日本移动广告市场研究（之一）

在2012年以前，日本曾长期占据全球移动广告市场规模排名第一的位置。在其他国家的移动广告还处于萌芽的时候，日本的移动广告早已形成了气候。

包括LBS、精准推送等目前很时髦的移动广告形式，日本早在几年前就已经开始发展了。日本移动广告市场是一个成熟市场，增长率开始放缓，我们现在在国内还在讨论的一些话题，其实日本市场早就已经得出结论了。

近日委托日本最大咨询公司野村综研搜集了一些日本移动广告的资料，也前去拜访了日本最大的移动广告公司D2C的社长，总结出一些干货分享给大家：

1） 日本2011年移动广告的支出约为13亿美元。占日本所有广告份额的2%，和日本的广播广告是一个档次的。预计2015-2018年能占到5%，接近杂志广告的水平。

2） 日本移动广告发展的好很大一部分原因是，日本有一半的手机用户都是流量不封顶套餐用户。他们不会介意移动广告耗费了他们的流量。

3） 日本移动广告的广告主超过一半都是移动互联网其他的内容服务商（CP），例如运营天气、待机画面、彩铃的CP

4） 日本移动广告的品牌广告主以快消行业居多，典型的品牌广告主有麦当劳、可口可乐、三得利、麒麟等。其中麦当劳被认为是在移动广告投放方面最大胆，也是最成功的广告主。

5） 日本移动广告市场行业集中度很高，目前最大的移动广告公司是D2C。D2C是日本最大的运营商NTT DoCoMo和最大的广告公司电通的合资公司，成立于2000年，由于两大母公司都拥有其他人无法相比的资源，因此自然成为行业老大。D2C拿下了大部分日本最受欢迎的移动互联网应用的广告。

6） 据预测，2010-2016全球主要国家移动广告规模占整体互联网广告比，日本移动广告规模占比最高，为18.1%；韩国则以18%的占比排名第二。其余大部分国家的移动广告规模占在线广告规模比例都不超过5%。

7） 尽管已经发展了超过10年，品牌广告主对于日本移动广告的接受程度依然一般。和电视、报纸等其他大众媒体相比，移动广告在日本仍然只是整体品牌广告投放策略的一个补充，而不是特别主流。

8） 野村综研资深电信专家浅原宏澍认为，单纯销售移动广告是没有价值的，应该讲移动广告和电视广告、互联网广告等搭配一起销售，为广告主提供综合的广告解决方案。移动广告只是所有投放的一小部分。

9） 日本移动广告的单价是PC互联网广告的十分之一，不太卖得出价格来（如下表格所示）

10）移动搜索广告在日本发展的很好，包括google、日本雅虎在内的移动搜索引擎每年的广告收入占到日本整个移动广告总收入的30%左右。

日本移动广告的发展方向：

1） 往大数据方向发展。日本最大的移动广告公司D2C正考虑使用其母公司——日本最大的运营商docomo提供的数据，进行大数据的精准投放。运营商几乎知道用户的所有数据，例如用户的位置信息、每月电信套餐水平（推算出收入）等。

2） 重视平板电脑广告。平板的屏幕大，其广告单价是手机的2到3倍，会更加接近PC。日本平板电脑广告发展很快。

3） 引入HTML5等新技术，增强移动广告的呈现效果。

4） 日本的移动广告经常在中午11点55分的时候给用户推送饮料的广告，因为那个时候日本白领要去吃午饭。此类精准的移动广告正在成为趋势。

5） LBS广告在日本已经出现了很久了。例如日本用户去赏樱花的时候，会得到景区周围餐饮信息的广告推荐。总体来说广告主对此接受度还不高。但仍然有发展机会。

(未完待续，接下来和大家分享几个日本移动广告的经典案例，感谢野村综研提供的大力支持)

(本文作者@曾航 系《21世纪经济报道》资深记者，移动互联网研究者，著有《一只iPhone的全球之旅》一书)