罗永浩重回“亿元档”背后的人货场

编者按：本文来自微信公众号“赵继成频道”（ID:zhaojcpd），作者：赵继成频道，36氪经授权发布。

罗永浩的直播再次回归亿元档，而且实现了历史性的突破。 

匆匆几月间的起伏，我们看到这个男人的努力。 

以及他背后中国直播形态的迅速演进，还有更多新玩家的入场。 

这仍是一个充满魔力的赛道。 

01

罗永浩的新朋友

8月7日晚8点，堪称“抖音带货一哥”的罗永浩，与苏宁易购的首场电商直播在抖音正式开启。 

这也是抖音宣布发起首个平台级电商大促“奇妙好物节”的第二天。作为“奇妙好物节”超级直播间的主播一员，罗永浩在这个时间点即创破纪录之举，有点意味深远。 

罗永浩此次专场直播开始没多久，他就在微博不无激动地发了一条消息——“交个朋友直播间的GMV已经突破了我们首场1.2亿的纪录，本场直播仍在进行中……” 

4个小时后，尘埃落定，此次直播打破了罗永浩个人带货纪录——4小时支付金额突破2亿元。 

而且，这个2亿是真真实实的支付金额统计口径的GMV。顺便科普一下，为了获得眼球效应，很多直播是根据下单金额来统计GMV的，但由于直播行业的特性，很多下单实际上会被取消，所以用支付金额统计的GMV数字更加严谨……换句话说，如果用下单金额来统计，本场的宣传口径几乎可以达到3-4亿。 

老罗毕竟是老实人，但4小时2亿GMV、90分钟破4月首秀纪录1.2亿，让他十分欢喜。 

“要是以后我们每场直播都能像今天一样，款款商品上架就卖光就厉害了。”罗永浩在直播过程中难掩激动的心情。 

除了罗永浩个人的带货力之外，他的意义还在于开创了超级大v直播的新形态，也让随后而来的无数大V涌入直播间。 

但老罗直播的“首场效应”，或许太过明显。在4月1日抖音首秀创下总成交额达1.68亿元、总观看量4800万人次的纪录之后，罗永浩好几个月都没有打破过这个自己创造的纪录。 

甚至在7月10日他的一场直播成交额更是降到冰点，只有500万元，还不到第一次的零头。 

这让很多人对直播商业模式的可持续性充满质疑，毕竟，老罗如果都不行了，别人更难。 

但是，和很多偶尔打卡直播间的大V不同，“直播还债”让老罗成了真正的直播人，他必须打破循环下滑的怪圈，重现并超越自己创造的辉煌。 

幸运的是，老罗意志坚韧，把直播当“主业”后，不但在技巧层面勇猛精进，也不断追求新的破圈能力和动力，再加上“新朋友”苏宁和抖音电商深度合作并入驻抖音小店后发起的神助攻，辉煌终于再现。 

不是每个走下坡路的人都能重回巅峰，但老罗是个例外。 

02

老罗的人货场 

令人惊讶的成绩背后，是老罗对于直播“人、货、场”在道与术方面的精进。 

必须承认，老罗能够翻身并再创佳绩，是因为他是老罗，他有强大的人气和规模庞大的粉丝“基本盘”，这是他能够很快回升状态的踏实基础。 

但直播并不是仅仅有粉丝就够了。 

直播从来不仅仅是流量生意，你视粉丝如流量，粉丝视你如路人。 

特别是老罗这种励志人设极强的大V，粉丝爱憎分明，更需要的是持续的维护和长久的沟通，才能激活粉丝的活力。否则，500万的惨淡纪录再现并非没有可能。 

老罗对于直播是当成事业做，所以有持续经营粉丝的动力，因此人们看到，他不仅仅频现直播间，在短视频端出镜的概率也越来越高。 

短视频和直播看似都是视频内容，但核心逻辑千差万别——直播相当于买票看电影，带有某种仪式感，需要专门留好整块时间参与；短视频高度碎片化，专门挑选碎片时间，无所不至但信息量较小。 

短视频和直播的双擎驱动，意味着对于各种视频需求的用户无死角覆盖，叠加老罗本来就有的个人人格魅力和庞大的粉丝基数，激活粉丝的努力宣告成功。 

另一点值得一说的是，老罗终于过了“选货关”，而且顺带还突破了带货的天花板。 

“亲自选货”是很多大V直播前必然传播的重点，这能够让粉丝产生亲近、信赖的感觉。但大V并不等于营销专家，即使是营销专家也难以预测直播的变化莫测，但这次的成功营销，和老罗选货的成功不无关系。 

