吴声：设计力商业模式，是以“人”为原点的场景洞察力

编者注：本文来自微信公众号“吴声造物”（ID：wushengzaowu），作者：吴声，36氪经授权转载。

本文节选自吴声老师在京东大学众创学院集中营四期课程中题为《新物种方法论之设计力》的课程分享，有删改。

当我们在说设计力的时候是在说什么？用我的话来说，设计力是新物种的关键词，设计力也是新物种重要的商业发展。

《新物种爆炸》中提到我们现在处于第四次物种大爆炸。我们认为第四次物种大爆炸的原动力是大数据和智能技术，这些词其实非常普通。可新技术在今天并不是新物种，它是推动新物种形成的基础性因素和基础性要素。所以我们更加关注的是技术的场景化。 

技术越来越重要，但技术也没那么重要。这个话特别矛盾，但我们看一看。最近英伟达在CES华人区发表主旨演讲到最近他们和很多公司相继发布了战略合作，但贯穿这一年的战略里，英伟达的核心并不是我们理解的人工智能芯片，甚至也不是我们理解的跟我们京东合作的系统是多么高效，多少低能耗。而是场景，是人工智能的场景，细分成无人驾驶、物流、仓储、精准医疗、配送等等，这才是英伟达在2017年股价飙升最重要的收割能力，或者叫收割红利。 

我们不那么在意数据了，为什么？因为数据是一个能源，是基础设施。我们也不再那么在意Facebook和微信了，因为它们是基础设施。我们不那么在意所谓的AI plus，因为这些核心都是场景，没有场景它们什么都不是。

所以我们在说技术场景化，其实是在理解新物种的底层的逻辑。新物种在今天的第一重含义指什么？我们认为首先是精神的表达，之后才是物质的建立。应用场景为新技术向新物种转化提高动因或需求，新技术与场景的互动力为新物种提供源源不断的新基因。 

进一步理解就是成为新物种的关键能力是新数据的获取能力和应用场景的建构能力。这点很重要，我为什么说百度做无人车做不过京东？为什么讲谷歌做无人车做不过Uber？这并不是说百度的自动驾驶技术或者谷歌的无人驾驶技术比Uber或京东差，核心是在讲独特数据生成的重要性。因为京东或Uber做无人车、无人送货、机器人送货等等，是因为它们迭代的能力和接近成功的能力比实验室强。

所以我们用这种方式来解释今天很多的新物种，无人值守货架和无人便利店谁更有机会？要看无人便利店和无人值守货架谁更是移动支付的应用场景，谁更加代表了用户真实生活方式的痛点表达和产品诉求。越回到这个起点去思考，我们越能够理解，其实它们都有可能是炮灰，会被整合，会被嵌入。例如谈到直播？我们发现2017年中国最好的两个直播平台，一个是哈你直播，一个是阿里直播。我们还以为YY、映客、花椒、斗鱼、熊猫是最牛的直播吗？不是了，是因为今天的直播必然有嵌入式的场景，必然适合用户真实的场景动线和品牌自身的业务需求去完成、去做结合。因为用户的驱动才是价值驱动。 

想清楚这点，我们自然就能去判断我们在今天的着力点，去理解这个时代的游戏规则发生了本质变化，我们也只有在这样一个背景、前提和话语体系里面，才能够去讨论我所讲的新物种设计力。 

如何从设计力角度理解你的企业？ 

在2017年有三家电子商务的公司是颇为引人关注的，拼多多、网易严选、云集微店。拼多多应该值多少钱？网易严选应该值多少钱？云集微店呢？不能从发布的数据简单来看，因为很多数据是假的，是做给你们看的。譬如微店2015年的估值是17亿美金，但它实际上的估值有65亿美金，它不愿意自己的估值很高来带动有赞的估值上市。同理，喜马拉雅现在估值是103亿，得到的估值是70亿。有人说喜马拉雅比得到贵，但你不知道的是得到的估值带动了喜马拉雅，是得到1400万的用户带动了喜马拉雅4亿用户的估值。是得到定义了这个赛道。 

