餐饮零售化，不是所有企业都玩得起 | 超级观点

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口述 | 陈建荣（味捷集团总裁）

采访、编辑 | 黄臻曜

味捷集团总裁

不是每一个品牌都必须做零售产品

疫情加剧了很多餐饮人对零售化的思考，没有危机的时候，大家不愿意改变。

零售化有三个主要表现形式，第1个就是外卖，我觉得这是所有餐饮商家必须要做的零售化的动作，不管你是高端店、火锅店、传统的快餐店等，都要学习外卖策略，不管你原来有没有做，现在都是一个非常重要的节点。

第2种是外带，外带有很多模式，比如奶茶，还有去年比较火的冷串，他们开在街边有人流的地方，无法堂食。正兴鸡排就是一个典型，它也是新零售的代表。

第3种是做成零售产品，比如北京原来的伏牛堂，后来改叫霸蛮。它堂食门店的利润率没那么高，在压缩店堂的同时它把粉做成了冲泡型，上了天猫和自有渠道，并借助私域流量渠道售卖。

外卖必须做，但零售产品不是每一个品牌都可以做。

它需要具备三个条件

1、这个企业的品牌力要非常强，消费者不可能去买一个它从未听过的餐饮企业的新零售的品牌。

2、品牌原先的产品类型，要适合做成新零售产品，例如酸辣粉。像外婆家，它的新零售产品不可能是去做自热火锅。如果你没有品类优势还非要去做新零售，这会导致新零售产品和你的品牌完全不搭调，这不符合用户对你的认知，同时也违反商业本质跟逻辑。

3、需求量足够大，且能卖得出去。如果要做新零售产品，绝大部分餐饮企业一定不是自己生产，肯定是找代加工厂。如果你的量做不到，它会出现两个弊端，一方面这些产品都是为你的品牌定制的，代加工厂不会帮你卖，所以必须你自己卖，如果前期订货量不够大，你在成本方面没有优势。另一方面，对方也不愿为你生产，代加工厂一条生产线一上线就是上万的量。另外，你得拥有量大且有效的私域流量渠道或者说公域流量渠道，例如美团、拼多多、各种社交电商、私域流量的小程序，甚至通过微商三级分销的方式，把这些产品卖出去。

所以不能盲目新零售，要根据企业实际的发展阶段、门店数量、团队能力去做综合考虑。如果没有优势，做新零售得不偿失。至于餐饮企业零售化比例，我觉得从商业本质来讲，在不要影响原来强势基因和成本结构的基础上，零售作为增量部分，当然是比例越高越好。

这段时间我觉得餐饮新零售最典型的代表是喜茶，现在已经上了天猫旗舰店，做了周边，比如喜茶饼干，也和其他品牌联手做了联名青团。同时因为美团是它的资方，所以它在美团上做了外卖，疫情期间80%的销售额来自线上。还有一点，喜茶在小程序上有2200万粉丝，私域流量非常厉害。

新零售加速企业洗牌的情况还未凸显

新零售趋势出现的原因有2个。第一个是倒逼，原来活得滋润的传统堂食餐饮店，从2019年下半年开始营业额下滑、净利润下滑、三高一低（房租、人力、原材料高，利润低）的情况比较明显，所以导致很多餐饮人在思考，是否有更好的方式去应对艰难的传统餐饮的场景。第二个是一小部分企业的主动创新。这些企业一直在关注消费人群结构的变化，90后已经满30岁了，95后和00后是移动互联网忠实的消费者，这部分人群的消费可能达到80%的市场份额，这也倒逼传统的餐饮去迎合这部分主力消费人群。

无论是技术的应用，还是周边的配送力量，这两年都已经得到了大大的改善，所有基础设施在2020年已经非常明朗。另外还有一个关键点，就是供应链的开放。原来所有传统餐饮企业的供应链都是封闭的，这就逼各种企业去自建中央厨房，但这件事耗人力、耗财力，又耗心力，如果你的门店发展达不到预期，你的中央厨房会是一个巨大的拖累。但是今天所有的中央厨房和供应链全部对外开放，所以我说现在是新零售的元年。

但供应链这两年才开始对外开放，还不能完全做到小批量的定制。现在很多供应链承接的业务基本来自大订单量的大企业，小批量的需求没办法很好满足。所以目前对供应链的考验一方面是企业给配方后你能不能快速达到对方要求的品质，同时可以更小批次、更小批量帮对方做好生产，并把物流成本降到更低，现在的物流费仍然很高。但在未来两三年之内，供应链会越来越成熟，成本结构会越来越合理。

新零售趋势加速企业洗牌的现象还没有完全凸显，因为一件事情的临界点没那么快，不是今天不做新零售，不做布局，马上就会死掉，疫情之后，几乎所有餐饮品牌都被革命了一次，被迫上了一次外卖。所以他们接下来肯定会思考外卖这个点，这其实也已经踏入了新零售。

