​游戏直播平台如何“出圈”？Twitch试水多元化内容，助力媒体拓新

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

游戏直播平台只能圈地自萌吗？

今年8月底，魔兽世界怀旧服正式开服，一时间再现ID抢注排队登录的热潮，这也带动了直播流量的增长：游戏直播平台Twitch中，魔兽世界当月用户观看总时长达到6789万小时，占据当月榜单的第4位。

8月平台观看时数排名前10的游戏中，魔兽世界排名第4，且较上月增长了83.79%

事实上，游戏早已不是一种纯粹小众的爱好，而是时常出现极具影响力的热点事件的综合领域。与之对应，游戏直播平台也完全可以具备综合平台的影响力和渠道价值。

本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦同时在线观看人数破百万的Twitch的“出圈”之道，看其如何发挥直播的即时感和社群力拓展内容领域，又是如何发挥平台力帮助传统媒体吸引年轻用户？

来源：TwitchTracker

内容多样化：不仅仅是游戏直播

Twitch是亚马逊旗下的直播平台，近期在原本游戏直播的特色领域之外不断拓展，提供更多兴趣方向的内容，比如说体育与音乐；还有一批心理辅导类的实时聊天主播的出现，使得平台也具有了线上心理支持的属性。

体育直播

随着越来越多的用户从传统电视转向数字电视，Twitch也成为了试水体育直播的技术平台中的一员。Twitch新达成了一项合作关系，从今年秋季开始，平台将独家直播美国国家女子冰球联盟（National Women's Hockey League, NWHL）的赛事内容。根据为期三年的协议，Twitch会直播NWHL全部的常规赛和季后赛比赛，并与联盟合作，为球迷提供互动内容。

此外，Twitch还拥有NBA佳得乐联盟（NBA G-League）比赛的直播权，会和Amazon Prime Video视频平台联合转播美国职业橄榄球大联盟（NFL）的周四夜赛（Thursday Night Football），也会播送美国职业足球大联盟（Major League Soccer, MLS）的内容。这几项大型赛事直播是Twitch从2017年底起陆续推出的。

Twitch中的NFL主页

以Twitch或者说以亚马逊为代表的技术引领者，近年都在体育直播领域加大投入，来保持原有用户基础，并吸引新的内容消费者。这种合作也有助于技术平台获得有关用户兴趣方向的数据，发展传统体育运动方面的垂直市场。

音乐社群

直播最重要的特性在于即时感与社群感，要想融入一个直播平台，主播要么带来自己的粉丝群，要么融入平台中对应的粉丝群。游戏之外，Twitch同样拥有活跃且极具支持性的音乐社群。在Twitch平台上，歌手能够面向听众进行实时直播，或者与粉丝直接交谈，音乐主播由此形成一个稳固的粉丝基础，粉丝则用频道订阅和观看直播的小额打赏来回馈他们。这有利于主播吸引更多的关注，并和他的粉丝们形成一种实时且真切的联系——要知道，一些主播在全职直播之前完全不为人所知。

歌手应如何与Twitch展开合作？最基本的准则是，坚持做直播，一次至少两个小时。而直播的内容并不仅仅限于唱歌，可以非常多元，比如，乐队Panic!at the Disco的主唱Brendon Urie就通过Twitch来和粉丝进行问答环节的互动；乐队Trivium主唱Matthew Kiichi Heafy则更进一步，用Twitch直播了自己的录音环节、演唱会时的舞台视角，还直播了吉它速弹（guitar shredding）。

图为BrendonUrie，会和粉丝聊天或者直播《堡垒之夜(Fortnite)》

为数字音乐初创公司提供咨询建议的数字策略师Karen Allen认为，对于正在上升期的歌手来说，可以考虑在一个已经建立的Twitch频道直播，或者新开一个直播频道。在现有的粉丝基础上，通过每周1~2次的直播互动来将一般粉丝转化为忠诚度较高的粉丝，并提升自己在列表排序中的优先度。如果是一个从零开始的歌手，则考虑每周3~5天的直播，并和其它音乐主播积极建立关联，提升自己被相关推荐的可能性。

