不想饿死的导游，何不尝试在成为KOL的路上狠狠搏一把

编者按：本文来自微信公众号“劲旅网”（ID:ctcnn1），作者：陈杰，编辑：壮壮，36氪经授权发布。

“2021劲旅春节策划”如约而至。今年，我们的主题是“对话·下一站”。劲旅君特邀多位一线从业者，围绕各自所在领域的敏感、热门、争议话题，展开深入对话，剖析背后的冲突、纠葛与变化，并试图探寻，行业的下一站，到底在哪儿？

本期，劲旅君对话国家金牌导游窦俊杰，深入探讨“导游KOL化的必要与必然”。

引言

“春江水暖鸭先知”。

可又有谁真正在乎，旅游业全线萧条时，导游终究是最先被饿死的那一拨。

中国有70多万导游从业者，2020年初的一项调查问卷数据显示，疫情让绝大多数导游离开这个行业，随着疫情常态化，这种离开也变成“常态”。为了让导游能够围绕主业尽可能存活，同时也为探索导游更好的商业模式，导游KOL化的概念被不断提及。事实上，各大短视频平台上，已经有一批先行者，西安冰蛋、泰山娟姐、杭州小黑诸鸣……

他们给行业提供了什么经验？导游KOL化又该怎么走？

劲旅君：导游KOL化，这是一条被疫情逼到绝境，万般无奈下的选择，还是导游进化必然要走的路？

窦俊杰：疫情是催化剂，这场天灾将导游行业的整体进化加速N年。纵向来看，中国导游行业经历几个阶段发展蜕变：

1.0时代。游客通过报团，参加旅行社游览安排，怀揣忐忑的心，遇到导游小李。刚见面就打量小李，给他相面，祈祷小李不是大奸大恶之人。小李呢，尽可能服务好游客。三天游览结束，大家依依惜别。从此，天各一方。游客只把小李作为一个回忆，偶尔翻看照片时说一句：“小李不错，下次去还找他。”可当真想找时，坏了，小李名片都不知道扔哪去了，根本没法联系。

2.0时代。旅行社开始注重品控和口碑，互联网普及，尤其是网络点评出现，使得1.0时代导游“路径”被拉长。导游在接待中更卖力，他知道在结束服务后线上点评的重要性，这一阶段导游的自我品牌意识逐步觉醒。

3.0时代。疫情席卷，线下归零，线上成主流。云直播、云旅游兴起，头部导游最先开始或主动、或被动KOL化。如果说，2020年这批最先KOL化的导游是“偶然”。那么2021年，KOL化就成为导游进化的“必然”。

一方面，疫情常态化，被生存问题逼红眼的导游，会不惜一切代价，尝试任何有可能改善生存的活法；另一方面，直播和短视频释放巨大红利，对优质内容需求更加迫切。

导游拥有丰富内容储备，是被吸引的首要对象，与其等着被饿死，不如在成为KOL的路上搏一把，万一成功了呢？

劲旅君：导游在成为KOL的路上，成功关键因素会是什么？

窦俊杰：内容、内容还是内容。

导游必须要源源不断产生足够优质的内容，才能引发流量聚集效应。

导游特有的优势是一个场景——常年累月的线下接待服务场景。我关注过“冰蛋”的日更内容和直播，最吸引人的，还是他在接待过程中释放出来的段子和笑料。为什么？因为，接待过程是导游的素材和内容土壤。我们自己积攒的“史地政”的知识，和团友在接待现场那种灵光一现的包袱，再或是就一个人生感悟得到的“知音般”的回馈，可遇不可求。

