从母婴消费线上趋势 看宝宝树等垂类平台种草价值

编者按：本文来自微信公众号“极点商业”（ID:jdsy2020），作者：刘珊珊丨编辑：杨铭，36氪经授权发布。

母婴行业线上化的增长，是疫情特殊时期的临时之举，还是养成了新消费习惯，到了对母婴行业的升级变革之时？

疫情对很多行业的深远改变，正在逐渐显现。

比如非常特殊，却又市场规模巨大的母婴行业——2019年，其逼近3万亿元，并以超过20%的增速增长，让其他消费行业难以比肩。然而，以“线下”为消费主阵地的母婴零售在2020年有了很大变化，尤其受“疫情”的影响，母婴消费习惯正在向线上快速迁移。

近日，全球著名市场调研机构尼尔森一份名为《2020母婴消费洞察》的最新研报就显示：2020年Q1季度，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%;母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

图：尼尔森

这留给外界的疑问是：母婴行业线上化的增长，是疫情特殊时期的临时之举，还是养成了新消费习惯，到了对母婴行业的升级变革之时？如宝宝树为代表的专业垂类APP，对于母婴人群消费决策有着怎样的“种草”价值？

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被冲击的母婴线下店

“线下实体店早就不是以前了，疫情只是加速了我退出的步伐。”坚持大半年之后，梁娅终于熬不住了，今年8月初将自己的5家母婴实体店关门，转身去做了健康顾问和美肤顾问。

一直以来，很多人认为母婴是一个非常特殊，电商难以攻克的行业。“实体店看得见摸得着，让人放心。”较强的体验感，是梁娅当初选择母婴实体店创业的想法，也是最初几年生意还算不错的最大原因所在。

移动互联网和电商对社会生活的改变，其实也在悄然改变着母婴行业的消费习惯。“从2019年开始，进店客流、客单价就在明显下降，冲击就非常明显了，很多客人特别是年轻的妈妈都是只看不买，转身却去了网上。”梁娅说。

疫情袭来之下，生活按下暂停键，原本还苦苦坚持的线下实体店，一夜间被迫关门，母婴消费刚需大量涌到线上。梁娅原本想着，疫情过去之后，自己还可以坚持，但在4月重新关门后，却发现人流越来越少，她不得不面对这样一个事实：消费者已在这个过程中养成了在线上下单的习惯。

最终，她被迫彻底关店转行。

和梁娅一样命运的，还有其他许多线下实体门店。另一家母婴线下店连锁负责人称，线上母婴玩法多样，拼团、秒杀、拼单打折，而且还有知识平台引流，相比之下自己只能在朋友圈里推一些打折信息，“一旦消费者习惯这些新模式，对传统母婴连锁经营模式的冲击无可避免。”

受访者供图

事实上，线下母婴零售的增长放缓不仅和疫情冲击有关，还和年轻一代90后甚至95后这一代“网络原住民”，逐渐成为妈妈主流群体后，消费需求的变化有关。

“线上电商平台更方便，省时省力，比起线下单一导购员的产品介绍，线上平台往往有很多真实可靠的使用评价可以做参考。且品牌多、价格更透明，都很规范。”95后琳琳说，她的女儿去年11月出生，从准备开始，就是在线上购买各种母婴产品。“我并不在乎价格有多低，更在乎产品的品质保障。”

对琳琳来说，她之所以选择线上平台，还有更重要的原因：母婴消费不再是传统意义的奶粉、衣物、纸尿裤等产品购买，而是伴随着更多的“软性”新需求，比如内容相关的孕产知识、产后恢复、育儿早教等，从消费专业知识到消费专业产品的一揽子解决方案，让寻求高品质育儿生活的妈妈们越来越青睐。

“怎么当妈这件事情全靠自学成才。怀孕后，我要准备些什么？不仅仅是买什么东西。怎么吃，怎么产检，甚至买的东西怎么用，这些都需要专业的指导和过来人的经验。”另一位90后妈妈“悦悦”说，她会用宝宝树这类专门为妈妈人群服务的APP，去学习来自医生和专家的孕产知识，记录、分享宝宝饮食、生活、疫苗时间等，同时看看大家都用什么牌子的奶粉、纸尿裤以及洗护等产品，如果正好平台上有这款相中的产品卖，那就顺手下单了。

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内容，决定母婴消费市场新变革

“母婴行业人、货、场已发生了很大变化，消费升级驱动明显，数字化成为主旋律，如何获客和留客成为所有品牌迫在眉睫的问题。”艾瑞咨询高级分析师赵听，在接受“极点商业”采访时同样认为，母婴行业从线下转至线上发展趋势，其实是顺势而为。

在像琳琳这样90后消费者需求变化的驱动下，决定母婴消费渠道增长的不再是产品。

“我认为是内容。”从业内人士罗烨的观察来看，用户购买母婴的产品需求，已不再是为了买而买，而是越来越趋向于内容驱动。

“从用户角度看，与现在母婴用户人群特征和消费习惯密不可分。从数据上来看，母婴人群的触媒更多元、更深入。”赵听称，新生代母婴人群乐于运用互联网来获取科学养育知识、种草达人好物，她们既会在母婴垂直社区里“抱团取暖”，也会从长短视频平台上吸收信息，还会在新媒体上社交分享。

