那些总是差一点的人，习惯性不舍得牺牲

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者  杰克·特劳特，36氪经授权转载。

你尝试过君乐宝的“涨芝士啦”芝士酸奶吗？为什么它能后来者居上，一款产品销售额突破10亿？关键就在于它把产品做成品类，进行全面定义。

前不久，笔记侠分享《22条商规》的前11条学习笔记《致敬特劳特：人们往往能记住的不是更好，而是第一（上）》，今天我们将剩下的11条全部交付给各位，再度学习。

简单回顾下上次的分享：

定位理论表示，“市场营销是一场争夺认知，而不是产品的竞争，在进入市场之前应该率先进入心智。”

“市场营销营销领域存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉……”

全球无数的企业与个人是如何实践的？其他“不得不看”的商规还有哪些？

定律12：延伸定律  

一家公司在取得惊人成就时，总是会播下未来问题的种子。当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。

一位管理者说：“我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面弱。” 

狭义地讲，品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。 

这种做法看上去很合乎逻辑。但是，市场营销是观念之竞争，而并非产品之竞争。

进行品牌延伸的做法与太空中的星系一样多，而且每天都有新的方法被发明。从长期看，在存在激烈竞争的情况下，品牌延伸策略几乎从未奏效。 

尽管大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用，但为什么高层管理人员还是相信他会起作用呢？

原因之一就在于，虽然长期来看品牌延伸会是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。

管理层总是盲目地相信顾客对某个公司或品牌会有一种强烈的忠诚度。要不然，为什么在百事轻怡失败的情况下，百事公司还会推出水晶百事呢？

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 

少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位。

定律13：牺牲定律  

好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。 

牺牲定律与延伸定律正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西：产品线、目标市场和不断的变化。

1.牺牲产品线 

就落后者而言，完整的生产线是一种奢望。如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。 

市场营销是一场心智之战，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。 

中国传统的老八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？

进一步对比就可以发现，三个全国性品牌的共同点是：聚焦有限产品。 

五个区域性品牌恰恰相反，产品数量多，并覆盖高中低档。例如汾酒的产品多达800种，但其营销负责人还声称“远远不够，还无法满足需求。”

通常，在零售业领域，最大的成功者就是那些专才型企业。 

2.牺牲目标市场 

你的营销目标不等于就是你要争取的市场。也就是说，你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你的产品的那些人。 

尽管百事可乐的营销目标是青少年，但其市场却包括所有人；万宝路的目标是牛仔，但其市场却包括所有人。 

3.牺牲不断的变化

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

人民快运曾试图满足所有人的需求，并将这种试图付诸实践。结果，人民快运很快就开始亏损，后来将自己出售给德克萨航空公司才免于上破产法庭，但是后者还是替它提出了破产申请。 

白色城堡从未改变自己的经营模式。今天的白色城堡不仅看上去与60年前的样子相同，而且它仍以令人难以置信的低价出售与当年同样的“冰棒”。它的店年均营业收入超过100万美元，与麦当劳相差不多。 

好运将降临那些舍得做出牺牲的人。 

定律14：特性定律  

“佳洁士”拥有“防蛀”这个词，那么其他牙膏品牌就要避免“防蛀”这个词，转而选择其他特性，比如味道好、洁白、口气清新，像最近出现的小苏打等。 

因为市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

各种产品特性不是生而平等的。对顾客来说，某些特性比其他特性更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特性。 

但专有定律已指出一个简单事实，即某个特性一旦被你的竞争对手占据，便一去而不可得了。

你必须转向另一种次要的特性，并在该品类中占有一席之地。你的任务在于抓住一种特性，并尽量渲染这特性的价值，进而提高你的市场份额。 

王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌，比如宣传“台湾凉茶”概念的“老常”；宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”的“邓老”；宣传“清火气、养元气”的“和其正”；等等。 