Twitch的“音乐和表演艺术”频道

Karen Allen认为，经由Twitch进行音乐直播最有价值的一点在于，歌手与观众之间能够建立一种拟态亲密关系——每个经纪人都清楚地知道，这是一个艺人得以继续创作音乐、越走越远的关键。

线上心理支持

如果说音乐、体育尚且属于直播内容的范畴，线上心理健康服务听起来就不太属于一个直播平台应有的业务范围。而事实上，Twitch平台中的业余心理健康沟通确实越来越流行。

全媒派往期文章《解压不靠游戏靠聊天：游戏直播间Twitch成心理咨询社区》中提到，有研究表明，“患有严重精神疾病的人有兴趣并愿意通过社交媒体与他人建立联系。”Twitch所代表的线上平台中可寻求的帮助较之传统治疗更容易被接受的原因在于，时间安排更加灵活便捷，地理位置也不构成限制，并且天然有着更低的成本门槛。

比如并没有受过心理健康咨询方面的专业训练、也没有取得任何咨询许可的主播Shanley，就成为了这一平台上自称“心理健康倡导者”队伍的一员，致力于和人们建立联系，消除心理健康咨询的污名。包括Shanley在内的主播通过个人经历分享、专家访谈直播以及近期科学新闻分享等方式，来帮助有心理健康问题的用户敞开心扉。

这种意图固然是好的，但专业人士也担心，未经训练的主播可能难以确定信息娱乐和心理咨询之间的角色边界，而未经训练也意味着，主播在充当他人的避难所时，自身也极易出现损耗症状(burn out)——主播确实可以与大多数人保持总体上的情感联系，但却很难提供一对一的支持。

对此，Twitch在一则声明中说，“我们与国家心理疾病协会（National Alliance on Mental Illness，NAMI）等组织合作，向内容创作者提供心理健康建议，并在网站上持续提供支持与资源，并鼓励我们平台社群中的用户互相帮助。”Twitch也提供了一个自杀与危机热线列表，主播可以为有需要的观众提供转介资源。这些类似的尝试，体现的是一种公共关怀。

Twitch网站中提供心理问题帮助的页面，其中包括自杀热线、酗酒等模块

平台价值：媒体吸引年轻读者

如果以“出圈”来看，Twitch正在成为传统媒体吸引新读者的渠道，这一平台价值的突显其实更为关键。

WGBH：密室逃脱互动直播

在适应数字转型方面，传统公共媒体（public media，特指公共体制的广播电视等媒体机构）都面临着挑战，路透新闻研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）针对8个欧洲国家的公共媒体的一项研究表明，公共媒体的受众是年龄较大、受教育程度较高，但网络使用程度较低的群体，因而，这些机构处在“持续衰落、最终与大部分公众脱节”的风险之中。

图为该研究选择的媒体概况，包括BBC等广播电视机构

波士顿的公共广播公司WGBH是PBS线上与线下节目最大的内容制作公司，同时在两年前，每周观众数排在NPR的所有电视台中的第十位，近年有所下滑。不过，WGBH在数字内容比较具有探索精神，比如说该机构的新兴平台计划（Emerging Platforms Initiative，包括Instagram、Twitch、Twitter、Snapchat Discover、YouTube等平台，其中就有Twitch直播的密室逃脱实验项目），即是相关的创新举措，其目的在于提高WGBH在13~25岁的年轻群体之中的知名度，同时提升创新节目形式的能力。

工作人员在设置密室逃脱的装置

直播形式具体是这样的：Twitch邀请了Youtube热门频道The Skory的4位播主，由他们扮演航天主题密室逃脱中的宇航员，全过程在Twitch直播并提供互动，4位“宇航员”要依靠直播观众的帮助来逃出密室。这一直播事件所属的整体策划是WGBH所设计的Escape Lab项目，这个项目中，直播观众还可以进行投票、解密和帮助（或阻碍）宇航员玩家完成任务的互动。这些功能都是Twitch聊天室功能的拓展，玩家可以实时观看观众的反应。

