餐饮行业数字化，麦当劳APP凭什么出圈

在度过新冠疫情后，餐饮行业迎来了脱胎换骨的变化。

去年5月，艾媒咨询发布的数据显示有20.3%的餐饮商家将“转型升级”定为企业首要解决的问题。

当互联网成为维持社会正常运转的基础设施，餐饮行业转型升级的主要方向便是线上化和数字化。疫情在其中扮演着催化剂的作用，在初期严格保持社交距离的防疫措施下，消费者开始越发习惯无接触配餐和线上点餐。在这一背景下，是否能为用户提供优质的数字化体验就与企业竞争力的高低联系在一起。

已经有逾60年历史的麦当劳，在全球范围内成为餐饮行业数字化的标杆案例。早在2014年秋季，它就推出了“未来体验”计划，通过触屏式点餐机为不同需求的客户提供个性化服务，这成为此后一系列数字化进程的起点。

在中国，麦当劳也正在加速自己的数字化进程。近期，它对自有App进行了新一轮全面升级，极大幅度地提升了用户体验。在升级之后，麦当劳的自有App获得了来自用户侧的热烈追捧——自5月18日开始连续两周霸榜App Store，并且位列免费软件排行榜的首位。

某种程度上可以说，潜藏在App中的演进细节已经成为绝佳的观察切口，从中能够管窥出麦当劳的数字化思路和愿景。

能力模块化，服务个性化

这一轮麦当劳App的升级幅度之大不止局限于用户可直接感知的应用层，而是下探到更深的基础技术层。

如果将App比作一座冰山，那么它的技术架构则是深藏不露的冰山之下，技术架构的设计思路将会直接决定后续产品功能的开发速度、交付质量以及稳定性。因此可以说，良好的技术架构是App能够成功的一半，这也解释了为什么麦当劳的这一轮App升级会从技术架构开始。

模块化或者组件化，可以被用来形容此次技术升级的主要思路。在分析CMA6.0的产品功能设计之后，App架构师研发了一套多层低耦合的组件化技术架构。

整个架构由底层、中层、上层三部分构成：底层基础层主要提供与硬件、系统SDK相关的基础能力，确保技术体系的稳定；中层组件层则着眼于通用类技术能力和解决方案的输出，它提供了包括地理位置、支付、扫描、登录、推送等在内的可高频复用的组件；上层业务层直接与消费者接触，通过提供解耦中间件，实现功能的快速集成和便捷转场。

总的来说，这一套技术架构的特征可以归纳为四点：低耦合、低成本、高效率、高容错。

其中，低耦合指的是模块或组件之间相对独立，这确保了程序的可读性、灵活性和可维护性；低成本指的是通过组件化的模式持续沉淀通用能力，减少了“重复造车轮”带来的额外研发成本；高效率则是在这套体系之上，任何个性化的场景需求都能够基于模块组合的方式快速得到解决；高容错代表着它对潜在的错误或误差有更大的包容性和弹性。

举例来说，在推出CMA6.0的过程中，麦当劳App的研发团队开发了三十多套子元素模版，基于这些模版能够配置出上百种页面聚合形式。对于餐饮行业的消费者来说，他们天然具备寻求多样化购买的冲动。因此，为他们提供个性化服务、不断通过新奇体验刺激购买欲望，就成为提升用户复购率的重要内容。

全新的CMA6.0已经实现了千人千面的商品推荐模式。基于自有一方数据和个性化推荐系统，麦当劳能够基于消费者潜在需求在不同终端展示优惠活动、产品和推荐门店，最大程度缩短用户购买路径，实现转化效率的提升。

从数据来看，这套崭新的技术架构获得了不错的成绩：它的安装包体积相较前一版本降低50%，可用性提升20倍，首屏加载速度则提升了100倍。

虽然看起来是一组冰冷的数据，但当消费者尝鲜使用全新的麦当劳App时，可能很容易就能感知到其中的变化——App不仅下载起来比以往更快，从打开App到正式使用的过程更顺滑，也更容易从中精准找到对味的餐品和搭配。

而这一切，都可以归功于产品设计与技术架构的联动革新。

App，不只是菜单

在不少餐饮企业的数字化进程中，App、小程序等渠道只被经营者视为服务消费者的新触点，但并没有投入精力为它们进行具有针对性的开发。

这种“一招鲜，吃遍天”的做法，很容易就会导致这样的结果：App、小程序等新渠道起到的作用仅仅是将纸质菜单平移过去，数字化本该释放出的更多能力却没有得到最大程度地拓展。如果数字化升级的结果只是让App成为了一张线上菜单，对于餐饮企业而言，这无疑是一场失败的转型。

在这方面，麦当劳全新版本的App或许提供了正确的方向参考。

以用户点餐时最先面对的菜单页为例，虽然看似只是给用户提供餐品选择，但其中却会集成包括轮播、餐厅／地址信息、餐段信息、优惠券、分类、购物车等多个模块。如何拓展展示多元且丰富的信息，从而提升用户使用体验，是企业需要审慎思考的问题。

