卫视节目为什么招商难了？

编者按：本文来自微信公众号“麻辣娱投”（ID：malayutou001），作者Wendy，36氪经授权发布。原标题《为什么招商难了？》

几天前，头部KOL公司蜂群传媒刷量事件一度刷爆了朋友圈。之后，微博官方宣布，已暂停蜂群传媒旗下@张雨晗YuHan账号的商业接单功能，并表示，对于刷量行为，会依据事实和社区管理规则，对帐号做进一步处理。

视频播放量几十万，进店人数毫无增长。事件主人公的淘宝店主，在与蜂群传媒对峙时，表示，与KOL合作并不是只为了曝光……指责蜂群传媒的行为，是一场有预谋的商业诈骗。

我们猜测，这位主打科技产品的淘宝店主是第一次踏入“媒介”“广告”这条河，因为所有以“提升销量为目的”的营销行为，几乎都是不对销量负责的。

事实，就是这么滑稽。

淘宝店主几万的投入，换来的销售转化率为零，这样的例子确实很极端。但回看最近正火热进行的卫视招商活动，品牌投入上亿冠名费，最终换来的也不过是曝光量，没有卫视会对品牌的销量做出承诺。有的品牌甚至出现过，投放上亿冠名费后，销量下滑的情况。还有一些公司以“标王”身份，最终却因销量下滑，走向倒闭。

在微博刷水案件中，淘宝店主面对零转化率，指责蜂群传媒的行为是一场有预谋的商业诈骗。如果按照淘宝店主的逻辑讲，火热的卫视招商活动，就可以说是每年一场场“有预谋的超级大型商业诈骗”。

但市场经济下，不会永远有不对等的生意存在，也不会永远有好赚的钱。所以，淘宝店主把蜂群传媒告了，现在卫视的招商也难了。同时，一种新的能实现销量转化的营销方式正在不断得到品牌的认可。

冠名，一张无法即开的彩票

最近，各个卫视的招商大会，一茬接一茬，进行地如火如荼。想必在招商季，大多数网友都更关心2020年各大卫视平台将推出哪些重磅节目，热门剧集，又有哪些明星流量将成为座上宾。

热闹的场面，耀眼的明星阵容，觥筹交错中，还有人关心去年各个卫视招商会上推出的那些王牌节目，今年究竟成绩如何吗？

原来，一年一度的招商大会也是如此，“但见新人笑,那闻旧人哭”。

在我们看来，面对卫视平台不断下滑的收视率和网络播放量，如今，品牌冠名综艺节目、电视剧剧场越来越像买了一张开彩时间很长的彩票。买的时候，冠名商一个个欢欣鼓舞，因为卖家承诺，这张“彩票”中奖率高达90%。结果，一年后开彩，却常常只有“谢谢惠顾，欢迎下次再来”。

以湖南卫视刚刚收官的《中餐厅》为例。湖南卫视广告部在2018为《中餐厅》第三季招商时，对于收视率的描述如下：节目平均收视表现，全国网089,52城网0.83，同时段排名全国第一。实际上，第一季、第二季的收视率数据对于第三季节目来说，已经没有任何参照意义。

最终，《中餐厅》第三季全国网平均收视率仅有0.486，59城网平均收视率为0.611。而《中餐厅》第三季仅首席合作伙伴的公开价格就高达6000万。

在《中餐厅》第一季收官时，官方晒出了收官当期全国网和全国网城域的收视率数据，分别是1.06和1.27。而到第三季收官时，官微却只展示了全国网城域的平均市场份额，而没有给出收官的收视率，因为收官收视率仅有0.276。而市场份额的数字比较高，起码看起来没有那么落魄。

招商的时候，卫视给出品牌的参照物为过往数据，但实际上品牌最终却是为现实数据买单。当然，由于品牌买的就是预期值，这种状况无法避免，即使赔了，这其中也有品牌自身判断能力和专业能力的问题。

此外，这个过程中，品牌固化的决策思路也是其自作自受的重要原因。行业内的人都明白综N代，普遍的趋势是一代不如一代，但品牌方却往往更倾向于冠名已经具备影响力的节目。

《爸爸去哪儿》第一季播出时，某感冒药品牌以2800万成交价成为了冠名商。《中国有嘻哈》第一季第一期开播时无冠名，裸播。但这两档新节目，却最终靠实力逆袭。而一旦节目火了，冠名费自然水涨船高。《爸爸去哪儿》第二季3.12亿的冠名费直接创造了湖南卫视新记录。

