开拓“东大荒”：东南亚创投市场攻略

编者按：本文作者 Jonathan Moed，原文标题 Navigating 'The Wild East': A Guide To Southeast Asia's Thriving Startup Ecosystem  作者有网络产品管理和管理咨询背景，曾在德勤咨询工作，关注数字客户体验策略，后加入零售电商创业公司 Jet.com。为探索全球的初创企业生态， Jonathan Moed 目前正通过 Remote Year 项目到访世界各地的初创企业，了解它们背后的创业者。

方兴未艾的科技初创市场让东南亚成为新的发展前线——“东大荒”。过去几年里，原本默默无闻的东南亚初创市场在商业创新和投资活跃度方面取得了飞跃性发展，得到全球的认可。但对许多局外人而言，它仍是谜一般的存在。考虑到东南亚与西方国家的地理距离和文化商业差异，再加上东南亚的飞速变化，局外人很难跟上该地区科技创新领域的发展步伐。为了抓住东南亚前所未有的增长机会，我们有必要先了解这里正在发生什么。鉴于此，我写了份简短的攻略，探究东南亚初创市场的主要趋势。过去几个月里，我探访了东南亚当地的初创社区，对编写这份攻略有很大帮助。

那么，东南亚的科技初创市场究竟处于怎样的发展阶段？

简单来说，该市场已受到外界极大关注，对初创公司和投资者而言，竞争变得更加激烈。东南亚是个高度分化的地区，无论是初创公司还是投资人，未来能否成功，取决于他们对当地文化、消费者和商业环境是否有更深层次的认识。

接下来，我将从五个方面展开来谈，探究该地区近来为何能取得如此快速的增长，以及需要考虑哪些事实、采取何种行动才能让这一增长持续甚至进一步扩大。这五个方面显然不足以囊括所有内容，可姑且视为对我在东南亚期间所见所想的提炼。

1.东南亚科技市场拥有未开发的潜力，已不再是秘密。

消息已经传出去了：外界正前所未有地关注着东南亚初创市场，随之而来的是竞争加剧。就在几年前，东南亚还是风投公司和优质天使投资人的弃儿，权力都掌握在极少数人手中，值得投资的公司自会脱颖而出。如今，随着能力出众且经验丰富的创业者崛起和新资本涌入，变化已悄然发生。

资金的主要来源之一是其它亚洲市场，尤其是中国。阿里巴巴和腾讯等中国科技巨头十分看好东南亚市场。它们向当地豪掷数十亿美金，为争夺霸主地位展开较量。2015年以来，东南亚共获得130亿美元投资，其中很大一部分来自中国公司。

美国投资人在当地也越发活跃，咨询公司 Kroll 和并购市场资讯公司 Mergermarket 近期的一项研究估计：东南亚2015年以来的投资项目中，25%的投资背后有美国投资人的身影。

投资领域愈发活跃，投资人就必须投入更多精力和脑力去甄别投资标的。与过去不同，如今的投资人和有潜力的初创公司需要相互吸引。与此同时，在传统的融资模式以外，初创公司也在探索其它的融资渠道，最近十分火爆但也带有很浓投机色彩的 ICO（首次代币发售）便是其中之一。

投资活跃度的提升对当地的创业者也有影响：随着更多经验丰富的投资人进入当地市场，他们会希望看到更成熟的创业者和经营策略，创业者要想抓住机会，也必须做出相应的改变来满足投资人的期望。从各个方面来看，东南亚市场都变得比以往更具挑战性。

2.初创公司取得成功所需的市场条件已经到位。

究竟是什么让东南亚市场在过去几年里受到如此多的关注，并获得爆发式增长？答案是：多个市场因素结合在一起，让东南亚的初创公司变成了香饽饽。东南亚年轻人口数量超过6.5亿，30岁以下的人口超过50%，其中90%都能使用网络。他们的上网时间长，尤其是移动互联网。在这些发展中国家，许多人仍过着贫困的生活，却很舍得在智能手机上花钱。

这一代新兴群体不仅懂得如何使用技术，还会开发技术。东南亚已成为全球主要的商业创新地，一大批才能出众的初级技术人员正在当地领导一场技术研发革命。在彭博社发布的2018年创新指数榜单上，美国首次跌出前十，而作为东南亚研发重镇的新加坡则上升了三位，这得益于该国在研发和STEM教育领域的大规模投资。马来西亚和泰国也荣登榜单，分列第26和第45位。

最后，前面已经提过，中国的投资者为东南亚市场的增长提供了极大支持，这一趋势今后还将持续。这些大企业能为东南亚输送的远不止资金。他们的员工还带来了当地创业公司极度缺乏的知识和经验，以及他们无与伦比的工作态度和精神，这一点也十分重要。