但由于这些品牌都未能从王老吉的对立面发据出有针对性的特性,因此也注定无法发展成为与“王老吉”并驾齐驱的凉茶领域的“百事可乐”。 

定律15：坦诚定律  

使自己的产品深入人心最有效的方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

为什么要承认自己的不足呢？ 

因为坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当做真话接受，根本无需证明。

相反，对于长处的宣传，你必须通过证明，才可能使顾客接受，广告宣传尤其如此。 

为什么要承认显而易见的东西？

市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。因为某种认知一旦建立，你就无法改变它。

在市场营销中，你必须努力利用人们心智中已经形成的认知和概念，必须借助营销活动反复强调它。

当一家公司承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。

试想有人找到你诉说他的困难时，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助；而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定感兴趣。 

当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传，这便是你行销的诀窍。 

但是，坦诚定律必须谨慎使用，也需要极大的勇气，它需要有高度的技巧。

第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。

如果不是这样，你的顾客便会感到迷惑，进而疑惑地问：“这是怎么搞的？” 

第二，你必须迅速将缺点转化成优点。坦诚的目的不是的道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

定律16：唯一定律 

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 

许多市场营销人士认为，只要投入足够的努力，就可以同时选择并实施多种战略以获得成功，还认为，企业成长的最佳途径就是进入所有领域。 

然而，在市场营销中，更努力地工作并不是成功的秘诀。无论你是努力尝试还是轻松应对，其结果没有多大差别。而且公司越大，平均定律越会削弱任何努力所带来的真正优势。

《22条商规》中有这样一个案例： 

可口可乐先后推出过“天与地”茶饮料、岚风日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、“茶研工坊”草本茶饮料,但都以失败而告终。 

最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大,但同样前景暗淡。可口可乐要在瓶装茶饮料市场上有所作为,唯一可行的策略就是针对当前的领导品牌康师傅,制定有针对性的战略。 

为确定独特的定位或概念，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场竞争的第一线，知道如何做有效，如何做无效；还必须亲自参与营销过程。 

如果只是守在总部的办公室而不亲自介入营销过程的话，便很难找到这种独特的方案。 

定律17：莫测定律  

IBM公司曾制订了一套大规模的市场营销计划“奥视”，试图将所有的个人电脑与其主机系统联机，虽然因为一些客观原因，这一计划胎死腹中，但“奥视”可以说已经预见到了所有的事情，就是没有预见到市场竞争。 

对于各个公司而言，无法预测竞争者的反应是市场营销失败的一个主要原因。 

我们先看一个很厉害的案例： 

施乐（Xerox）公司在开发普通复印机之前进行了市场研究。结论是：当人们可以花1.5美分得到一张热敏传真复印纸时，没有人愿花费5美分进行一次普通纸复印。 

施乐公司厉害在，他们没有理睬这项研究报告。 

1963年，一台使用普通纸的施乐复印机诞生，借助它，施乐公司在1960年代迅速扩张，仅靠销售复印机就在1965年取得了5亿美元的盈收，大约相当于今天的38亿美元。 

虽然在2018年2月，美国施乐公司向富士胶片出手了公司50.1%的股份，并将施乐的全部业务并入了两者与1962年成立的合资公司富士施乐。

但是在50年前，施乐复印机可谓书写了一部成功史。（部分信息、数据来源网络。） 

施乐的成功事例说明，当你认为一切都不会变化时，其实你正在肯定地预测未来，正如你假定未来会发生某些变化一样。

这时候，请你记住：意想不到的事情会发生。

合理的做法是什么呢？ 

对公司而言，应对不可预见的未来情况的方法，是建立具有极大灵活性的企业组织——当你所经营的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革（并且能够快速地进行变革）。 

变革是不容易的，但却是应对不可预见的未来的唯一方法。 

最后需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。没有人能够对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。

我们引用一下《22条商规》中的案例： 

据媒体报道，今典集团的总裁张宝全仅用了几天的时间就决定投资EVD项目，他预测EVD拥有巨大的市场，并为该项目投入巨资。

结果很出人预料，EVD推出后消费者根本不买账，市场反应平平。（事情发生在2005年左右，EVD是一种影视光碟。）

定律18：成功定律  

自大是成功营销的敌人。当人们取得成功时，往往会变得不客观，常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。 