直播选货不是一件简单的事，更不能一味追求便宜。有人认为直播要起量最保险的是带低价格的“百元货”，但如果老罗这个段位的主播持续追求便宜的选品，不但无法为主播和品牌主带来持续双赢，也会弱化老罗的带货能力。 

坦率说，老罗最开始也不会选货，甚至出了不少乌龙被群嘲，但这次直播80%商品被秒空，说明他找到了“优价”和“好货”之间的平衡点，有了新的选货心得，所以极大激发了抖音用户的消费潜力。 

我们可以看到，直播后“飞瓜数据”爬取的数据显示，老罗4个小时的直播中，日用百货是卖的数量最多的，但是手机数码产品是销售额最好的，华为P40系列、nova7系列等14款产品总共卖出了1.2亿元，占总成交金额的60%，这是一个奇迹。 

华为、iphone、索尼降噪豆……这些品牌效应极强的商品，由于叠加了本次品牌主苏宁在3C领域的口碑和可信度，成为大卖的主力；而丰富多彩的日用品，则为许多粉丝提供了获得“参与感”的好机会。一位直播研究者看完后发出感慨，看来以后高低搭配、日用品与耐用消费品搭配，可能成为直播的新定式之一。 

很多人都无法忘记老罗第一次直播时候的生涩，甚至至今还有大批他首场直播的剪辑短视频流传在平台上。 

我们看到的是老罗直播在品质感和形式感上的突破，最重要的是，老罗不再认为直播只是一场单人挑战赛，他也不仅仅是一个带货的火车头。在直播场景迅速完善化的当下，我们在老罗的直播间里看到最初粗糙的泡沫板变成了炸眼的巨屏、看到了诙谐的冰箱梗、看到了助播的换装秀…… 

也许有人觉得这都是些细枝末节，但毋庸置疑，这些都标志着老罗向成熟、职业的主播方向进军，心态越来越稳，直播带货的打法迭代也越来越快。 

03

选对朋友很重要

都说老罗这次选货选的好，但应该重点说说老罗背后的供应链。 

罗永浩这场直播的背后，是抖音和苏宁在7月底结成战略合作伙伴，苏宁商品全面入住抖音小店后，第一个由顶流主播完成的直播秀，具有某种特殊的意义。 

这等于有两个平台在加持老罗。 

对于抖音来说，其电商能力逐渐增强，配套布局不断完善，价值也在持续凸显。在抖音小店的SKU得到极大丰富后，吸引大量商家涌入，电商氛围浓郁。从抖音企业号数据来看，目前企业账号已突破400w。 

而苏宁的加入，让这家成熟电商巨头的SKU和供应链，可以为抖音所复用，相当于把苏宁搬到了抖音，形成购物场景迁徙，既丰富了直播间消费者的选择面，也给货源供应链加了一道保障。 

抖音不是一个简单的直播平台，它不仅有最好的直播设施和流畅的交互体验，还有内容触达机制和AI护航，这意味基于抖音平台的直播运营可以有更深的技术护城河，尽管消费者端并不一定能直接感受到，但这种内在价值可能体现在每一次触达之中。 

笔者从直播伊始就开始关注这个领域，发现这是一个短期内高速迭代进化的新场景，各种理论层出不穷，如明星播、大V播、素人播、人人播、自播，各种技术和跨平台场景不断被打破，各种天花板（当然也有被击穿的地板）也总被一再升高，从人、到平台、到技术应用，都在不断进阶。 

由此，更觉得老罗这次的成功可贵，毕竟，这仍是一个耕耘换收获的市场。无论技术和形态千变万化，好的直播，还是需要具有足够魅力和足够勤奋的主播，然后不断优化选品，用不断提升的价值感去吸引用户，持续激活用户的购买力。从这一点上来看，老罗的团队打磨得已经日益成熟。 

更长远来看，这也可能意味着，在抖音，直播带货这件事，正在从早期的头部明星时代，开始迈向更加泛大众的商家和达人带货时代；同时，也可能意味着，直播带货，将从此进入了深度重构商业生态的深水区。