所以我们讲拼多多应该值多少钱？我们得去看它真实的活跃用户，去了解周围是什么样人在使用它。作为被移动互联网接入最晚的，你的爸妈有没有在使用它。作为互联网世界最后接入的那些农村妇女有没有使用它。现在拼多多是70亿美金。我认为这是一个比较便宜的数字，为什么？因为它还保有极强的成长性，这样一种社交关系电商，拼团团购模式和移动裂变的口碑体系，所形成对于用户前端信息的一种敏感、采集和专注，让它拿到了真正意义上的微信电商红利、移动电商红利、社交电商红利。 

那网易严选值多少钱？90亿人民币。因为有网易的社交、游戏、传媒，所以它是更加注重货的公司，很多人兴高采烈地总结为C2M、S2B2C、C2B，更有人定义为“透明供应链”，叫中国制造的世界品牌红利，是一种“以消费降级的姿势所表现出的消费升级”。因为货在这个时代最重要，今天你这个货不是极致单品，不是爆款，不是极致产品，你就没资格玩。所以说货太重要了，但它又不重要，因为最重要的是人。

由这点我们去思考网易严选为什么没有拼多多贵？是因为它是个小而美的市场。是一个这么大的小而美的市场，因为它是流量变现，是网易的冗余流量、游戏流量、传媒流量、邮箱流量、贴吧流量的变现。网易严选的产品团队来自是网易邮箱，而网易邮箱和QQ邮箱并称中国两大隐形头部流量。当然这种隐形流量很多，wifi万能钥匙和搜狗都自称是中国的隐形流量。但我关注的是，谁是精准流量，谁是有效流量。因为基于流量变现的模式越来越难以为继，它没有想象空间，它不值钱。

再来说云集微店，我们都知道它被封号的事情，恰恰被微信封号以后，公司的估值发生了变化。封号之前它的估值是十亿美金，封号之后它的估值翻了一番，是20亿美金。这里面有两个重要原因：

第一个原因，本来很多人不知道，一封号大家都开始关注，一关注发现这个公司盈利了。市场的供给总是这样的，好的公司不值钱，而且会形成一种马太效应。 

第二个原因，它非常注重前端人的变化和后端货的供给平衡，相当于刚才讲的拼多多+网易严选。现在它的货品占比，就是大品牌专供的货，有一个要求叫做差异化，叫专供。但这不值钱，于是它开始大力发展自有品牌。 

自有品牌不仅有非常高的毛利率，而且能够把品牌的用户回流和产品的数据回流完全、完整、不浪费地呈现，既能形成较高的毛利率，又能够形成数据能力和用户价值承接体系的最大化。形成自己的品牌，创造自己的品牌，研发属于自己的品类。当然你可以说我的设计是开源的，制造是众包的，渠道是众创的，但是这种品牌故事、品牌基因、品牌文化、设计理念、创意机制和产品的研发，整个核心的价值链条是品牌自己的。 

看完了拼多多、网易严选和云集微店，我们再看这个丛林文化。

丛林电音节

大家都知道今年最火的综艺节目是《中国有嘻哈》，但我为什么不讲它？坦率来说，我觉得《中国有嘻哈》的火爆有一种偶然性。虽然嘻哈的产业链很长，价值很大，无论是耐克、耐克Lab、阿迪达斯还是阿迪达斯三叶草系列，它们绝大部分都选择了街头文化品牌，都选择了类嘻哈的人设。但当下我们更加看重的是，万物被数据化的过程中，何种类型的产品更能代表这个时代的生活形态、消费形态。 

而丛林文化代表了电音趋势。因为电音的数据化编程，电音能够完整地形成这个时代从场景、氛围、小众趣味、解决方案、流行生活方式、音乐态度系统性的组合。对于音乐的一种判断是越来越趋向于数据化，因为人本身被数据化、社交网络化了。人在向外探索过程和向内量化自我的同构，也必须准确深刻认知，今天的人正在成为被技术所赋能的自然人，被社交网络异化的自然人，成为生物机器人。

我们必须准确地认知到这种变化，这是我们理解今天新物种大背景、新文化运动和新生活方式的底层要义。原来能够清晰地形成自我定义的时代已经过去了，传统的分类法则本身失效，品牌应该以今天代表最先进年轻人生活方式主张的一种形态去定义主力品类。 