直播宣传图，右上角为可左右玩家选择的观众投票“他们应该先做哪一项实验”

“我们并不是单纯地要求互动与反馈……观众实际上参与了叙事，”WGBH社交媒体部门主任，也是新兴平台计划团队的负责人Tory Starr这样说，“是一种基于数字平台的叙事方式的创新。”

而根据WGBH提供的数据，超过3万名观众观看了直播，总计时长超过18万分钟，并有超过400人参与了实时聊天，发送了9500条互动信息。对于试图触达年轻观众的传统公共媒体来说，是一次效果不错的尝试，也可从中看出Twitch所提供的实时、交互以及拥有年轻用户群体等平台价值。

更多媒体的针对性选择

不仅WGBH，还有Buzzfeed、Cheddar和华盛顿邮报，媒体确实一直在加大在Twitch上的投入，并且能够从中盈利。

以上三家媒体都在过去一年里都投资制作了专门针对Twitch平台播放的节目。Cheddar和Buzzfeed都选择投入游戏内容。Cheddar每个工作日会直播一次名为Cheddar Esports的电竞类节目，时长为1个小时。Buzzfeed则在Twitch上线了名为Multiplayer的频道，一周直播3次，每次持续1~3个小时。频道中最受欢迎的节目之一是《模拟人生4》，收获了超过35000的独立点击量。并且，每次直播时，Buzzfeed的团队都会在镜头前和观众互动，和直接回复评论。

Multiplayer视频页面，热门剪辑为《模拟人生4》的内容

Buzzfeed方面认为，“我们清楚地认识到，Twitch已经形成了一个完善的游戏社群，所以我们在Twitch推出了游戏类直播节目Multiplayer，这样一来，通过Twitch来吸引粉丝就顺理成章。”

与Multiplayer类似的是，华盛顿邮报同样优先处理直播评论，尽管他们的频道内容更多的是政治新闻，而非游戏。去年7月，华盛顿邮报上线了两个节目，“和政客玩游戏（Playing Games with Politicians）”以及“凯西连线（Live with Libby Casey）”，尽管首次尝试的两个系列只更新了4集，华盛顿邮报还是继续在Twitch直播脱口秀类节目，比如会解析一些热点事件。

媒体认为Twitch的价值不仅在于增长读者数量，还可以接触评论十分活跃的用户群。媒体同样可以经由Twitch来直接变现，方式包括直播广告和订阅。媒体会在直播和重播的时候向用户展示广告，还会利用直播内容刺激订阅行为，比如说，Buzzfeed会限制一些内容仅提供给订阅用户观看，并为订阅者提供其它福利。

Twitch中BuzzfeedMultiplayer频道的订阅页面

总之，Twitch的“出圈儿”，指向的既是内容的多元化，也是各类媒体触达年轻人的平台价值的体现。究其原因，Twitch围绕电竞、游戏直播等垂直内容所形成的兴趣社区属性，以及由此聚集起的较为年轻和活跃的用户社群，构成了它能够走向公共的重要条件。这也反映了目前的出圈儿趋势：原本只能圈地自萌的领域，摇身一变恰恰是吸引公众的利器。

参考资料：

1.https://twitchtracker.com/statistics

2.https://www.gamesindustry.biz/articles/2019-09-10-world-of-warcraft-viewership-on-twitch-jumped-84-percent-last-month

3.https://elemental.medium.com/talking-mental-health-over-video-games-35c752882b24

4.https://ffwd.medium.com/twitch-streamers-are-burning-out-from-acting-as-shrinks-to-their-fans-e6c8f3c25801

5.https://www.foxbusiness.com/technology/twitch-national-womens-hockey-league

6.https://variety.com/2019/music/opinion/twitch-music-artists-how-to-use-live-stream-column-1203334710/

7.https://www.niemanlab.org/2019/09/can-a-science-escape-room-livestreamed-on-twitch-help-bring-viewers-to-public-media/

8.https://current.org/2019/09/wgbh-challenges-twitch-audience-to-participate-in-live-escape-room-experience/

9.https://digiday.com/media/publishers-growing-twitch/