重新定义“广告屏蔽”，谁说付费会员就不用看广告

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

促使你购买VIP会员的原因有哪些，更精彩的付费内容，或者是一键免除各种广告骚扰，还是两者兼而有之？但遗憾的是，在广告收益面前，会员权益合约这张薄薄的纸实在太过脆弱，以至于大多数平台都忽视了或者重新定义了“屏蔽广告”这一服务的具体内涵。如今在越来越多的平台上，也出现了“会员专属广告”，即用户成为付费用户后也无法屏蔽掉的广告。

成为付费用户却无法屏蔽广告？酷我抓紧修改特权描述

在互联网行业中，广告收入一直是普遍且成熟的一种营收方式。通常情况下，广告收入与会员收入属于“鱼和熊掌，不可兼得”的关系，许多平台的付费会员权益往往也都会强调可提供“屏蔽广告”的服务。但对于平台来说，鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，没人规定两者就必须不可兼得。此前就有酷我音乐的用户发现，即便成为了平台的豪华VIP会员，享受“广告屏蔽”服务后依然会收到广告的推送。

对此酷我音乐方面表示，“广告屏蔽”是豪华VIP会员所拥有的一项功能，用户购买这一服务后，平台将为其屏蔽所有对外销售、与酷我APP相关产品无关的商业广告，以及播放页面直播间广告。但酷我音乐自己的相关活动、产品，以及内容的宣发和公益广告，均不在屏蔽范围内。

当然，这一辩解显然无法让所有人买账。2020年12月30日，北京市海淀区市场监管局向北京酷我科技有限公司下达了行政处罚决定书，其中表示酷我公司因用户购买VIP会员后仍收到广告，与页面宣传文字“广告屏蔽”不符，被海罚款5万元。

随后酷我音乐吸取教训认真改正，为了让用户不必“自作多情”地错误理解，在其豪华VIP特权中对于“广告屏蔽”特权的描述里，加上了一句“部分公益广告、内容宣发或活动除外”。从这一举措中不难发现，酷我音乐既要广告宣传效果又要会员收入，两手都要抓的决心。

腾讯音乐的试探不止这次，听歌途中插入广告会是趋势吗

实际上，这并不是腾讯音乐方面首次试探用户的底线。早在去年4月就曾有网友发现，在使用QQ音乐听歌的过程中，歌曲切换时会收听到语音广告，甚至包括绿钻会员也未能幸免。根据当时传出的相关信息显示，QQ音乐的语音广告时长为15秒，广告会在歌曲播放结束后插播，或是在播放中途插入。

在视频播放前或播放中插播贴片广告，如今早已成为主流视频网站的标配，但回想过去电视时代“广告之后精彩继续”的传统，用户对这种广告形式还是相对包容的。但在听音乐这件事上，似乎缺少如此“先例”，试想某天带着耳机听着燃炸的音乐，把脚下的共享单车已经骑出了迈巴赫的气势，但突然音乐被截断，一个陌生的气泡音告诉你新歌上架欢迎来听，这种体验恐怕实在是难以称得上“良好”。

对于歌曲中插入广告的传言，QQ音乐在去年5月26日也进行了回应，称只是因为“一些歌手的新歌宣发”需求，在进行“个性化语音推介的小批量测试”。虽说后续QQ音乐并没有将这种“语音广告”推广开来，但是已经有细心的用户发现，每位使用QQ音乐的用户都会同意的《QQ音乐服务许可协议》中，却是白纸黑字地写着，“您同意腾讯公司可以在提供服务的过程中，自行或由第三方广告商向您发送广告、推广或宣传信息（包括商业与非商业信息），其方式和范围可不经向您特别通知而变更。”

可见，“贴心”的QQ音乐并非不想推进“语音广告”模式，而是照顾到广大用户的情绪，并没有立刻“大火收汁”。而如今同属于腾讯音乐旗下的酷我音乐，出现类似问题却直接修改服务描述，也不可避免地被部分网友吐槽是在继续试探用户的底线了。