如今，任何的独特性都能够成立，而且每一个独特性都会价值很高，都会特别的值钱。例如国外的一本杂志叫《B》，日韩年轻人趋之若鹜，这本书很薄，就是品牌、广告书。它更加注重特定人群的精致性、专业性的表达。只要是内容，消费者就不会介意它是不是广告，只要是价值观，就不要在意它是否为品牌，只在意它的专业力是否有足够的说服力，人群的洞察是否有足够的感染和转化，是否形成了自驱力。 

虹夕诺雅是大家去日本值得关注的酒店，它是有日本文化内容和日本文化自信的安缦。中国的安缦我大部分都住过，但是没有中国文化内容。中国到现在为止都没有一个真正意义上具备自身文化能力、文化特质和文化表达的精品酒店。文化设计、文化自信、文化表达是最重要的。用户最后感知的是品牌的文化力和价值观。

每一个领域都隐含了我们所表达的这种观念，你如何理解你的设计？从设计到设计力是从商业工具到创造性的商业思维和商业方法。要理解这点，要从两个方面来看：

首先是从感官体验到意义设计。2017年最火的视频软件是抖音，最火的美图软件和相机是B612和无他相机。这是一个三观充分被颠覆又进而被重构的时代，我们在谈论抖音、B612的时候，我们必须意识到这个时代发生了一个更加静悄悄的变化，就是“滤镜不重要，滤镜很重要”。正如刚才讲的“货不重要，货最重要”。滤镜不重要，因为滤镜是标准。我们看2017年度的现象级产品背后，是希望从设计力的维度来找到这样的一种解析体系和解析框架。 

第二点是从理念表达到模式设计。12月8日Pantone发布了紫外光，因为它通过洞察全球流动性的情绪和互联网的社交数据。它所定义的这种颜色本身就成为了最好的生活意义、商业工具。Pantone plus在过去三年里面一直是非常优秀的系列联名，Airbnb、乔丹系列、耐克、华为，我们能想到的，几乎全球所有的主流品牌都寻求使用Pantone的授权。所以有Pantone+星巴克，有Pantone的杂志，有Pantone的色卡。 

在讲到Pantone色卡的时候，我要特别提一个品类，叫美妆品类。2017年一个现象级的产品，是由美国的明星蕾哈娜发布的Fenty Beauty，《时代》杂志把她评为2017年令人印象深刻的25项发明，和特斯拉Model 3并驾齐驱，40种底色的色卡，代表了包容性，更加注重的是从深色到浅色无所不包的包容性，总有一款会适合你。

蕾哈娜创办的美妆品牌 Fenty Beauty

我们不得不说，从商业角度，它代表了一个长期被忽略的标准体系里应该关注的缝隙，而这个缝隙就是赛道。当蕾哈娜推出了这样的彩妆系列以后，MAC、美宝莲等一系列的知名彩妆品牌才纷纷跟进。这充分说明即便是在彩妆领域长期以来被那么多无穷无尽的微创新所裹挟的美妆泡沫里面，都有巨大的痛点没有被改造。这样想来，今天的机会是多么大，我们的创业商机是多么明显。

当我们在讲设计力是在讲什么？是在讲商业模式设计，是在讲最终指向认知升级和审美升级商业模式的顶层架构。它包括细节触点设计、产品交互设计、用户体验设计、顶层文化设计。我们在谈论Snap、Airbnb、戴森、Uber、特斯拉的时候，我们都要重新去理解，它们并不是我们看到的产品，我们要把最后的逻辑重新定义。是重新定义相机和旅行、重新定义社交网络、还是重新定义品质生活，重新设计出行方式、还是重新定义新能源和AI呢？ 

《新物种爆炸》里有一个关键词叫更细节。更细节不是更加细节，细节是以产品为中心的功能哲学，更细节的本质是以用户为中心的体验哲学。设计是以用户为中心的，要更加完整地理解场景和情景。场景不再是我们传统理解的空间、时间、事件和状态，而是以人的一种触点，人的体验所形成的一种动线的规划和设计，这种动线的规划设计既表现为购物车，也表现为复合空间，既表现为是APP的使用交互，也表现为微信公众号和硬件产品。

