有赞李海东：激烈的生鲜战场，我们需要回归零售的基本面 | 2019WISE风向大会

如何提高进店数？如何提高客单价？如何降低损耗？如何降低营销费用？

新零售概念提出以来，随着盒马，品牌便利店，前置仓，商超到家服务，社区生鲜，社区团购等线上线下融合的近场景业态开花结果，“接地气”的社区商业重新归来，再度成为消费零售行业关注的焦点。

未来的社区商业的模式是什么？社区商业应该怎么玩？如何抢占“最后一公里”？是值得我们思考和探讨的问题。

3月19日，36氪联合“零售老板内参”在北京举办“一公里”蓝海--2019消费零售新风向峰会。大会邀请了专注消费零售领域的顶级投资机构，独角兽企业CEO与新锐项目创业精英，分享真知灼见，共同探讨，洞察2019消费零售领域“一公里”蓝海的新趋势，新商机，新风向。

在峰会上，有赞新零售业务总经理李海东发表了精彩演讲。他谈到，今年有赞接触到的很多客户面临最大的问题是，生鲜战场变化太快了。

例如，有企业刚刚想好要怎么做生鲜，突然发现社区团购出来了。然后“你我您”做得那么大，他们马上要扩张到我们的市场了，我怎么办？很多商家已经在自己的小区身边布了几十家店，有一定的规模了，很多大的品牌已经拿到了投资，在小区里拼命的拉会员，发优惠券，所有人会感觉我像他们这样发券发不起，供应链也没有他们那么有能力，实际上我只能到新发地拿货，那我怎么去做好我的优势？

这个时候他们非常害怕，到底怎么办？今年，在做线上线下结合时，有赞的看法是回归基本面，回到自己单店盈利的维度，把你的钱算清楚，包括增加收入（包括通过各种营销玩法来提高进店数，提高成交率，提高客单价），降低损耗，降低营销费用等等。

有赞新零售业务总经理李海东

以下为有赞新零售业务总经理李海东演讲全文：

非常感谢主办方，我是有赞的厨师。有赞服务了很多商家，过去都是在做微商城，在做小程序，在小程序里面开店。现在很多的商家开始逐步的走到线下，还有很多原本是线下的商家，他们也谋求走到线上去做新零售。今天在这样一个生鲜的战场上，新零售到底要怎么做，我们根据有赞的一些客户实际反映的情况跟各位来汇报一下。

其实在今年我们接触到的很多客户面临最大问题是说，生鲜这个战场变化太快了，我们其实刚刚想好要怎么做，突然发现社区团购出来了。然后有的社区团购平台做得那么大，我们跟不上，他们马上要到我们市来，我怎么办，很多商家已经在自己的小区身边布了几十家店，有一定的规模了，这个时候他们非常害怕，到底怎么办。说看看去年很多商家，很多大的品牌已经拿到了投资，像去年在上海叮咚（音）买菜，大量的扑进去，在小区里拼命的拉会员，发优惠券，所有人会感觉我像他们这样发券发不起，供应链也没有他们那么强，我只能到新发地拿货，这样我怎么去做好我的优势，去立足，还有你们能不能给我拉点投资。

根据我们有赞的一些商家实际运营的状况，当很多商家在线下经营得好好的，当他去做更多的时候，或者说是他想要去做线上的时候，发现他最大的问题是他做了线上反而不赚钱了，他不盈利了。可能在座也有很多这样的商家，可能会有这样的顾虑，为什么？其实我们说在今年，也就是2019年，有赞在对所有的服务商家都发出一个号召：。所有的线上线下去结合的时候我们回归基本面，回到自己单店的盈利这样一个维度可能对于很多商家或者大的品牌来讲，这都是老生常谈但是很多老板就会说我今天做一个盒马你能不能帮我，我不差钱。这样我们真帮不到你，就像前两年说我要做个淘宝一样，还是会有这样的商家，但是他们线下有非常好的资源，包括他的员工，供应链体系，怎么走上去，他说更多的我现在想做社区团购，非常常见。

而在我们看来，你今年要做的是回归基本面，首先把你的钱能够算清楚。其实很多老板在做的时候可能都是知道我今天卖了多少货，进了多少货。然后这些货卖在什么地方了，钱赚在什么地方了，花在什么地方了，可能没有那么明确的认知，公司里面可能会有一个财务，但是他可能只负责报税。这方面来讲首先一个，你的利润来自于你的收入减掉你的成本和费用，我今天卖了一千块钱，我这一千块钱的货五百块钱进来的，五百块钱就是我的成本，费用整个店里面，包括人工，店租，水电费全部加起来200块，我今天可以赚300块，一个很简单的公司。