当然，淘汰在持续发生，但跟疫情关系不大，餐饮的淘汰率现在已经接近100%，2019年杭州市工商注册新增4.6万家餐饮企业，当年注销的是4.3万家。其中还不包括“证转证”，杭州现在的餐饮批证特别难，有些企业会把证转出去，让新的企业继续使用。

所以洗牌其实一直在发生，跟新零售来不来没有太大关系，新零售做得好的企业，只是让企业估值更高，活得更滋润。

不要对报复性消费抱太大希望

我觉得疫情之后报复性消费大概率不会到来，我是这么判断的：首先，疫情对中国实体经济包括各行各业的冲击是巨大的。绝大部份企业都没办法像之前那样加薪，同时都做了一部分裁员、减薪等动作，今年840万大学生就业问题也成了难题。这导致大部分消费者的支出例如房贷、车贷、花呗没有减少，但收入在减少，未来很多人在经历疫情之后，他们会更重视储蓄的重要性，在消费上会更谨慎。

另一方面，餐饮行业的报复性消费其实有点违背用户的消费习惯，比如吃火锅，我之前可能1月份去海底捞2次，2月去2次，3月去2次，但你总不能到了6月，一个月去吃10次，最多可能从消费2次变成消费3次，原来品牌力就做得不错的餐饮企业，在这种情况下有一部分人可能会聚拢到那边进行所谓的消费反弹，它可能相较年前稍微有一点上涨，但不会出现大面积反弹。

而且这种反弹仅针对有品牌力的企业，很多企业可能都熬不到6月份之后，在4月，这个行业就会经历一波自然淘汰，很多企业等不到消费反弹就已经坚持不住了。我认为在6月份之后原来的一些消费场景会大概率回归，消费会有复苏，中国的经济大方向没有大的问题，政府的管控能力也非常强，但是出现所谓的报复性消费，我觉得还是比较悬。

在这种情况下，对那些有机会活下来的企业，我有些建议：

1、目前这个阶段，企业正好有机会做自己内部体系的梳理，真正有时间去学习、重新梳理品牌，比如原来不会做外卖的，现在可以对品类做些调整，多学习外卖运营规则，多跟同行交流和探讨。

2、可以深度思考自己的商业模型，比如有没有可能调整原来的成本结构，把模型大的店变得更灵活一点，或者原来只做直营的，现在有没有可能做一些特许，通过整合的方式，让加盟商帮你来承担一些风险跟压力。

3、营销上做好充分准备，无论是媒体营销，还是社群营销，这个阶段要让自己的企业经常处于曝光状态，要让自己留在消费者的印象当中。利用新媒体手段，通过直播、抖音的方式和用户保持互动，例如你的厨师长可以教大家做菜，去建立品牌信任度，从3月份开始到现在我也已经做了不下于15场直播，目的是为了让更多人了解我的品牌，让有意向的加盟商通过视频直播的方式考察我们公司，让消费者加深对我们品牌的印象。这也是应对变化、保持创新的一种方式。

社群营销是未来企业必备的技能，必须要考虑私域流量的价值。这就像10年前很多人看不起外卖，今天很多人也根本不知道私域流量和社群营销这么重要，它是堂食加外卖加零售以外的一个新的流量渠道。这个渠道可以做很多事情。

明星有自己的粉丝；小米通过试运营卖小米手机；苹果通过粉丝来卖苹果，餐饮行业也会出现这样的情况。你把顾客变成你的私域流量，通过跟他们保持互动，让他们不断加深对品牌的认知。在私域流量里，你可以做外卖，也可以卖你的特色产品。比如你的餐厅里有一道菜叫老鸭笋干汤，那么你的笋干可以在私域流量里通过新零售的方式售卖。

新冠疫情之后，餐饮行业会出现商业模式升级。原来大家只考虑单一商业模式，疫情之后，很多人意识到单一的自营大店体系或者单一的堂食模式体系，这次都吃不消了。模型变化有几种情况，第一，大店往小店模式转变，未来门店会变得非常合理、灵活，店铺的面积不会像以前动辄几千方。第二，直营往特许经营运营模式转变。第三，堂食往堂食+外带+外卖+私域流量，新零售方式转变，销售方式会更丰富、更综合，线上线下一体化。第四，营销方式、售卖渠道、产品结构也会出现变化，产品的SKU会变得更少，就像老鸭集，一家店只做老鸭加上3-5个菜，通过一个爆款带动门店销售，核心产品可能占到餐厅销售50%以上。

另一方面，餐饮从业者的素养、学习能力和数字化能力会在未来有较大的提升。2020年之后，也会加速淘汰一批品牌力不强、创新能力、产品力不足、单打独斗的企业，品牌会、连锁化的趋势会越来越明显。

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