3.提升和供外来者介入的空间还很大。

东南亚初创市场的确取得了前所未有的增长，且从市场行情来看，这一增长将会持续，而且供外来者介入的空间仍然很大。投资方面，早期项目融到的资金金额与晚期项目根本无法相比。谷歌撰写的一份报道显示，2015年以来涌入东南亚初创公司的130亿美元中，90亿都投进了当地的7家独角兽公司。鉴于此，东南亚目前急需这样一类投资者：他们经验丰富，重点关注那些有潜力成长为下一批独角兽的早期项目。

同时，美国的公司若想在当地占有一席之地，也需要提升各自的表现。Uber 在东南亚的尝试，以未能取得快速增长而将本地打车业务出售给本土竞争者 Grab 告终。2017年，Amazon 以新加坡为切入点，进入东南亚高速发展的电商市场，并于近期扩张到越南。不过，该领域至今仍被 Lazada 和 Shopee 等本地零售电商平台统治。

4.对当地市场缺乏了解和监管限制是进入东南亚市场的壁垒。

既然东南亚能为初创公司提供如此大的增长空间，公司实现持续增长的阻碍又是什么？为何许多试图在当地获得一席之地的外国投资人和公司都以失败告终？答案是：要实现规模运营很难。

首要挑战是当地的消费习惯。目前为止，我都是把东南亚初创市场作为一个整体来讨论，事实上，根本不存在这样一个统一的市场。与美国相对同质化的3.25亿消费人群不同，东南亚是一个高度分化的市场，它以国家为单位，由许多不同的市场构成，它们中有些足够大、足够发达——如印尼和新加坡，完全可以作为一个独立的市场存在，而另一些则不具备独立发展的规模和资源。

在应对各地区物流和基础设施的挑战方面，对当地市场的了解至关重要。商业模式和市场策略靠“复制粘贴”是行不通的。举例来说，东南亚大部分地区的信用卡持有率都非常低，Uber 却在进入当地市场两年后才开始支持现金支付。随着 Amazon 在东南亚持续扩张，它也将面临同样的挑战，与此同时，越南等国家对在线零售商存在普遍的不信任，这也是需要攻克的挑战。不仅如此，包括马来西亚在内的许多东南亚国家都是多民族国家，这使得当地消费市场进一步分化。

对希望打入东南亚市场的公司而言，除了充分研究和理解当地消费习惯，还要面临复杂的监管限制。通过颁布、推行对外商友好的商业法规，新加坡成功将自己打造成了东南亚的创新科技中心。然而，其它国家在这方面做的还不够。泰国的外商经营法规定，外商在泰国境内持有注册公司的股份不得超过49%。这项法规，加上高额的税收，严重打击了外商在泰投资的积极性，限制了泰国初创公司的增长。正因如此，不少于三分之一的泰国公司选择了在新加坡上市，很大一部分在泰国注册的公司也纷纷在A轮融资时转战其它国家。

5.要扩大增长，当地合作伙伴和区域性思维很重要。

为了填补上述空白、在东南亚高度分化的市场取得成功，外来者需要与了解当地市场、拥有人脉资源的本地个人或公司合作。对创业者而言，这意味着他们可以和当地创业者联合创立公司或雇用经验丰富、抢手的当地高级人才；而投资人则需要在当地建立团队，或是与本土公司联手开展投资活动。

此外，要想获得成功，还需要在进入市场之初就从区域市场的角度思考问题。如前所述，东南亚的许多国家并不具备独自发展壮大所需的规模和资源（如国内资本、经验丰富的高级人才或公司合伙人）。即使在拥有超过9000万人口的越南，当地的初创企业也很难在越南以外的地方扩张，因为它们的产品往往具有十分强的本地属性。因此，在不断调整自身以适应不同市场和当地消费习惯的同时，外来企业必须一开始就学会从区域角度思考问题、开发产品。

对许多东南亚初创企业而言，区域性思维意味着既不笼统，又不过于具体。除了个别规模特别大的市场，如拥有2.6亿人口的印尼，过于本地化的经营策略在大部分国家都行不通。事实上，即使在印尼，网约车行业的独角兽公司 Go-Jek 也有在全区扩张以实现持续增长的计划。另一方面，考虑到文化、后勤和语言方面的障碍，全球扩张对大部分东南亚初创企业而言也不现实。这也是为什么在我接触到的成功案例中——不论是泰国的 Priceza（购物搜索和比价平台），还是马来西亚的 Supahands（为企业提供数据管理、内容审核和数据培训解决方案），快速的区域性扩张被证明是取得持续增长的最有效策略。

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