8美金到20美金，东南亚、非洲的电商客单价为何差异巨大？

跨境电商，是重要的一个出海领域。从早期的亚马逊、eBay卖家，到专注某个市场的独立站，这个领域已经聚集了很大数量的专业玩家。

但是，从热销品类、淡旺季、到营销方式，不同的市场存在巨大的差异。知已知彼方能百战百胜，墨腾创投开辟了“跨境电商专栏”，邀请该领域的资深从业者，带我们深入了解各个不同的市场。

本文作者贾森，前Rocket Internet某电商平台管理人员，多年外贸和电商经验。现自主创业。

跨境电商已经是个越来越热门的话题。欧美电商市场由于发展多年，已经相当成熟，竞争也越发激烈，无论是订单量还是利润率都在不断下降。

中美贸 易战愈演愈烈，相互之间不断加码的进口关税，也使得未来跨境卖家在最大的美国市场，甚至欧洲市场的销售前景蒙上了一层阴影。

与此同时，在一些新兴市场，却有一批电商平台快速崛起。由于国际巨头尚未进入，互联网人口不断增加，以及物流等基础设施快速发展等因素，在很短的时间内就呈现快速发展的趋势，也吸引了很多国内品牌和公司，希望分享这些地区跨境电商的红利。

那么已经进入的一些卖家，是否就真在订单量和利润上达到了他们的预期呢？由于经常和一些卖家和服务商朋友进行交流，我们也得到了一些数据。比如说，国内某头部跨境电商企业，在东南亚平台的客单价平均是8美金，拉美、非洲等大概是20美金。

非洲农贸市场

为什么会有这样的差异呢？我们可以从如下几个方面去探究可能的原因：

1、本地制造业水平层次不齐

非洲本地几乎没有制造业，整个零售体系销售的产品几乎依赖进口。东南亚相比较制造业更为发达，尤其是近几年来中日韩的很多公司出于成本的考量，将一些技术含量较低的产品线转移到了那里，使得很多销售的产品当地已经可以生产。

拉美由于靠近美国，也承接了很多产品的生产制造，但是由于很多国家经济政治稳定性不够，所以整体制造业水平还是相对弱于东南亚。

印尼商摊

因此，横向比较而言，东南亚由于地缘优势和制造业的发展，本身线下零售体系在新兴市场中比较发达，竞争也相对激烈，线上电商平台的品类优势不会那么大。而非洲本身线下零售体系相对就差，可选的商品种类少，丰富度也不大，更是充斥着很多从国内进口的大路货。

而非洲电商平台上销售的很多产品要么线下根本没有，要么更贵。拉美则由于靠近美国，线下零售体系更多的是模仿和复制美国，当地人对于欧美品牌的辨识度和信任度也更高。

根据我们得到的数据，某非洲电商平台在跨境业务搭建之前只有约20万个SKU，连一个深圳大卖家的SKU体量都比不上。可见新型电商平台在产品选择上的优势肯定会比线下更大。

2、新兴市场物流成本更高

东南亚区域由于地缘优势，物流生态已经相对成熟，无论是快递，邮政小包还是专线，选择都很多。

拉美、非洲等其他区域的物流方案则相对少很多。一方面是物理距离远，而且这些区域本地物流行业的发展也比较滞后，跨境物流解决方案的时效性、稳定性都差强人意。因此整体的跨境物流解决方案可靠性也不是非常强。

竞争小，本身效率也不高，使得这些区域的物流成本相对高。然而很多国内卖家销售的都是同质化，低单价的OEM产品，本身客单价不高，使得利润率不断压缩。

3、购物习惯

在很多新兴市场，网购还是一个相对较新的事物，很多人更愿意接受货到付款(COD，Cash on Delivery)。但是货到付款在物流操作层面会有很大风险和运营成本。

如果派送时候无法联系消费者，要么需要二次派送，会增加成本。要么订单会被取消，但是物流成本已经产生。一旦退货，对于已经发出去的货物几乎不可能退回，因此退货成本也会相对高，售价里面后也会相对更高。

因此跨境卖家在进入新兴市场销售时候也会相对谨慎，不会投入太多，因此COD只要是以低单价的产品销售为主，高单价产品还是主要接受预付费。因此高客单价的产品订单和转化率都不高，原因也主要在这里。

4、区域电商发展速度有差异

东南亚人口有6亿多，而且人口密度大，电信网络发展相对更快，受东亚三国影响大，所以电商发展更早更快，网购渗透率比非洲拉美更高。

非洲拉美由于网络基础设施发展缓慢，网购的人群基数相对更小，但是网购主要是中产阶 级，线下的选择也没有线上丰富，所以愿意接受的客单价相对更高。

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以上因素是造成新兴电商市场差异化发展的主要原因。长期来看，新兴市场电子商务还有很大的增长空间，但是如何解决好以上问题，直接关系到未来跨境卖家能有多大增长空间的。这些问题的解决，需要多方共同参与。

国家层面上对于跨境电商的支持力度，比如出口退税，清关。目的国对于跨境电商是否会征税。电商平台如何提升购物体验，以获取更多的用户。物流服务商如何降低物流时效和成本，提升服务质量等等。