创始人指南：如何真正了解用户？

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编者按：在设计产品时，我们必须要做的就是用户研究。然而，用户的需求真的很难挖掘，即使你在前期采访的时候，用户说很喜欢你的产品，到产品真正上市的时候，大多数人还是不会购买。那么，如何真正地了解用户呢？作为一个第三次创业的创始人，本文作者给出了答案。本文译自Medium，作者Mike Adams，原标题为The Founder’s Guide to Actually Understanding Users，希望对您有所启发。

在构建任何技术产品时，最常见的建议之一是“先和潜在用户交谈”。

但是，我们大多数人与客户和潜在客户交谈的方式是不科学的，充满了确认偏误(Confirmation Bias)。这让我们并不能得到真实的潜在用户反馈，最终浪费几个月的时间来构建一些没人想要的东西。

在过去的十年里，我创建过多家公司，通过数次失败才明白了这个道理。但直到我在第三家创业公司工作时，才找到了一个更好的方法，来真正了解用户。

1.  失败是最伟大的老师

十年前，当我刚开始创业时，在有了一个想法后，就会雇佣一些开发者去实现它。在花了近一年的时间，耗费数万美元之后，我们推出了这个项目。

但是，没有人想要我们创造出来的东西。

我认为我缺少的是技术能力，所以我参加了一个现在很有名的编程训练营，并在一家真正的公司找到了一份软件工程师的工作。

所以当我再次创业时，我认为事情肯定会有所不同。这一次，在我们建立任何东西之前，都会与几十个潜在用户和行业专家进行交谈。这一次成功了,我们高调推出了这家公司，并在成立10个月内筹集了1150万美元。然而，仅仅两年后，我们就被收购了，我们的投资者拿回了他们的钱，但我们的产品立即被叫停了。

事后看来，我回头看看自己最初的研究笔记，发现我忽略了几个致命警告。我听着用户们说的话，但直到很久以后，我才意识到，我并没有真正理解他们的意思。

所以如果我想避免第三次失败，我就需要找出在理解用户方面，我遗漏了什么。

2.  关于产品的两个硬道理

硅谷产品集团(Silicon Valley Product Group)创始人马蒂•卡根(Marty Cagan)表示，“关于产品，有两个令人难以忽视的事实。”

事实1：我们的创意中，至少有一半是行不通的。

事实2：即使是优秀的想法，也需要多次迭代才能变得可行。

我的经验告诉我，这些真相虽然令人不快，但是是无法逃避的。我只希望我能早点了解它们。

不管我们有多聪明，或多有经验，从统计学上讲，我们的大多数想法就是行不通。成功的产品需要时间和努力，才能变成真正的产品，被市场广泛接受。

你的想法并不像你的过程那么重要，最好的过程是要了解你的潜在客户目前通过什么方式解决问题，以及为什么要用这种方式解决问题。

3.  开发产品之前，先与用户对话

然而，即使作为一个第三次创业的人，我又一次掉进了忽略这两个事实的陷阱。

确认偏误是致命的。如果你已经开始相信一个东西，那么你就会主动寻找增强这种信息证据。

两年前，我们从一个特定的产品解决方案开始，建立原型，并从用户那里得到反馈。用户告诉我们，他们很乐意使用它，但在几个月后，我们把原型变成了产品，却很少有人真正使用它。

所以我们又从零开始，但这次用了不同的方法：

专注于特定的用户类型和特定的工作。

采访几十个这样的人，只是为了了解他们目前如何解决问题，以及为什么要这样解决他们的问题。

我们的目标不是验证一个特定的解决方案是否有价值，而是观察现有的客户行为和愿望，以此作为潜在产品的设计灵感。这就是所谓的生成性研究。

第一步：生成性用户研究

当你了解目标客户现在如何解决他们的问题后，你可以更好地了解潜在客户现有的动机、行为和期望，以预测他们将如何对待一个新的解决方案。

罗伯·菲茨帕特里克（Rob Fitzpatrick）创造了一个著名的用户研究方法——妈咪测试（The Mom Test），教你如何从目标客户那里问出有用信息。很多创业者灵感迸发想出来的点子，会让他们很兴奋，但去和别人讨论时，用户很难做到客观。因为这时对方会陷入两难，直接否定伤人自尊，假意肯定又会变成误导。即便真的有人认同你的想法，也未必意味他在产品上市后真的会成为你的用户。这样的对话，毫无意义。

妈咪测试的关键在于提问的方式，按这个方法，可以避免妈妈为了不伤害你的自尊而说的善意谎言，得到有用的信息，因而称为“妈咪测试”。生成性研究的问题集中于理解现有的行为。例如，以下是我们可以采用的提问方式：

