别把年轻人爱的「smart」想小了

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：未来汽车日报。

来源：smart官方

smart“回”来了，陌生又熟悉。 

2019年底，smart品牌全球合资公司正式成立。说smart“回”来了，不如说其实smart从没离开过。短暂的蛰伏，或许就是为了一鸣惊人的那一刻。 

近期，smart开始活跃起来。从4月在华推出D2C直销代理商业模式、5月发布全新纯电SUV概念车外观设计草图、推出旗下潮趣生活方式品牌smartidea、再到6月与浦发银行达成战略合作协议，最近smart还完成了旗下首款纯电SUV试验车内部工程测试。焕新后的smart动作不断。 

随着smart新动向的密集释放，新品牌的面貌也逐渐明朗：好像什么都变了，但似乎还是原来的味道。 

还是当初那个少年——个性鲜明的smart

时间线稍往前拨。今年5月，在一份smart的全新概念车设计草图中，这辆smart一改此前的风格，它变大了，变成了一款纯电SUV，但同时也更轻奢、更智能，也更奔驰。这款车将在今年9月的慕尼黑车展全球首次亮相。 

比量产车更快，“不务正业”的smart率先推出了一个生活方式品牌，并且还一脚跨入了时尚界。 

今年5月31日，smart发布旗下全新潮趣生活方式品牌smartidea。据官方的解释，该品牌旨在联合时尚品牌、设计师和消费者共同打造潮流时尚单品，同时也构建了一个开放共创的平台。 

来源：smart官方 

尽管跨界这件事smart做出来并不令人奇怪。毕竟从品牌创立之初，smart就是奔驰跨界手表顽童Swatch的产物。但品牌焕新之后的smart，却以生活方式品牌smartidea跨界亮相又意在何处？ 

答案是：先抓住年轻人的胃口。 

近年来，汽车这个传统的大宗消费品开始向年轻人靠拢。根据普华永道（PwC）2020年发布的汽车市场调研数据，以90后及95后为代表的“Z世代”，是疫情结束后唯一一批汽车消费需求上升的消费者。 

在年轻人眼里，汽车的产品力和价格这些因素之外，个性和潮流已经被摆到了更重要的位置上。车已经不再是单纯的出行工具，它是斜杠青年们的标签、是表达态度最直接的方式、是找到属于自己圈子的工具。 

smartidea存在的意义由此凸显。 

某种程度上，smartidea是smart品牌彰显个性的一面镜子，它更直观也更大胆，在汽车的框架之外，smart不走寻常路的基因能更好地呈现出来。 

就像Z时代人群喜欢标榜斜杠青年一样，从smartidea品牌上，也看到了smart品牌“除了车，也想做点别的”的想法。年轻人的消费导向，促使smartidea选择了和潮流牵手。 

当然，这也是基于时代背景和消费趋势的最佳选择。毕竟，汽车消费市场的核心仍是人群。也许有人会说，smartidea只是一种品牌营销，但实际上传达的，其实也是新世代消费群体的全新潮流。 

把汽车“穿”在身上

从人+车，到人+车+生活，这意味着汽车和生活的交集在逐渐扩大。车企的玩法在不断推陈出新，将汽车的边界不断和生活中其他领域融合的玩法已经不新鲜了。 

尤其是新的汽车品牌们。特斯拉就曾先后推出过不少生活周边产品，那条声称“送给做空者们”的短裤和同品牌龙舌兰酒尤为出圈。以用户运营为标签的蔚来汽车也持续更新着蔚来商城，产品涵盖范围颇为广泛。领克品牌同样在其商城APP中设置了7个商品门类，还包括年轻人喜爱的“网红产品”。 

虽然都是创造“周边”，但smart选择的是一条不同的路。 

在smartidea的平台上，轻奢、时尚、潮流是最重要的元素。要知道，时尚圈层是融入现代都市年轻群体生活最广和最深的领域，这样的玩法或许是最能贴近年轻人的。 

汽车x时尚的跨界，蔚来汽车也曾经做过尝试。 

与蔚来类似，smart的跨界并非心血来潮。差别在于，smartidea携手的是更符合smart品牌调性的独立设计师苏五口、国潮品牌ROARINGWILD，他们分别打造了“smart everything”和“smart punk”联名系列单品。 

“时尚消费品和汽车，其实都是生活配件”，这是设计师苏五口诠释的“smart everything”。在他的设计中，smart的车身零件被印刷在T恤上面，“汽车也能成为潮流单品”。这无疑和smart想传达给年轻人的理念不谋而合：汽车从各种维度都变轻了。 

