恒大、京东、红星美凯龙还有阿里、头条他们都在抢什么？

编者按：本文作者兔博士创始人兼CEO 刘煜，36氪经授权发布。

最近吃瓜群众一定注意到了地产行业几个有点阅读量但不明觉厉的新闻：

• 2020年9月16日， “天猫好房”正式成立并发布目标，2021年GTV达到2万亿；

• 2020年11月6日，恒大高调上线“恒大房车宝”，推出3年期的246发展计划，2024年上市，并且在宁波等城市开始收购中介门店51%的股权；

如果再加上这两条呢？

• 2020年12月2日， “美凯龙爱家”总裁冯全林在上海年度启动大会中总结，爱家中介门店已经进入上海/深圳/北京/合肥/南京/苏州6个城市，门店数量突破500家，总业绩突破7亿元，快马加鞭，5年时间冲到全国二手行业第二位置；

• 在内部创业3年后，截止2020年双11，京东房产已经在广东/天津开出800多家线下中介门店，这些门店的品牌统一为“好房精选”；

其实如果你是业内应该还会知道这2条：

• 在运营1年左右，头条系房产平台“幸福里”进入内部调整期，计划对经营方式做重大调整；

• 2020年10月，58同城已启动私有化退市，其中重头戏是房产平台安居客将正式推出交易平台；

阿里/京东和头条/58都是互联网大佬，恒大/红星美凯龙/易居也是线下狠角色，他们不约而同的在2020都发力房产，大伙儿不觉得奇怪么？是因为疫情大家都挣扎开始买房卖房了么？投资界其实今年也对房产突然关注了起来，这当中应该也看到了大佬进场将带来的一波整体估值水平的提高，哈哈，做多波动率呢。

事出奇怪必有妖，线上线下大佬们看中房产什么了呢？

答案其实很简单，道理却很新鲜。

• 事情都源自2020年8月18日，贝壳登陆美股。股价从26美元一路上涨到80美元，最新总市值在711亿。

投资界都知道2019年初链家转贝壳启动上市的时候，国内资本界给的估值按照原来链家的600亿人民币，甚至投资人还觉得贵，有些链家老股东选择了折现离场。没想到2年后的贝壳，居然市值涨了8倍。

所以大佬们纷纷进入房产的答案其实很简单，就是错过贝壳的和原先没进房产赛道的眼红了呗。而背后的道理却并不简单，原来海外投资人给贝壳的估值用了一个国内从来没有想到的评价方式：中国电商排名：

• 阿里巴巴，年交易额GTV=6.5万亿，市值7140亿美金，

• 贝壳，年交易额GTV=2.4万亿，市值711亿美金；

• 京东，年交易额GTV=2.1万亿，市值1300亿美金；

• 拼多多，年交易额GTV=1.1万亿，市值1800亿美金；

• 美团，年交易额GTV=7000亿，市值2100亿美金；

大伙儿看出啥了？第一，贝壳居然是国内第二大电商平台，第二，按照这个分类，贝壳居然现在还是最便宜的。

你说大佬还坐得住么？

接下来就来跟大家对各家进入房产的竞争力做个拆分比较吧：

虽然估值按照GTV电商来看，贝壳还很便宜，也确实也有著名的海外基金按照这个逻辑来建仓贝壳的。但是如果按照实际销售收入来看，贝壳就只能排在倒数第二了，只比拼多多高一些。房产的GTV当然很大，但是实际销售收入按佣金算只有2%，对比美团的外卖抽成则要达到20%。所以真的要进入这个市场，还是要比较在房产这个垂直领域的竞争力。贝壳的左总说过传统房产行业的竞争力就是3点=房+客+人(经纪人)。

• 房=货，相当于电商行业的商品供应能力。房产作为商品可以说又有唯一性，每套房子或多或少都有区别；不可再生，这个位置这套房子卖了就没了，也造不出来；国内没有独家委托，所以要完全控制住房源的可能性非常低，不过房产圈内的普遍认知是门店的覆盖率=房源的获得率，所以门店数基本等于可以销售的货品数；

• 客=买家，相当于电商行业的聚客能力。这点是线上大佬和线下大佬都觉得自己最有优势的一点。哈哈，所以才都敢进来干啊。线上平台说他们扩一个房产品类的成本一定比开店低，用户现成就有啊；线下门店说他们获客成本比线上便宜多了，不信去看看爱屋吉屋怎么倒的就知道了；这两派说的都对，但其实说的不是同一个“客”。获得买房关注用户，线上平台一定有优势，而拿房产交易客户，一定离不开门店；

• 经纪人=交易/服务的交付能力。如果硬要比对，这个应该相当于电商的“物流”。如果明白经纪人的服务交付能力相当于电商行业的“物流”，那“自建”就是一个显而易见的解决方案了。这也是为什么一些房产第三方平台最终要转交易平台的原因，因为有物流才能完全把握交易啊。还有一些跳过经纪人的房产服务创新，从这个意义来看也很容易判断出是完全不成立的。你可能听过有个别卖家亲自送货的，但是有全部都是自己送货的卖家平台么？如果都自己送货(交易)，那还要平台干嘛？