同时，成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。 

而事实是，使品牌出名的，并不是它的名称，而是由于公司实施了正确的营销计划。

即，你采取了与市场营销的基本定律相一致的措施——率先进入顾客的心中；聚焦了自己的产品——抢占了一个强有力的特性。

达美乐比萨公司的汤姆·莫纳汉是认识到自大会将人引入歧途的少数高层管理者之一。他说：

人们在成功后便开始认为自己可以做到一切。我也走过弯路，我曾一度经营冷冻比萨，但结果是一场灾难。

在那些最宝贵的时间，如果不是我将精力放在了错误的地方，今天达美乐或许会拥有更多家分店。 

实际上，自大可以是有益的，它可以是公司业务发展中的有效推动力。

出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题，而不是将自己对现实的看法强加在具体的营销场合中。

（要记住，我们这个世界充满认知，然而在市场营销中，只有顾客的认知才起作用并值得考虑。）

但是，公司越大，其高层管理者越容易脱离市场营销第一线，而经验表明这或许是影响公司发展的一个主要因素。 

但实际上，高层管理者很难同时听到市场中的好消息与坏消息，有两方面原因： 

第一，坐在办公室里的时间很多，很少“微服私访”； 

第二，有调查表明，CEO们平均每周要花费18个小时参加各种“外部会议”，花17小时参加公司会议，并花6小时为这些会议做准备。 

鉴于典型的总裁每周要工作61小时，他们只剩下20小时可用于做其他事情，包括管理日常业务和到一线考察。 

所以难怪总裁们会将市场营销权利下放，而这正是一个错误——一家公司，如果不能将兵力集中于那些已在顾客心智中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。

市场营销至关重要，因此决不能将其转交给下属。

《22条商规》提示，如果你想下放权力，你应当把下一轮募捐活动的主席职位授予他人；减少会议；走出办公室亲自进行实地调查。 

小结：

与大公司相比，小公司的经理们更接近第一线，这也许正是小公司在过去十年中发展快与大公司的原因之一，它们还没有收到成功定律的支配。 

定律19：失败定律  

在遇到问题时，有太多的公司总是想改进它而不是及时地放弃它，这并不利于事业发展。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以终止损失。 

日本的公司似乎很擅长这一点。 

我们将其总结为，“无我”的工作方式是日本公司成为强有力的营销竞争者的一个重要原因。 

它们的集体管理方式可以消除自大现象——由于参与决策的人数众多，即便对于重大的决策，分摊到每个决策者身上的责任也已很小。

换句话说，承认“我们都错了”比承认“我错了”要轻松得多。一个决定对于个人事业的污点是不存在的。 

相反，如果一家公司的管理人员在进行决策时，首先想到的是对自己个人前程将会有何影响，其次才是竞争者或者敌人对顾客心智的影响，就会令公司不能勇于承担风险。

也就是说，决策者个人和公司之间有着内在的利益冲突。 

这会导致一些问题，如： 

①当一个高管享有很高的薪水并接近退休年龄时，根本不可能采取什么大胆的举措； 

②那些年轻的经理们往往愿意做出“更稳妥”的决策，以便不影响自己的职务晋升。

我们想一下，没有人曾因为没能采取某项大胆的举措而遭到解雇。 

对于这个问题，《22条商规》中提到：消除“个人前程”因素的方法之一，是将其公开化。

也就是说，一家公司如果想一理想的方式运行，那么它就应采取团队工作方式，发扬团队精神，并且要有一位能够做出自我牺牲的带头人。 

与有关失败定律的补充： 

若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。 

联想出售手机业务，创维以每股2港元的低价出售手机业务都属于此类举措。

所以，无论是联想还是创维，“撤退”的消息宣布后，股市都以大幅反弹作为回应。 

定律20：炒作定律  

当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作；而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。 