我们再看如果想赚钱，赚更多的钱，我收入怎么样增加。线下模式就是进店数乘成交数乘以客单价，这也是为什么传统零售讲选址很重要，选址影响了进店数，选址决定了门口有多少人经过，还要进到店里来。

收入提升可以帮你提高盈利，成本和费用的降低也可以。包括采购成本，损耗成本，我今天苹果买来可能有一万斤，卖完之后你会发现两千斤，最后全部是坏掉的。

还有费用，费用的管理也是企业里边非常重要的点，我们有房租，这几年房租涨的很厉害。但是你今天没有店，或者说线上也一样，不管你在什么样的平台要开店都要有相应的平台费。所有的这些其实是构建了你一个店铺里边整个盈利的核心逻辑。以前有赞不讲这些，以前有赞只讲说我给你开小程序，可以开微商城，给你拉客户，想办法促成销。但是就是忽略了一点，或者说很多老板也忽略了一点，成交之后我一定赚钱吗，所有的电商平台可能都会存在这样的问题。那么如果我们要让一个店能够赚钱，就需要去在这些方面做相应的调整，包括提高收入降低成本降低费用，包括成交率的提升等等。

所以如何来提高进店数呢？现在的商家通常是说我会去做线上跟线下一起，对线上其实我们会说，第一要把新客引进来。第二，我要让老客也更多地进来。新客引进来的时候大家过去最擅长的手段是买流量，就是广告，成本会比较高。第二个部分老带新，我们可能像去年在生鲜大会上有赞的CEO讲了生鲜的许多玩法，你可能通过老带新的方式把他带进来，老人带新人。社区团购就是典型的模式，团长把整个社区的人带进来。线下引流，他到我店里面来消费就可以把他引流到我的线上去。针对老客就有更多的玩法，个性化的推荐，个性化的营销，因为他既然是老客，我就知道他的消费行为。你提供的产品是符合他的消费习惯的，我喜欢吃肉，你推一点好吃的肉给我，我就很容易去买。

还有会员的营销，线下的部分相对比较难一些，但是线下的玩法相对比较传统和成熟。线下如果想提高新客最重要是选址，你店的地方你得选对地方，当你有了这个之后也可以去做广告推广，撒个小广告到社区里面，拿着小广告就可以过来享受一个折扣，也可以老带新，如果你本身有线上的，线上可以去做引流，往线下去做引流。这是比较常见的方式，线上成交之后你就可以送他一张券是线下可以用的，还有线上去做的很多营销可以让他到线下自提，这是比较常见的方式。

老客营销的另一个方式是增加会员营销，会员也是一个重点。所以在整个的进店数上，我们讲这么多玩法，其实他们就是能够去帮我们提升你的老带新。有赞已经摸索出一套老带新的方法，比如免费试吃，进店有礼，多人拼团，礼品卡赠送等等。各位也可以根据自己的一些特点去做一些尝试。

然后就是线上线下的引流，在你建立起来线上的体系和线下的体系之后，这两块要把它整个打通串起来。现在看到很多系统其实是没有串起来，串起来之后就可以说线上做拼团，然后线下自提，现在水果基本都是这么卖，有赞的商家都是这么卖。线上进行特价或者是预约然后到店自提，他到店里自提的时候就顺便买点别的东西。

针对老客的管理更多的是营销，会员营销其实很多人都还处在一个基础的阶段，就是说会员那就是每次你来买享受个会员价就可以，其实会员管理是不是那么简单，其实不是的。今天给各位分享一个行业内比较通用的RFM模型，对于每一个会员来说最主要的是了解他的购买习惯，他最近是什么时候来的，每次买多少钱，然后他的购买频次是什么样的，如果你掌握了这些信息就可以实现说比如每次消费是在30块，但是今天只拿了二十块的东西，结帐的时候你可以问他要不要买点别的，他可能自己都不知道每次消费在三十块左右。

其实你的所有数据在你的系统里面可以拉出来，所有人可以把它标注出来这些人消费频次很高，最近又有消费，消费的金额又很高，这些人是你最重要的客户，你营销所有方法跟你平时的互动其实要围绕他们来做，有新品了是不是第一时间推荐他们。就像刘总说的，其实他们说的每一个群里面有499个人，这499个人可以用这种方式把他们分成不同的级别，然后针对不同的人群礼拜一做什么事儿吸引这一部分，礼拜二做什么吸引这一部分，有这样的数据就可以这么做。