在麦当劳推出的全新App中，页面工程师们进行了精巧的构思。举例来说，在用户滑动页面这个人机交互动作上，麦当劳就抛弃了系统原生的交互模式，而是重新编写了手势响应。这套自制的全新体验方案可根据用户手指在屏幕中滑动的坐标偏移量，结合UIDynamic模拟出惯性和回弹效果。这种更为细腻的交互，显然能够给客户带来更愉悦的点餐体验。

除了菜单页之外，麦当劳也对餐品详情页进行了趣味化地改造。在麦当劳新版本App中，交互设计师和工程师开发出了一套“动态餐盘”引擎。每当用户点击餐食后，食品都会经由一条美丽的弧线落入餐盘；而在点击多种餐食后，用户餐盘中的食物也会完成自动摆盘。据悉，这套“动态餐盘”互动模式还成功获得了国家知识产权局认证的《外观设计专利》。

事实上，从受众出发，国内互联网的高成熟度养成了高敏感度的用户，因此也自然会对知名餐饮企业的数字化形成更高的预期。

如果仅仅只是配置线上点单、支付等环节，对于麦当劳这样的知名品牌来说，实际上无法契合用户期待。为消费者提供更多超预期的数字化体验，理应成为麦当劳们需要顺应的研发方向。所以，不管是菜单页的上下滑动还是餐品详情页的动态餐盘，企业在这些细节上的精进都能调动起用户侧更大的潜力。

1990年，美国西北大学的研究者们提出了整合营销传播（IMC）的理念。其中，最核心的思路是要求企业在所有消费者触点上发出同一种声音。上至广告、装潢，下到员工服装，每个或大或小、或显或隐的触点都无一例外地代表着企业形象。

当餐饮行业的数字化程度骤然加速，App、小程序等线上渠道自然也就成为新的触点。麦当劳的经营哲学涵盖品质、服务、清洁和物超所值（统称QSCV）四点，那么在数字化渠道的每个细节中，它依然需要发出同一种声音。

数字化的新麦当劳

如果回溯麦当劳的发展历程，不难发现它总在关键时刻引领着餐饮行业的未来走向。

比如在创业初期所开发的高速服务系统。实质上，它是一条能够确保快速生产餐饮的流水线，这使得每个员工都能专注于某一项工作，从而提升整个系统的出餐效率。类似这种流水线的作业模式，随后开始被其他快餐品广泛借鉴。

而站在新的数字化节点上，它同样展现出了对趋势发展的敏锐捕捉能力。

去年12月，麦当劳中国的首个IT战略研发中心在南京正式启用。通过这一自研团队，麦当劳中国将为本土业务提供信息系统综合解决方案，研究方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域，而获得成功的最新版本App便是这个团队的研发成果。

专门为数字化设立研发中心的餐饮企业并不多，而推动麦当劳这样做的原因也非常复杂：

首先，纯外包团队无法整体架构的统一，而自研保证了公司对业务体系架构有更强的控制力；其次，数字化已经成为企业的核心能力，因此通过自研团队沉淀和复用经验既确保自身的领先优势，同时又能降低成本；最后，此前麦当劳在中国市场的数字化尝试就深受好评，在市场竞争趋于激烈的背景下，企业也有更快行动起来的必要性和急迫性。

事实上，早在2019年7月，麦当劳就开启了业务中台战略，相继快速完成了中台支付、订单、卡券及商品系统的上线。即便在2020年上半年疫情期间，IT及多个业务部门也共同完成了近10个中台项目的启动工作。随后，支付宝小程序、微信小程序、外送PC版等渠道也先后完成改版，确保了用户体验的一致性和积分及权益的全渠道打通。

这些数字化转型举措带来了很多变化。以12月28日的会员日为例，通过自研团队的不懈努力，其业务中台经受住了考验，单日成功支撑上百万份卡券的发放以及远超平日的支付流量。

承受住来自“压力测试”的极端考验并不断推出新的惊喜，点滴变化从侧面印证了麦当劳两年前拟定业务中台发展战略的正确。无论如何，数字化已经并将在未来持续成为麦当劳中国发展的一股核心驱动力。

值得注意的是，餐饮行业是一个很难中心化的行业，尤其在中国更是如此。来自中国餐饮行业协会的数据显示，中国的餐饮商家数量始终维持在1000万家左右，但是Top100餐饮企业的营收也仅占行业整体的7%。

从这样的数据对比中不难发现，麦当劳加快数字化进程不可能仅着眼于市占率的提高。如果站在行业的视角，它更大的价值或许在于为餐饮行业的发展探路和导航。因为更容易成为追随者模仿的对象，所以它的一举一动也就牵动着整个中国餐饮行业的航向。