但面对2020年的招商难，卫视、节目组似乎忘记低头看一眼下滑的收视率，抱怨起了品牌。

招商，一场有预谋的大型商业诈骗

大部分卫视平台，感受到了新媒体的冲击，却没能彻底摆正心态，依旧是一副“卫视老大哥”，高高在上的姿态。面对招商难的问题，电视台、节目组没有自我反思，而是将箭靶指向了品牌。

在招商季，综艺节目制作人、商务导演纷纷开启了抱怨模式，抱怨品牌需求升级，对于明星嘉宾的咖位、流量要求高，预算却越来越少。他们觉得过往“人傻钱多”的品牌突然变脸了。

当汪海林在怀念“人傻钱多”的煤老板时，综艺节目也在怀念着“人傻钱多”的品牌方。

这两年的品牌确实变了，从“人傻钱多”的一个极端，走向了“钱少需求多”的另一个极端。

然而，在过去几年中，多少综艺节目拿着巨额的冠名费，交出的却是惨淡的收视率。品牌对于卫视、对于节目组的信任度已被消耗殆尽。

到底，是谁把这个市场做坏了？

其实，卫视平台很像一个要糖吃的孩子，总是嫌弃给的糖少，交的作业多。招商时，给品牌画饼，看结果时，却只能向品牌无奈摊手。

蓝月亮4亿元冠名《旋风孝子》时，这档节目几乎每一期都是同时段收视率第一；OPPO4亿元冠名《偶像来了》时，这档节目的平均收视率为2.05；伊利5亿冠名《爸爸去哪儿》第三季时，这档节目最低收视率比《中餐厅》第三季最高收视率还要高。

然而，现在呢？收视率下滑，招商自然就会变难。

品牌与节目本是市场环境下，两个互相依赖的共生体，如今，似乎却越来越难以实现共赢。

品牌豪掷几个亿不仅仅只是为了曝光，而是期待曝光能带动销售，但如今，冠名后带来的销量转化却难以Cover高昂的冠名费。在卫视整体收视率下滑的情况下，投放前夸的天花乱坠，投放后效果堪忧，已经属于常态了。

在微博刷水案件中，淘宝店主面对零转化率，指责蜂群传媒的行为是一场有预谋的商业诈骗。如果按照淘宝店主的逻辑讲，火热的卫视招商活动，就可以说是每年一场场“有预谋的超级大型商业诈骗”。

当然，在卫视辉煌的时候，也曾经产生过带货王，诸如蒙牛酸酸、加多宝就因分别冠名了《超级女声》和《中国好声音》而销量大涨。但如今，面对收视率和网播量的下滑，冠名所带来销量效果转化以更快的速度在下滑。

现行市场环境下，品牌方也面临着严峻的市场压力，直播带货之所以如此火爆，就是“时势造英雄”的结果。实时可见的销量转化，销售额提升，使得越来越多的品牌开始倾心于这种营销方式，不仅大量二三线明星入局直播，就连顶流代言人也要看其带货能力。

2019年，上半年天猫发布了《明星带货排行榜》,排名前十的艺人分别是：吴亦凡、易烊千玺、鹿晗、周冬雨、赵丽颖、杨幂、迪丽热巴、朱一龙、杜鹃和刘涛。其中，让人没想到的是，在直男聚集的虎扑口碑并不高的吴亦凡，竟然在带货上男女通吃，他的用户中，男性购买者达到了50%。

而视频网站，也纷纷通过在播放页面插入购买链接、页面跳转、打包周边等方式为品牌提升销售额。

如今，全世界都在看带货能力了，而卫视冠名、投放还执着地以提升品牌影响力为目标。这种不以带货为目的营销投放，看起来也越来越像耍流氓。

结语

面对品牌销售压力增大，新媒体平台抢占资源，卫视自身创新低，收视率下降，销售转化率降低等种种现实的问题，卫视招商额下降已成必然，如今很多品牌已经在改变投放策略。

我们也期待，随着技术的进步，未来观众可以在观看卫视节目的时候，实现边看边买，以缓解卫视不断增大的生存困境。