图：尼尔森

成为妈妈之前，母婴群体首先也是热爱生活、追求泛娱乐的女性群体，追剧、看综艺等线上娱乐行为自然必不可少。此外，在学习“为人母”的场景中，母婴垂直APP凭借专业的内容知识、更聚焦于母婴阶段的用户圈层，自然成为母婴群体及潜在母婴群体的流量集散地。

这反过来给母婴厂商提供了很好的营销机会，使品牌通过不同媒体、不同方式更好地与目标用户建立连接。

以纸尿裤品类为例，根据艾瑞数据监测显示：“爱优腾”三大视频平台以及宝宝树这一垂直母婴平台，是纸尿裤厂商在2020年上半年的全屏广告增量TOP5营销阵地。

尼尔森调研统计同样显示，母婴平台的种草信息，对母婴人群在线上线下全渠道的消费参考价值位列第一。

图：尼尔森

这意味着，赛道玩家们的玩法，也将随之改变。

“场景呈现多元化、专业化，并且延伸至整个用户周期。从经期、备孕到孕期、育儿等阶段，母婴行业营销需要更垂直、更精准。”赵听也称，从内容上来看，无论是母婴垂直型，还是综合型互联网平台，都在积极布局，争取母婴人群的全域流量渗透。

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宝宝树们的新机会在哪里？

“综合型电商平台而言，母婴只是其中一个细分领域，虽然内容有所布局，但内容的专业度、完整程度远远不够，目前更像一个纯粹的购物平台。”罗烨称。

在罗烨看来，母婴社区型APP，本质上就是围绕着母婴人群需求而打造的多功能服务平台，当品类、价格不是母婴行业下半场关注重点时，在内容生态的输出与沉淀的优势，就会凸显出来。

赵听也认为，社区型母婴玩家核心是内容，优质内容留住用户，然后才有了广告、电商和知识付费的变现。“这类APP中聚集了大量的母婴用户，形成独特社群文化和交流氛围，且彼此之间相互影响，用户在这类平台上互动意愿和情感粘性也都更强，其活跃度也使得平台流量价值更加可观。”

“优势主要在两方面，一是直播、短视频、Vlog、图文等多样化布局的内容生态。二是整个价值链路十分完整，从种草拔草到转化变现一站式服务。”在赵听看来，当母婴家庭越来越注重家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯大背景下，通过这样的平台来学习孕产育知识、互动交流，正是目前母婴垂类平台一大趋势。

母婴垂直领域的代表，是成立于2007年的“母婴第一股”宝宝树。最新财报显示，在2020年Q2，宝宝树全平台MAU总数超1.03亿，移动端MAU总数2040万，较2019年底上涨7.9%，次月平均留存率涨至65.2%。

据国家统计局的数据，2019年中国约有1465万名新生儿——这意味着，如仅按宝宝树孕育App中母婴用户登记预产期计算，平均每日有17682个在平台登记过的宝宝出生，相当于全中国近半数新生儿家长是宝宝树平台的用户。

内容本身已经是宝宝树的护城河，根据尼尔森调研显示，宝宝树在专业内容层面，尤其权威性、全面性及年轻化水平都受到母婴群体的认可。也正因此，宝宝树在整个母婴垂直领域始终在用户市场占有率、品牌认知度等都始终保持着领先水平。

不过，赵听也认为，如何实现精准化的消费信息触达和转化，将成为未来“宝宝树”们所需要思考的重点。这是因为，对于母婴这样的垂直领域而言，主要消费者是一批又一批宝妈或宝爸，核心用户流动性太强。这并非可以一蹴而就，有赖于更多用户的长期信赖与购买习惯，以及如何充分发挥电商与广告业务的协同效应。

“为了持续巩固内容优势，并且进一步优化和缩短用户从‘种草’到‘购买’的路径。”一位接近宝宝树的行业人士表示，今年以来，宝宝树在内容打造及电商服务上下了不少功夫。

他表示，宝宝树在现有的完整图文、视频专业知识体系的基础上，加入了直播阵营，上线包括“喂什么呢”“成长树乐园”等多样化的直播IP内容，试图借助“言传身教”的育儿知识内容带动消费购物。

同时宝宝树还上线了“母婴第一单”服务，试图通过站内大数据精准触达母婴周期中的初始阶段潜力消费人群，输出专业测评、KOC体验分享等优质内容，帮助新手妈妈们从建立认知、培养心智到解决用户选购痛点的闭环消费服务。

“这种社区本就拥有大量现成优质用户，且用户本身就有强消费的需求。”赵听认为，在原来流量价值的基础上，对商品推荐或电商模块的挖掘，或许会成为宝宝树这样的母婴综合APP新的增长点。

“无论如何，当线上化、年轻化已经成为母婴行业趋势，要让用户在纷繁复杂的商品和商家、平台之间选择自己，不仅考验用户的认知能力，更考验平台玩家们的整体规划、精细化运营能力。”罗烨就称，这是看上去庞大的母婴消费市场，能否从预测变为现实的关键。