就跟我们刚才讲的Pantone40种色卡一样，它能挖掘、洞察到这种具体、真实、独特的应用场景，找到产品盈利和商业模式。所以细节触点是第一，然后是产品交互，再者是用户体验，最后是顶层文化。是一个小中见大，层层递进，相互咬合的过程。 

设计力的本质是什么

如果你看不到埃隆·马斯克从特斯拉到完整的新能源体系的建立，从自身对太空殖民的认知到AI威胁的危机感，那么对于他的高铁计划、火箭回收发射的计划和整个一系列的举动就很难理解。 

在埃隆·马斯克的商业逻辑上，第一层是有完整的新能源逻辑，特斯拉是新能源逻辑表现的形式。第二层，他在整个人类的走向方面有一个非常大的思考。基于此我们来理解设计力的本质，可以总结为两点：连接方式与文化逻辑。这两点意味着什么？ 

第一，每一种技术连接都意味着全新的审美形态设计。 

今年很多人到北京是为了teamLab的花果森林与未来游乐园的展览，为什么？因为它代表着这个时代的拍照留念经济。到一个地方去如果没有拍照、留念、留影，我们就没有来过。我们为何要在埃菲尔铁塔下面拍出华灯初上的璀璨感；在苏州城品生活外的露台上背靠着云门舞集的教室拍出夜雨朦胧的空境；在上海的美术馆、西岸艺术中心感受到自己唯爱美食不可辜负，是因为有诗和远方？是因为今天的社交网络、拍照留念都有完整的连接机制，我把它称之为我们在迎来大规模的自恋时代、单身时代、孤独时代。

teamLab

单身有时候是一种尴尬，有时候是一种骄傲，有时候是一种炫耀，有时候是难以启齿，需要更加颗粒物的解决方案去匹配它。我们去teamLab的本质是为了拍照，让自己不一样，让美轮美奂映衬出自己的追求。这在科技和人文的扩张中拓展了一种美。我把它称之为数字化的沉浸式积极体验，触发社交网络的积极审美。这种积极审美形成独特性和差异化。所以我们会理解，包括像insta360，为什么在摄影工具如此发达的场景里面，insta360能够成为包括iPhone在内的数码零售店里产品陈列区的标配？因为它更加扩展、积极和强化一种连接。

我们在思考这种变化，就是我们讲的技术场景化，它代表着每一次的每一种技术连接，都意味着是一种新的审美形态的设计。

第二，每一次意义独占都意味全新的商业模式设计。 

今天我们提到，数据资产管理成为企业的第四张报表。倒推这个逻辑，没有被数据化改造，其实意味着是新的商业模式。昨天上午牛文文在黑马产品进化论的年会上特别提到这句话，我很同意，就是每一个生意都应该被真正地重新做一遍，无论是出行、文娱、生活美学还是家居，今天我们看到的每一种生活方式都可以被重新做一遍。 

有人问亚马逊创始人贝索斯如何看待AI的？贝索斯说AI就是赋能层，AI会完整地把我们看到的这些产业重新地去赋能。所以我们去思考，腾讯为什么基于数字生态功能体要提出是去中心化的赋能者，因为这是连接必然走向赋能的一个必由之路，我们要把握这一波互联网大型巨头和基础设施赋予我们的机会，我们应该自觉地成为被赋能者，赋能是因为我们自己要有足够的禀赋来理解这个独特价值，来规划这个具体场景，来洞察细分用户的类型，进而完成一种交互性。 

赋能不是单向被赋于，赋能的本质在于什么？是在于平等的价值交换。今天的商业模式必须是平等的价值交换，今天的品牌战略不是俯视也不是仰视，而是一种集聚同理心的平视人文视角，所以我们讲品牌，更是在讲战略；我们讲用户洞察，更是在强调商业模式。