纵然我们可以依靠回忆对这些场景进行复原，又或是按照影视演绎手法进行角色和场景的重构，总没有在接待环境那个right moment有感觉。

劲旅君：只要有好的内容积累和输出能力，导游就能成功转化KOL？全国有70多万导游，按照这个逻辑，每个导游都能变身KOL大红大紫？

窦俊杰：并不是。

和任何行业一样，导游也有二八现象，真正能够转化为优质KOL甚至商业变现的，是少数中的少数。

有一点必须承认，相较其他领域，导游KOL化完全还是蛮荒状态，在短视频平台被熟知的那几位导游，成功有不可复制性。想要让更多优质导游转型KOL，必须有辅助力量，也就是导游自己的MCN。

我做个大胆预判，后疫情时代，导游KOL化将促使旅行社MCN化，一旦这种新关系形成，旅行社想着只靠介绍团给导游进而实现对导游把控的历史一去不复返，聪明的旅行社应该放平心态，利用自己的社会资源来对有KOL潜质的导游进行个人形象及品牌孵化，合作共赢。

劲旅君：KOL化对导游行业或者说旅游业会带来哪些潜在改变？

窦俊杰：导游KOL化将推动线下业务升级迭代。有个词儿叫“侧翼产品”， 源于当年朱啸虎就共享单车和滴滴关系的描述，是一个对主营业务“防守”关系的描述。

3.0时代，当游览服务结束后，恰恰是导游和游客新一轮营销的开始。那么，导游靠什么？我认为是知识。一个游客通过和一个有知识的导游呆几天，临走时候，导游说：“我送您一个离别的小礼物，这是我录的一个课。故宫的故事太多，还没有给您讲够，您扫一下这个码，保存一下，回家接着听。”

现在知识付费模式很成熟，送别游客的时候让大家关注你做的知识付费内容，无形中，就可以通过这种方式增加一些黏性，而且，每个人都有占便宜的心理，游客觉得占了你的便宜，一定会关注。等他们有空，再回味这些东西，大概率讲，在3-6月内愿意为你做口碑传播。导游通过知识付费产品，为经营的地接产品形成了一种“侧翼防御”。同样，这种侧翼产品，可以配合主营产品进行营销的协同。

这个知识付费产品也会成为一种“睡后经济”，在边际成本为零的前提下，逐渐为大家带来收入。

劲旅君：这种改变甚至有可能促成导游全新线上商业模式出现，例如此前已经出现的导游预约平台，是否是一种符合潮流的尝试？

窦俊杰：的确如此。

金牌导游们需要一个平台，把各地地接服务聚到一起，做好协调和统一管理，针对有定制需求的高端人群，一方面为游客提供高质量的服务和产品，另一方面做到共享市场资源，把蛋糕做大。

例如，游客在北京和小李玩得很愉快，并且很认同金牌导游的产品体验，当他未来还想去成都玩，也会很自然地去这个平台上来勾选服务。这个服务不是大众，是小众，不是面向每一个游客，而是面向高端人群。

金牌导游的服务，不是为每一个人服务的，这是有限的社会资源，是需要被“争抢”的。

劲旅君：导游KOL化必须要注意的问题，或者导游KOL化要极力避免的倾向是什么？

窦俊杰：导游不能脱离线下场景。

借此机会，提醒当红导游KOL们，不要认为线上流量起来了，就可以“偷懒”不去线下与接待场景融合。不要觉得可以线上接广告了，商务合作了，就看不上线下接半日游的几百元，一旦你有了这个嫌弃心，心态飘了，那么有可能，你正在失去让你获得内容灵感的源泉和场景。

导游要严把“接待”底线不能破——新媒体是导游获取关注度和打造个人品牌的渠道和手段，导游正业还是要落实到接团上来。否则大家都去搞自媒体了，当网红了，团来了，谁来做好服务？

中国有句老话，本末不能倒置。我为那些已经KOL化的同行们点赞；但同时也希望大家还是要守住接待这个底线。

最后，我再强调一点，那就是，未来，在大概率上，我们是要和疫情共舞的，如果还继续沿用原来那种模式，守着过去不变的思路来“适配”未来这个行业的发展，有可能不灵。

导游们，拥抱改变吧。