我们先看一个有关可乐的案例： 

没有什么软饮料比新可乐进行的炒作更多了。根据某项评估，新可乐曾得到10亿多美元的免费宣传。加上数亿美元新产品宣传广告费，按理说新可乐应成为世界上最成功的产品，但事实并非如此。 

新品牌推出不到60天，可口可乐就被迫回到了原始配方，现在称为经典可乐。今天经典可乐与新可乐的销售量之比为15：1。 

再看一个乔布斯创造的案例： 

乔布斯的NeXt计算机的新产品发布会的炒作程度令参加人员多到需要提前印刷入场券，乔布斯不仅上了电视新闻，还成了当时许多重要杂志的封面人物，而IBM、罗斯·佩罗特和佳能公司则在造势方面投资了1.3亿美元。 

然而，闹剧般的开端后，现在已无声无息，NeXt并没有成为任何新品类的开端。 

笔记君注：NeXt是由苹果公司的创办人史蒂夫·保罗·乔布斯于1985年被苹果公司辞退后同年成立的，总体来说，NeXt的产品销售量相当有限，估计大约只卖出了约50,000台。NeXt公司于1996年被苹果公司以4亿美元收购。（数据来源网络。） 

同样在媒体宣传上非常成功但是营销非常失败的例子还有：自动化工厂、私人直升机、未来办公室，以及1964年AT&T公司的可视电话服务在《华尔街日报》上的头版报道（随后依然没有成功普及视频电话）。 

笔记君注：AT&TInc.是创建于1877年的美国电信公司。 

所以，请忘掉新闻炒作吧。如果你想寻找未来的线索，请注意报纸尾端哪些无关紧要的小故事，或者市场上那些小事。 

捕获公众的想象力与变革市场是两回事，但是也并非每一个被过度炒作的产品都不是事实，因为对于一些细分市场，一定会找到特定的人群有相应的需求。

而对移动房屋和休闲车这类在流水线上生产的产品来说，也可能存在与之对应的巨大的市场空间。 

但是，总的来说，炒作就是炒作，真正的革命一定不在号角和新闻报道中到来。

定律21：趋势定律  

在玩具行业，一些玩具制造商试图用其最走红玩具的品牌给其他所有玩具命名。结果是，它变成了一种注定要衰竭的时尚。 

《22条商规》里提到，忍者神龟的经历是一个由于其拥有者过于贪婪而使一种时尚迅速消退的例子。

因为当每个人都拥有一个忍者神龟后，就没有人会再想买它了。 

趋势像大潮，几乎不可见，很少会引起人们的注意，但其将在长时期内持久存在。 

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。 

芭比娃娃就是这样。自1959年芭比被发明以来，这一品牌从未被大规模地用于其他商品。因此，在玩具市场中，芭比娃娃成为一种长期趋势。

大多数成功的表演艺术家都会对自己的出场数予以控制。他们都不过于张扬，不会到所有的地方去演出，不表现出所有的热情。 

保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全满足需求。 

定律22：资源定律 

市场营销是一场争夺认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 

要知道，一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大想法使你获得更多。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，也不会成为现实。只有找到资金后，市场营销才会起作用。 

在市场营销中，富人常会变得更富有，因为他们拥有使他们的想法深入顾客心智中的资源，有钱的一方可以更有效地宣传自己的产品。 

对于非消费品，如技术或商用产品，由于潜在顾客有限，广告宣传的费用也比较少，因而不必在营销方面花费过多。

但仍需要足够的资金用来印刷产品小册子，进行产品演示，参加产品展销会以及进行广告宣传。 

资源定律的秘密就在于：首先要有好的想法，之后要有足够的资金来实施它。 

越成功的市场营销人员，越是会事先进行大量投资，资金使得营销世界不停地运转。今天，如果你想获得成功，就必须找到所需资金使营销之轮转动起来。 

内容来源：本文为机械工业出版社出版《22条商规》读书笔记。2017年6月5日，“定位理论之父”特劳特先生在美国家中因病去世。借先生逝世一周年之际，笔记侠重温经典理论，推出系列学习文章，与大家共同学习。

笔记侠作为合作方，经出版社授权发布。