门店统一营销与结算管理! 线上+线下新零售解决方案,赋能企业打造新零售全面布局,打通 线上线下商品、订单、会员、营销卡 券等全链路业务管理。 通过业务数据 的积累和沉淀,实现其智能化、可视 化转变,让企业更懂消费者,提升企业对渠道和终端的控制力。

免费试用
物和码
物和码

物和码是一家企业数字化营销的高新技术企业,是大数据“链主”型平台企业。2018年立项开发,2019年正式上线运营,目前在广州,徐州,石家庄等城市设立了运营中心,物和码已服务5000+用码企业,如白象、西王、泰山原浆、海伦司、君乐宝,德州扒鸡等众多品牌。 物和码帮助食品饮料等快消品企业解决动销差,招商难,没粉丝等问题!物和码提供现金红包,红包码,导购码,用户标签,数据罗盘组合使用,让企业的产品卖脱销!白象,德州扒鸡等5000多家食品饮料企业都在用!

免费试用
先胜业财丨新零售
先胜业财丨新零售

先胜业财采用"全场景业财-运营中枢"产品组合,协助连锁零售企业打通业务与财务数据,实现从计划预算到实际达成的闭环管理,形成连接计划预算、业务管理、财务核算到分析展现、对外披露的一站式管控平台。该方案以门店数字化全生命周期追踪为核心,涵盖从选址、开店、运营、重新装修、关店等各个环节。最终构建起从门店、区域到集团的运营中枢体系,帮助企业适应快速变化的市场需求。

免费试用

限时免费的新零售软件

美问科技
美问科技

上海美问信息科技有限公司(简称美问),是垂直于美业的产业互联网SaaS服务商。美问成立于2015年,总部位于上海,在全国拥有16个分支机构,十余项自主知识产权,截止2021年,已有超过65000家美业中高端门店使用着美问的产品及服务。 美问致力于通过SaaS+供应链+BPO,帮助美业机构构建科学高效的管理体系和可盈利的营销模式,以互联网+技术为门店核心的线下服务做赋能。 美问,可为门店提供为美业量身定制的包括单店/连锁/加盟门店管理,SCRM,数字化营销,社交新零售平台,进销存,BI商业智能,大数据AI,聚合支付等覆盖门店经营全流程的一体化SaaS系统。同时通过开放平台,连接产业上下游,为传统美业机构插上互联网的翅膀。

免费试用
又一城
又一城

以零售技术系统为核心,为企业搭建数字化零售平台,全面贯通零售商PC端、移动端、小程序、微商城、线下门店端、店中店系统等,实现线上线下深度融合、前端后端数据打通,构建多样化的零售场景。同时,提供零售咨询、培训、运营规划等服务,并实现零售商之间商品供应链、营销、会员等大数据资源共享。  

免费试用
南讯软件-智慧导购
南讯软件-智慧导购

厦门南讯股份有限公司,2010年09月28日成立,经营范围包括软件开发;信息技术咨询服务;信息系统集成服务;数据处理和存储服务;集成电路设计;动画、漫画设计、制作;互联网接入及相关服务(不含网吧);其他互联网服务(不含需经许可审批的项目);其他未列明信息技术服务业(不含需经许可审批的项目);计算机、软件及辅助设备批发;通讯及广播电视设备批发;其他机械设备及电子产品批发;计算机、软件及辅助设备零售;通信设备零售;其他电子产品零售;知识产权服务(不含专利事务);计算机及通讯设备租赁;会议及展览服务;计算机和辅助设备修理;通讯设备修理;其他办公设备维修;气象信息服务;电子认证服务;互联网出版;经营各类商品和技术的进出口(不另附进出口商品目录),但国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外;其他未列明电信业务。

免费试用

新锐产品推荐

SAS BI
SAS BI
  • 3.4
5条评论
免费试用
云片网
云片网
  • 0.0
0条评论
免费试用
ShowMeBug
ShowMeBug
  • 4.4
3条评论
免费试用
免费试用
云千载
云千载
  • 0.0
0条评论
免费试用
梦想加空间
梦想加空间
  • 5.0
1条评论
免费试用