第二个部分会员标签化，把人拉过来了，信息也填了，我是否对他真正的那么了解呢，是否可以通过日常不断的运营了解他的基本信息，可能收入情况，包括说他的年龄性别，包括他的一些消费偏好，有些人是好肉的，我上了牛肉，上了猪肉可以给他推，有些人是好蔬菜的，有些人好水果的，可能有些人好哪个国家的樱桃的，都可以去做相应的标签化，从而使得你的营销不再是我只有第一送优惠券，第二全场发券。通过这种方式去把会员营销这件事儿做的更细，也可以在做的细的基础上做一些处置，会员积分等等。

第二如何提高成交率，成交率的提高最重要的还是取决于你的客服，线上就是客服，线下是谁？导购，就是你的店员。我们小区旁边有一个水果店，原来有一个小哥，嘴巴特别甜，过来的所有都是大哥大姐，叔叔婶婶，那个哥们回家结婚了一个月之后就关门了，就是说导购这个其实是线下最重要的。所以说要去提高成交率，最重要的是激活导购，人的因素其实是最难做的，别的要做统一的陈列，或者说线上的内容图片，其实都是可以由运营部门统一来制作，这个都可以做的很专业，但是线下直接跟客户打交道的这一部分人其实是很难控制。

把导购激活之后做统一的培养，让他知道我有什么目标，让他知道我需要什么样的能力，需要什么样的技巧，不断的做强化，培训，才可以逐步的把这件事情做好。第二就是你的商品和活动规划，所有的成交决定只有一件事儿，你要卖酒一定是好酒，今天是掺水的，无论活动做再好都卖不出去。可以辅助一些营销手段，第一多规格商品，卖苹果可以按个卖，按斤卖，还可以切出花来卖。第二半成品销售，做生鲜，水果，水产，大家都希望说我今天买一条鱼，还是说我今天要吃酸菜鱼。过年过节做礼盒，套装，把原来的产品结构打散重新组合。做一些限时折扣或者是特价，然后提供一些服务等等。

第三，如何提高客单价，最重要的其实是什么呢？还是从商品上来看，商品上我可以最直接的其实是提价，但是人家不从你这儿买了，你可以变相提价，苹果最常用的是满额促销，更合适的是苹果和梨一起吃会怎么样。所以说第一打包销售，第二关联商品，这个都是通过对导购的训练和产品的陈列直接放在一起。第三对热卖或者是加价购做一些内容。满额促销，我再推荐一个是周期购，对生鲜来说鸡蛋是家里常用的商品，每天我家里用的鸡蛋数量是在4个以上，每个礼拜的鸡蛋要买两次，所以我比较期待的是方式什么呢？我在那个鸡蛋摊上一次买一个月，然后让他送过来就好了。就像我们周期鲜花，其实买菜也可以这么办，周期订奶，所以在生鲜行业里面各位也可以把这个部分引进去。

第四，如何降低损耗？其实是大家永久的一个话题。要降低损耗本身如果东西来了一直到我卖出去要降低是很难的，所以说我们要从东西来之前就开始做。第一可以做预售，甚至还没有在卖货之前就让大家订，可能会便宜一点。小米卖手机最早这么开始的。第二分时段销售，不卖隔夜肉，早上是一种卖法，中午是一种卖法，晚上是一种卖法，一天下来全部卖掉了。后面做加工销售，可以把商品做不同的加工，提高我整个对人群的适应，比如今天卖西瓜的，我加上西瓜的果切，带着小孩出去溜一圈开个果切。最后就是记帐核对，所有的损耗如果是没人管的，其实这个事情损耗一定是多，一定要有相应的核对，哪些是我卖出去的，哪些是坏掉的。

第五，如何降低营销费用？做活动，才能把用户成交，但是营销费用或者说是用户所有的成交都导致你有可能根本不赚钱，这边只说一个方法，就是你一定要根据执行，分析的策略整体上去做一个营销，这样才可能说我做完之后才看哪个营销是真正有用的，哪个营销是无用的，让你的钱花在刀刃上。还有物流费用，智能补货物流，还有人工费，人工费最重要的是提高人的工作效率。有赞其实是为各位提供一些工具。

重要的事记好账，把进货，出入库记下来，有赞可以提供这样的工具给到各位，过去大家知道有赞可以线上做商城，我们可以帮你的线下，线上连锁体系连锁总部，所有的全部给你加到一起，帮你提供一整套完整的解决方案，如果你没有能力自己去开发一套，用我们就很合适。

今天就谢谢各位。