会员权益正在缩水，抵触心理的如何降解

在线音乐平台所表现出的这种傲慢，其实很容易让人联想到此前发生在爱奇艺身上的“超前点播”案。2019年，爱奇艺与腾讯视频平台部分剧集陆续提供了“提前收看大结局”的“超前点播”服务，起初这一模式还只是被应用在受众范围较少的部分网剧中，而后知名网文改编的《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺热播，两平台抓住用户痛点所推出的超前点播模式，却引得大量的争议甚至声讨。

当时就有用户起诉北京爱奇艺科技有限公司，2020年6月2日，北京互联网法院宣判了这起“爱奇艺庆余年超前点播案”。判决中称 “超前点播”违法，构成违约，被告爱奇艺需向原告连续15日提供原告享有的VIP会员权益，赔偿原告公证费损失1500元，并驳回原告的其他诉讼请求。

不过输了官司的爱奇艺，却从判决中“超前点播模式本身并无不妥，但不应损害会员已有权益”这一条款中，摘出“超前点播模式本身并无不妥”，而是强调法院并没有否定这种“探索和尝试”。而后有网友就发现，爱奇艺在2020年5月23日更新了用户与会员协议，并且“超前点播”模式至今也仍旧在诸多热门剧集中发光发热。甚至在过去一部剧集还是播放到临近大结局时才会出现的“超前点播”，而在腾讯视频上独播总计51集的《有翡》，已经从29集就迫不及待地进入了“超前点播”模式。

虽然观众每次看剧都能听到耳边磨镰刀的声音，但这些视频网站偶尔还能拿出质量相当精良的作品，来降低用户的抵触心理。例如此前爱奇艺迷雾剧场上映的《沉默的真相》，尽管同样采用了VIP+超前点播模式，但依然凭借着过硬的品质让观众高呼“这钱花得真值”。现如今视频网站越来越热衷于身兼内容出品方一职，也是为了将内容优质与否和自身收费标准上涨挂钩，从而降低用户对涨价或额外收费的抵触。

但是作为在线音乐播放平台，其内容大多是从唱片公司手中买下，实在是难以将音乐本身的功劳归于自己身上。这样的平台想要广告和会员收入兼得，又该如何降低用户的抵触心理呢？

在线音乐平台中，用户或许并没有太多选择

虽然对于用户来讲有些残酷，但事实上现如今在遇到平台变相缩减用户权益时，能进行的选择其实并不多。例如在《庆余年》事件中，只有腾讯视频和爱奇艺手握影视版权，而两家又相当默契地保持同步同价的“超前点播”服务，这也就意味着用户实际上选哪个平台都一样。

而在面对在线音乐播放平台时，用户所能做选择的空间其实更为狭小。眼下腾讯音乐在音乐版权上掌握着相当大的优势，在此前其公布2020年第三季度财报数据中也已披露，在线音乐月活体量基本稳定超过8亿，付费用户已经达到5170万，在线音乐订阅收入已经达到14.6亿元。

相比之下，腾讯音乐的竞争对手，例如网易云音乐、阿里旗下的虾米音乐，或是移动旗下的咪咕音乐。除了网易云音乐因为过于追求社区文化一度发展成“网抑云”之外，虾米音乐已经在日前正式宣布即将关服，而咪咕音乐直到2020年12月31日方才宣布其客户端用户数量突破1亿，全场景用户规模达到1.43亿，这与腾讯音乐所展露出的实力显然还相距甚远。

换而言之，用户正在面临一种相当艰难的选择，如果想要保证歌单的完整性，恐怕现如今的网易云音乐和咪咕音乐还不太能完全满足这一诉求，尤其是想听周杰伦的歌曲时。可如果入驻到腾讯音乐的体系中，就可能会出现听歌听到一半插入广告的窘况。作为用户该以何种方式对抗这些平台越来越频繁的底线试探，或许已经是我们不可回避的难题了。