“我就是那个帮着开发商抬房价，然后发现自己买不起的憨憨”

文|盐阿白

在前段时间发布的那篇《26岁新中产“非体面”买房记》的文章下面，阿乐留下了这样一句评论：

“我就是那个把房价抬起来，然后发现自己也买不起的憨憨。”

如此一个幽默，但又十分悲凉的故事，小栖自然不能错过。

于是约上阿乐，一起聊了聊。

透过餐厅幽暗的灯光，阿乐带着漫长堵车后余下的焦躁，“乘风”而来。齐耳的长发时不时遮挡住视线，往上一撩，颇有文艺青年的范儿。

但阿乐已经是“中年”了，还是北京地产广告圈里的“老人”。

在从业近十年的时间里，阿乐从哈尔滨来到了皇城根；见证了地产行业从黄金到白银，再到青铜的时代演变；也看到了房价从咬牙能买，到掏空六个钱包。

01

在来北京之前，阿乐已经在哈尔滨做了一年的地产广告。

在他的认知中，那时哈尔滨市场上的房子大多还没有精装，北京石材干挂已经驾轻就熟，但哈尔滨普遍用的还是涂料和真石漆。用黄色的涂料装饰一层，打出来的旗号便是“托斯卡纳风格”，若是再加一点石材，开发商便敢声称“南加州风”。

在这座城市做地产广告，似乎也并不难。

在媒体式微的年代，阿乐从一家倒闭了的杂志社，转行进入到了广告业，只用了一年的时间，就得到了这个城市地产广告行业的认可，并有了自认为拿得出手的作品。

那是一个哈尔滨的近郊地铁盘。2010年时，市民对地铁并没有概念，要做广告，首先要告诉人们地铁意味着什么，还必须在报纸有限的版面上，以极简的文字完美呈现。

阿乐想到了四个字：“全城配套”。

第二天这四个字就印在了各大报纸的广告版面上，并被公司老板列为优秀“典范”，奖励了5000元。

来北京时，阿乐揣着一叠报纸，上面印着的都是他设计的广告。他颇为自信的把报纸递给了面试官，但没有得到预料中的回答。

那人只翻阅了一眼，评价道：“你这些东西在我眼里都不是广告。”

那人深吸一口烟，悠然吐出一个圈：“广告文案停留在第一层，永远都是错的，你只是把它表达了出来，但是没有跟人产生关系。第二层可能跟人产生了关系，但关系并不强烈。只有到了第三层，既跟人产生了关系，又把产品的卖点融入进去，还能让它有‘哇塞’感，那这才是对的。”

“你要来北京做地产广告，就得让自己归零，从头开始学。”

来自大城市人对三线城市广告从业者的鄙视，将阿乐曾经的傲气打击得支离破碎。

而未知的北京地产广告圈，也激起了他的豪情万丈。

阿乐还是顺利地踏入了这个圈子，他负责的第一个项目，便是位于通州的一个别墅楼盘。

一进大门，入眼的便是一片复古的米黄色，葡萄牙进口的大理石铺满了外立面，整个园区能用石材的就绝不用水泥。浪漫严谨的巴洛克风格，深深的冲击着这个哈尔滨青年。

“这辈子要是能买得起这个房子我就行了。”阿乐满眼都放着光。

至此，阿乐正式开始“逐梦”北京地产广告圈。

02

到了北京，阿乐开始和大师们同台竞争。

但真正进入到这个城市，这个市场，阿乐才发现，北京地产广告讲述的故事，已经到达了一个难以企及的高度。

在自己还因为“全城配套”沾沾自喜的时候，行业中的大师在讲“神喜欢从窗口窥视人间”。

揽胜的创始人杨海华已经做出了野鸭湖、小平岛这样的经典作品。行业中最为流传的故事是：

一位开发商问杨海华，“要如何在一块荒地开发项目？这里什么都没有，我要怎么卖房？”

杨海华说：“如果你从春天开始，在这块土地上种下葵花，播到了秋天，你就能讲出无数故事。”

对阿乐来说，杨海华一直活在“传说”中，但他的公司曾有机会同与揽胜齐名的红鹤，一起竞争一个项目。

那是融科的“橄榄城”，案名已经确定下来，需要广告人根据这个案名去发散写文案，讲述故事。

阿乐公司的团队准备了良久，带着一大堆材料和几个方案来到现场，讲述的是“绿色、生态、和平”。

红鹤的人默默的听完，只见他们的主讲人气定神闲的上台，拿了几块板子钉在墙上，一句话就把所有人震住了：

“这个社会是橄榄型。”

“在整个社会结构中，有人处在社会的末端，对社会的贡献只能是橄榄的尾端；而顶端的人，也只是少数；大部分人都在橄榄型的中间，在各自的领域服务、贡献、努力、发光、发热.......”