总结起来，设计力的本质是连接方式和文化逻辑。连接方式是完整交易链的体验式构建，文化逻辑是商业模式的感性价值数字。

设计力的底层逻辑 

接下来，我们再来看设计力的底层逻辑，它包括用户思维、体验升级、融合力法则。

其中，用户思维正如我们刚才反复提到的，更细节不是产品功能的细节，更加的细节是以用户为中心的体验哲学。所以我们说，用户思维是用户价值观导向的设计哲学，是对独特个体意志表达的充分理解、放大、尊重、呈现。比如Airbnb的AA付费功能，如果你和朋友们一起住一个大房子，系统会自动根据人数把房费分成几份，把剩下的账单分别发到分摊的朋友账户里。AA付费的背后不仅是其全新的获客方式，也是对个体用户意志的放大和承接。 

体验升级是什么？是完成用户预期管理设计，是通过超预期来完成用户口碑，没有预期不能完成用户的心智确认、心智符号和认知份额，你过高的预期不能形成超预期。譬如奇客巴士，以场景化的数码应用、极具功能性的独特策展力构筑数码生活方式，以生活方式策展力完成用户旅程。既是融入极客精神和商业效率的在地化门店设计，又具备空间内的场景模块组合。

再譬如，lululemon已经不是单纯的瑜珈服饰品牌，而是瑜珈新品类的意义独占者。它会发力轻食、定义香氛，它会更加以瑜珈店、瑜珈服饰为核心，去扩展瑜珈生活方式的更多品类。毫无疑问，它会越来越开发自有品牌，摆脱零售逻辑作为一种全新的场景、品类、背景被深刻接受、认同和感知。

在曼哈顿，Lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课

从这里，也能看到我们要讲的第三点：融合力法则。上海有一个内衣品牌叫内外，它选择和运动健身品牌Curves合作，不仅缩短购买产品到体验运动的过程，且联动内容更有场景感和内容力。所以融合力法则是混合与重混，是边界溶解，包括跨界连接、新旧交融，是商业创新的内容设计。

设计力商业模式三段式

谈完设计力的底层逻辑，我们再来看设计力商业模式。设计力的商业模式我们有三大论：提案力、连接力、文化力。

所谓提案力，是从更细节的需求洞察，到痛点的创新性提炼，从而形成可视化的产品解决方案，本质叫用户的预期唤醒。比如秒啊，是把红人的价值以秒作为时间单位，用在线的时间交易模式来定义他，它非常符合今天我们讲的颗粒物的连接方式。此外还有像石墨文档，越是程序员越喜欢中国风。 

第二个连接力，用户触点的交互式连接，交易链体验式的构建，技术与审美的意义融合完成了连接力，它的本质是核心机制构建。就像京东白条信用卡，与工行、招行等金融机构合作，并把连接后的能力整体输出给其他各类实体经济企业；科技的赋能，让实体经济企业具备数字化的能力，优化产业链上下游成本效率，助力金融机构实现数字化和场景化两个层面的迭代。从这个角度去思考京东金融的战略，我们就能理解京东无界金融的实质。还有类似故宫+，传统文化超级IP的开放连接；网易的王三三，以丧萌贱的羊驼撬动网易新闻的年轻化。

第三是文化力，这个的核心是感性价值的输出，确定The One Thing，进行内容的结构化输出，构建文化认同的唯一性。怎么理解呢？就是我们要定义属于自己的东西，每个公司都要解决一个具体的社会问题，针对一个具体、真实的社会运动给出了自己的回答，这创造了真实的社会价值。那么商业价值自然水到渠成、如影随形。譬如快手，宿华在讲神经末梢的时候我就能理解，他创造的表达能力、上升通道、表达机制，沉淀的是一代人生活方式的自尊心和自信心，这解决的是一个非常具体、真实的社会问题。还有像用OPPO拍照美，用vivo逆光也清晰，它们的成功不是渠道战略的胜利，而是真实的一种生活表达的能力，我不在意是835还是845，我不介意你们说的这种性能打参数，我在意的是在社交网络的post图片的确让我治愈。

总结起来，以设计力探索商业影响生活方式的可能，提升人的需求等级。正如《未来简史》作者赫拉利说，如果有一种宗教，叫做算法教，如果有一个主义，除了马克思主义之外就是数据主义。我们理解在《人类简史》到《未来简史》话语体系的变化过程中，我们定义这个时代只有更加快速、流动、混合、越界，才有缝隙的机会。 