来源：smart官方 

而国潮品牌ROARINGWILD的urban street（城市街头）风格，则显然是“smart punk”的生动诠释。来自ROARINGWILD主理人PPC的介绍，在此次的合作的单品中，大量运用了赛博朋克的风格，更加可视化地将“未来感”体现出来，通过这些鲜艳的颜色、色块碰撞、以及尖锐的图形设计，将“未来”的概念注入到年轻人的生活中。 

来源：smart官方 

不只是设计师，smartidea也同时面向大众征集“smart”的“idea”。6月4日至7月1日之间，联合综合性设计师社区——站酷，发起了一场主题为“寻找smart明日设计师”的smartidea潮T共创大赛，以smart纯电SUV概念车设计草图为灵感元素，征集来自四方对于潮流生活的见解。 

并且，smart下一步要占领的，是年轻人们常用的APP。“smart everything”和“smart punk”目前已经在抖音、微信、小红书官方品牌店上架，并且入驻电商社区得物APP。 

从牵手时尚设计师推出联名单品，再到面向大众的创意征集，smart跨界以及smartidea品牌理念的传达，事实上反映了近年来，新一代汽车消费群体的需求变化：他们需要的已经不仅仅是简单的出行座驾，而是更追求一种能彰显自我个性的生活方式。在这样的背景下，汽车正在全方面融入用户生活。尽管量产车型还未正式上市，但通过这些联名单品，创意征集，smartidea得以先行走入消费者日常生活，让 “万物皆可smart”的理念进一步得到延伸，形成闭环，无疑为吸引潜在用户，为最终的用户生态构建打下基础。 

来源：站酷 作者 站酷ID：Chichifoo 

bigger and smarter

早在80年代初，作为梅赛德斯-奔驰品牌的母公司，戴姆勒集团就开始研究汽车与城市交通的关系。正是从“未来的城市汽车”的观念出发， 1994年奔驰与斯沃奇（Swatch）携手，着手合作开发区别传统的轻便微型汽车，最终才有了为城市用车而设计、个性鲜明、驾驶灵活，泊车方便的smart的诞生。 

smart的诞生本就是打破传统汽车定义的存在，它革新了城市小型车风潮。 

但这次，smart要“革”自己的新。 

在全新smart纯电SUV概念车设计理念中，smart一改此前“两门小车”的形象，而是长大成了一台紧凑型SUV。在设计风格上，也能看到奔驰全球设计部门为smart注入了一些新的灵魂：更简约的前脸、独具个性的大灯、隐藏式门把手和全景天窗，另外A、B柱都采用隐藏式设计，C柱则采用悬浮设计。从以前的小巧可爱，变得更时尚轻奢，也足以见得奔驰的强大设计功底。 

来源：smart官方 

但不仅仅是更大，全新smart的品牌定位也逐渐明晰：更大、更轻奢、更潮趣、更智能。这源自全新smart对于市场变化的新洞察。以90/95后汽车新消费群体崛起的当下，一方面是绿色出行的追求，另一方面则是对出行座驾在个性设计、智能科技、内部空间以及豪华体验上的要求越来越高。 

这无疑给焕新后的smart带来新的市场机遇。由小变大，且更大、更轻奢、更智能，显然将是全新smart 竞逐新生代汽车消费群体的重要砝码。 

当然，除了产品还远远不够。前不久，smart首次对外公布其在华将采用以“用户中心、数字驱动”为核心理念的D2C直销代理商业模式。具体来讲，在D2C商业模式中，smart将用户体验作为核心，采用数字化技术手段提升整体运营效率。 

近年来，传统经销商模式正在式微。据中国汽车流通协会《2020年全国汽车经销商生存状况调查报告》披露，2020年经销商的亏损面比例超过三分之一。 

而如今当所有的新势力都一头扎进“直销”的销售模式时，一个问题也逐渐暴露出来：全国上万家4S店在智能汽车的趋势之下是否还有生存空间？ 

smart提出的D2C模式给出了答案。 

“区别于传统经销商合作模式，smart品牌将掌握销售权、自持车辆库存，确保统一、透明、稳定的价格体系，并直接为用户提供车辆交付服务。”smart品牌全球合资公司中国市场营销负责人易寒表示：“合作伙伴只需轻量化投入，负责为用户提供销售体验和售后服务。” 

在这样的模式下，smart将承担品牌营销和用户发展的主要责任，合作伙伴则主要负责服务质量提升。 

此前，smart品牌全球合资公司销售、市场及售后副总裁李德思（Daniel Lescow）曾表示：“smart正从品牌焕新、产品创新、商业模式革新三大维度进行转型。” 

显然，smart已经在陆续交出自己的答案。产品思路变了，销售模式变了，但smart还是smart，其品牌精髓仍然没有改变。 

沉淀百年的汽车产业像一盆不温不火的水，但来到变革的节点时，总需要人去把它搅沸。