• 您当前在视频会议中，记录和共享信息的流程是什么？

• 您所记录和分享的信息的准确性有多重要？

• 您目前采取什么措施，来确保捕获信息的准确性？

• 如果您的信息不准确，会怎样？

• 您在视频会议中，有多少次不需要记录和共享信息？

一定要避免问一些假设性问题，比如“你会用这个吗？”这样的问题来验证你未来的产品——这就是我们所说的引导证人，这将不可避免地使你的数据产生偏差，浪费你的时间去构建错误的东西。在这个阶段，你只需要观察用户正在做什么，而不是他们理论上可能做什么。

我最近与罗伯·菲茨帕特里克取得了联系，他分享了一个更新的模型：一不小心，你就会被用户“欺骗”了：

1.  问错问题

2.  记住错误的东西

3.  选择性地过滤信息

罗伯和大多数研究人员建议，尽量请求被采访者允许录制这些访谈，做些标注时间的笔记，这将帮助他们准确地记住并整理行为模式，它最终可以帮助定义“要完成的工作”。

第二步：评估性用户测试

在对目标客户做完生成性研究之后，你可能会有足够的信心测试一个特定的产品解决方案，看看这些用户是否真的会重视它。这就是评估性测试的概念。

在这个早期阶段，你不需要做出实际的产品。虽然你的原型越接近现实越好，但它还不需要是一个功能齐全的产品，设计图纸、原型、实物模型——任何类似的东西都可以。

你在这个阶段的目标是，获得明确的定性信号，让用户：

1.  理解你的产品解决方案

2. 明确表达对产品的期待，认为它是对现状的最佳解决方案

但是，很多产品团队都急于求成，加快了测试的速度，或者直接跳过测试这一步骤，直接进入工程和交付阶段。这取决于市场的复杂性和你想要解决的问题，这一阶段可能需要几个月，有时甚至是几年。

这听起来可能有点令人沮丧，但我可以肯定的是，你的产品的成功概率直接与最初客户发现阶段所做工作质量成正比。这件事值得做，当然也值得做好。

第三步：可用性测试

即使你的团队创造出了人们想要的东西，但如果客户不知道如何使用它，产品也就完蛋了。所以，产品团队要在整个构建过程中进行可用性测试。

可用性访谈的传统方法是，建立一个测试环境，在这个环境中我们观察用户对产品的探索。测试人员会鼓励用户解释他们所看到的、所想到的和观察到的。测试人员还会提示用户，如果他们在使用产品时卡住了，下一步可能会考虑什么。在大多数情况下，产品的可用性都非常重要。

我的朋友Behzod Sirjani创建了一个可用性测试访谈的框架，他建议询问参与者关于：

1.（对将要发生事情的）期望

2.（对所发生事情的）反应

3. 反思(1与2的区别)

第四步：持续改进

最好的产品团队从来不会停止改进。对于产品团队来说，从现有用户那里不断学习和发现，比从完全不带偏见的非用户那里收集反馈要常见得多。但我们要在现有的和新出现的两个群体之间要取得平衡。新用户可以让你更好地了解最初的产品体验，而现有的“高级用户”可以为你提供长期使用产品的感受。

优秀的产品团队会与他们最活跃的用户建立长期的信任关系。你会经常看到，这些团队中的人反复倾听用户的关注点和想法。他们能从反馈中得知什么是令人愉快的，什么是令人沮丧的，什么是有效的，还有什么是缺失的。

在构建产品的早期，每周一次或两周一次进行用户反馈会议是很常见的。随着时间的推移，随着产品越来越渗入市场，这些会议可以按月甚至按季度进行。

4. 一个团队如何做出数据驱动的决策

在发现过程的每个阶段，你都应该使用所学的知识来驱动决策。对于没有经验的产品团队来说，这些决策通常是基于一个观点或选择，并且没有多少数据支持。团队成员还经常单独评估这些信息，以得出自己的结论。但这些结论并不一致，导致产品设计很糟糕。

为了你的团队，你应该优先考虑让你的数据易于共享。团队中的每个人都需要了解最初的采访信息。有了如今高质量的视频会议，你可以在任何地方做这项工作。采访的时候把音频和视频录下来，这样每个人都能得到一样的信息，挖掘这些信息，寻找用户真实的行为模式。

成功的产品需要时间和倾听技巧。作为初创企业，如果我们要想构建出伟大的、人们喜欢的产品,我们别无选择，只能以正确的方式和用户对话，收集真实有用的信息，挖掘用户的真正需求。

译者：Jane