• 还有楼盘字典和交易系统，这两个其实是很重要的软实力，但是往往被大家忽略了。因为这两个在目前的电商环境下，价值并不凸显。“楼盘字典”相当于“商品名录”，一个有着所有商品的名录在电商行业里的价值肯定没有涵盖所有新房和2手房小区的数据库价值高，因为商品会变化，而且库存也会根据市场变多变少，但是房产的楼盘字典却不会，最多就是从新房转化到二手房，链家经营这么多年下来的楼盘字典绝对在贝壳的估值里占有不小的比例。“交易系统”，电商几乎早就标准化了。而房产行业的销售系统明显弱于电商，因为其实目前房产交易环节还没有像电商一样基本公认的交易操作系统，链家有ACN，安居客和易居房友有公盘系统，但是其实都是自家的操作方法，并没有行业的代表性，而且本身其实也还不算完善。

下面咱们就从上面这5点来比对下目前进场的这些大佬，做一个理科男的结构化视角：

好房京选，来自电商巨头京东。

• 启动时间=2018年7月。

• 领军人=曾伏虎

• 打法=结合京东小区物流集散点的创新京东小店快速扩张

来自地产行业资深大佬曾经的焦点房产总经理曾伏虎，这一次彻底不做为别人添嫁衣的媒体导流了。京东房产一定是电商属性。内部创业3年后，京东房产率先把战场延伸到了线下——京东已经在广东、天津等地开出了800多家线下中介门店，这些门店同一品牌叫做“好房京选”门店扩展速度目前绝对第一。不过接下来的房源楼盘字典和管理系统都是急需搭建的，毕竟快递小哥转作房产经纪人还是需要全套装备来配合的。

• 美凯龙爱家，隶属于家装巨头红星美凯龙。

• 启动时间=2019年5月。

• 领军人=冯全林。

• 打法=传统门店快速扩张。

来自阿里铁军的冯全林，要用阿里的铁军文化对房产经纪行业做一次彻底的线下改造，短短一年半时间，在上海、北京、深圳、合肥、南京、苏州6个城市开出了500多家门店，员工超过8000人2020年底达到700家门店，总业绩超10亿；2021年开拓到8个城市，做到全国第四名，仅次于链家、中原地产、我爱我家；到2022年，上升到全国第二。用5年的时间、4倍速度，赶上现在的贝壳。

• 恒大房车宝，隶属于房产巨头恒大。

• 启动时间=2020年2月新房分销平台恒房通更名而来。

• 新法人=史俊平

• 打法=51%控股传统门店，快速加盟并表

背靠恒大，估值据说已经达到600亿的恒大房车宝果然出手就是决战。6万现金补贴+10万拓展助力+恒大新房独卖+新房垫佣+房车宝上市原始股权来交换门店51%的股权，把股权换还是不换给恒大已经成为很多城市经纪行业店长尤其是1-2家店小店东的一次灵魂拷问。毕竟诱惑还是很大的。而且已经有4家上市公司的恒大，房车宝再上市也似乎很有保证。只是这种完全打明牌的拿业绩冲上市，是不是有点太路人皆知了。。。毕竟经纪人整合，品牌赋能，城市覆盖不是说干就能成的，只能相信许老板的行动力了。特别注意的是由于本身就会涵盖“恒大汽车”的销售渠道，所以未来真上市的估值应该比贝壳还有想象力。

• 天猫好房，来自房产渠道巨头易居和电商龙头阿里的结合，而实际上是阿里绝对控股。

• 启动时间=2020年9月。

• 领军人=卢维兴(来自阿里拍卖事业部)

• 打法=双12新房线上专卖，后续动作待定

站在前台目前的是线下房产大佬周总，他和天猫的蒋凡共同发布了“不动产交易协作机制” ETC。提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能，同时宣布天猫好房正式进入运营。业内对天猫好房其实是最期待的，毕竟两个大佬正好是线上和线上，房产和电商强强联和。不过从动作力度看，目前反而是进展最不明确的。可能大佬出手要么不出，要出就是一招毙吧。不过，来自内部相关人的信息，原来天猫好房承载更多的其实是支付宝一系列金融工具进入房产场景的使命，可能受到蚂蚁上市受阻，这才没有展开原来一系列既定的目标行动吧。另外迟迟没有在2手领域直接招人开店，一个是一举旗下已经有“房友”的经纪人加盟品牌，另外大家要特别注意的是，红星美凯龙也是深度绑定阿里的，所以在零售电商上演的每日优鲜和盒马鲜生很有可能在房产领域再次上演。总之，天猫好房显然不是来做什么贝壳第二的，阿里要做就是要从腾讯已经占主导的房产赛道扳回一城。

看过了各自的5维度点评，再来看下新进入者对比贝壳的整体评价：

整体看，贝壳的优势还是很明显的，目前这些竞争者的现状是：

• 房源能力，恒大房车宝新房能力最强，麦凯龙爱家2手能力最强；

• 客源能力，京东和天猫都已经在自己的电商平台开出房产频道，获客有想象力；

• 经纪人数量(交易能力)，爱家美凯龙领先，恒大房车宝凶猛，倒是京东和天猫很佛系；

• 楼盘字典，其实都是短板，所以国内自建楼盘字典唯2而且还独家拥有小区全量真实成交数据的兔博士app最近很受大佬们的关注；

• 交易系统，应该是传统中介和电商的解法不同，目前没有明确的PK一比高下的场景；

大佬们的帐其实算的挺明白的。贝壳2万亿的GTV对应700亿美金的市值，国内未来5年整体房产交易在25-30万亿，所以再跑出2个贝壳也还没有到现在阿里巴巴50%电商市占。所以，这仗当然可以打，而且越是大体量的平台就越是必须打。大佬们希望“抢”的从来都是一样东西，那就是这个行业的话语权。