说起这件事，阿乐乐得笑了，满满都是服气，“我们的‘love and peace’要如何去跟别人的‘社会分层’比？”

03

“人们都讲痛点，但很多时候，痛点是媒体人和广告人造出来的。”阿乐说。

他曾经去参观一个豪宅项目，项目负责人指着水龙头告诉他，“这是法国皇家御用的，里面镶着黄金。”

又指着防盗门介绍，若是没有密码和钥匙，需要法国的团队飞到中国来，用一个半月的时间才能把门打开。

“如果有一天这里被炸为了平地，这个门都是立着的。”那人自豪地讲解。

而阿乐当时想的是，如果被炸了，自己首先去捡水龙头。

水龙头也好，防盗门也罢，对大多数人这都不是生活的痛点。但它却是一种身份的认同和圈层的象征。

“广告人总是先于市场好几步，用创意和文案率先发掘痛点，从而制造需求，用产品去解决痛点。只要能够将这个布局已久的故事圆回来，就会成为一个好的营销案例。”阿乐说。

在那些年，市场对广告是包容，什么样的神仙广告都有可能产生，每一家广告公司都在拼创意，拼概念，拼谁的故事讲得精彩。

开发商还没有被“高周转”绑架，有的甚至能够接受用数年的时间为项目打造一个美好的形象。在阿乐的公司，曾经也签过不少长期合作的项目，他们用最初的一两年为项目搭建故事框架，而后影响未来十年的讲述方式。

广告人的身份也被充分尊重，阿乐时常为了自己的创意而据理力争。作为乙方，还发生过甲方专门飞到北京来跟他们道歉的事件。

但从郁亮开始喊出“地产的黄金时代已经过去”，无数的房企冲上千亿规模，都在开启高负债、高周转的“奔跑”之后，卖房成为了主导，地产商对渠道的看重逐渐越过广告。

一切似乎都开始不一样了。

作为地产广告人，阿乐的职责就是帮助项目更快的把房子卖出去，并卖出溢价。

他记得2012年左右，南四环上某个项目开盘直接打出“今年3万8 ，明年8万3”的广告语，被开放商认为是好广告。

阿乐也服务了很多项目，并帮他们卖出了高价，但阿乐依然是“北京无房人”。

04

当北京进入到限竞房时代，阿乐发现，痛点已经不那么容易发掘了。

在市场上，无数89平米的房子涌现，都在讲精装、物业服务、社群的故事。一家做了科技住宅，第二年家家都在研发科技系统。

对阿乐他们来说，他们需要从这些微小的差距中，做出特色，抓住痛点。一定程度上，要做得精彩难度本身就很大。

不仅是产品的变化，地产行业“渠道为王”的巨大惯性，也拉着地产广告一同变化。追求创意的广告越来越少，“假大空”的广告越来越多。“盛世形制”、“尊享”、“耀世”……这些“大词”开始频繁出现在广告和文章中。

项目方对于广告概念的包装也越来越漠视，项目案名也呈现出“定格化”的趋势，而对那些创新的，跳脱行业“惯性”的提案，越来越不包容。

阿乐和团队在为一个海淀的楼盘提案时，设计了6套视觉，从地王、权贵、市民三种不同的角度，阐述了三条故事线，也根据海淀独特的文化蕴涵，给出一个十分高雅古典的案名。

但最终，这个项目选择了一个十分简单直白，符合老一辈人审美的案名。

听到这个案名，阿乐说：“我们集体崩溃了。”

“就觉得这个时代它真的不尊重广告人。”

05

行业变了，北京的楼市也变了。

在这十年里，或许除了买白酒、互联网的股票，没有任何一种投资行为，能够比得上购买房产的收益。

作为地产行业枝蔓上的从业者，阿乐比谁都清楚，“买房不亏，上车要早”。

他算了算，若是在2012年，他刚来北京那会儿，他能买天通苑，那时天通苑房价也才四五千左右；2013年、2014年时，真要狠下心，也能买在管庄、马驹桥；2015、2016年，若是不怕通勤麻烦，也能去大兴买房；即便是现在也可以到房山上车。

但犹豫来，犹豫去，能够买的区域距离市中心越来越远，阿乐依旧没有下定决心在北京买房。

2016年，秉承着“宇宙的尽头可能在东北”的念头，他将自己的首套房买到了沈阳，至今一次也没有住过。阿乐解释说，“这叫资产与生活分开。”

当时的他，还在犹豫留北京，还是回东北。但北京的魅力就在于，不熟悉时让人恐惧，一旦熟悉就会离不开它。

但到了2020年，再要想买房上车，需要付出的是与2012年完全不同的代价。即便阿乐将沈阳的房子卖掉，没有了首套房的优惠，他也不见得能凑得齐北京一套满意房产的首付。

如今的阿乐住在通州一套租来的房子里，他租来时这套几乎是毛坯房。而后阿乐自己做了装修，购置来了家具，将刻着自己印记的物件，填充了进去，这里也便变成了他在北京的安身之处。在这里，他一住就是7年。

因为已经住得习惯，他也曾心动将这套房子买下来。当一打听价格，已经不是他能够承受的，也便作罢了。

市场花花绿绿，楼市起起伏伏，阿乐和团队输出的概念、故事也在北京楼市中流传，但这些都与阿乐的生活没有关系。

阿乐又想起了刚进入这个行业时，自己对地产广告的判断：“这是一个靠情怀能够赚钱的行业。”

如今来看，竟然也成为了笑话。阿乐有时也乐观的想，或许有一天，某个节点到了，行业还会等到文化回归的一天。