未来BAT不成立了，它会是SAT，S是什么？是滴滴吗？是美团点评吗？是小米吗？是京东吗？是头条吗？是快手吗？谁是这个S，答案是社会。今天我们已经进入到了创造社会价值寻求增量、获取用户，用户不再是向外而逐的陌生感用户，更多的是向内而生的自己人，是熟悉的陌生人。说他们陌生，是因为他是新客户，说他熟悉，因为他是用价值观筛选了我们共同的一种生活方式、生活主张、生活态度，所以是熟悉的陌生人，是超级用户。像京东plus、阿里会员淘气值、得到和喜马拉雅的付费用户、小米的米粉，是超级用户对用户的胜利。它们形成了一个完整的用户情绪的感染、传播、分享和链条机制。

设计力商业模式三段式推演

我们不妨以一些公司来验证推演设计力商业模式的三段式。首先是摩拜。摩拜的物联网生活圈的提案力是什么？是最后一公里的自由。连接力什么？是智能锁，用智能自行车连接完整线下生活场景。文化力是什么？是时尚、智能的效率生活。

得到也是这样的，从罗辑思维基于微信公众号和用户的平台、流量型的窗口到知识服务的一种赛道，得到建立起了互联网知识付费会员体系。在这个会员体系中，效率化的碎片时间学习方式是它的提案力；以头部人格和内容行程用户连接效率，是它的连接力；上述两点结合起来，使得到成为最具连接力的只是付费会员体系，这是它的文化力所在。 

最后一个推演，是米未传媒和米果文化。米未传媒是现象级的网剧爆款的打造者，网综文化的设计者和红人IP的孵化者，这些是极致的单品，不可持续。但好好说话不一样，说话这个品类，越是社交时代、越是智能互联时代、越是移动互联时代，我们就发现，说话成为了一种沟通力、协作力，成为个体的沟通价格越来越高。所以我们去理解，米未传媒从商业模式来讲不如米果文化，但只不过米果文化现在主要的发起人和创始人，用户75%-80%都来自于《奇葩说》和《奇葩大会》所带来的流量，所以米果文化还没有稳定、健康、成型。 

今天全部的核心就在说设计力即场景力。设计力商业模式，是以“人”为原点的场景洞察力，是以个体诉求出发的场景解决方案，也是构建场景混合的内容机制。个体意志崛起，独特成为刚需；数据成为个体行为的映射与化身，人被重构为数字化个体。

场景洞察力考量的是人性标尺和数据能力。而从个体诉求出发的场景解决方案，是真实故事计划、网易云音乐的歌单，它体现出每一个个体都是商业时机，自己定义自己。而构建场景的混合内容机制，是新鲜的意义重混，形成对新生活方式的完整定义，以达成品类占据。譬如今年的一个网红品牌——Tiffany & Co.，“爱她不是请她吃哈根达斯”，那是美国蓝领在中国的谎言，但“爱她就送她蒂凡尼”，这是《了不起的盖茨比》告诉我们的隐喻，我们需要的是“生活一点蓝”带来的精致生活美学，所以Tiffany & Co.不是珠宝商，而是生活一点蓝的生活方式。

Tiffany & Co. 

设计力方法清单

最后我们因此总结了设计力的方法清单。

• 可视化思维是形成提案力的重要工具，训练的是随时将用户痛点翻译为具体生活场景的能力。

• 审美升级须以文化设计为支点，这个文化支点的本质是对某种集体情绪的显性表达，不依赖于文化的审美不可持续。

• 用户的连接触点需要尽可能被拉长，这个拉长的触点即是空间与时间层面的用户留存，也是数据层面的用户追踪与运营。

• 在更具效率的用户连接中，企业应该构建自身的人格入口，且人格应从企业自身生长挖掘，再通过开放连接持续赋能。

• 商业模式需要感性包装，目的是形成用户的情绪共鸣。但感性包装不是简单的slogan，而是在文化定位下内容、产品、体验等的结构化输出。

• 文化设计不仅是商业模式的对外输出，也是面向企业内部的文化管理，形成对内的价值观统领和内外一致的品牌IP体系。