创氪说｜农业B2B：迟来的风口？

惠农网大厦

文｜涂坚毅

图｜Voey

在长沙最繁华高端的商业区——五一广场东南侧，夹在平和堂和IFS之间，有一栋9层的楼房，面向著名的黄兴路一面的墙体上，有三个字：惠农网。

惠农网是一家2013年9月上线的农业B2B产业互联网平台，它的创始人，同时也是这栋楼的业主——姜仕。

姜仕，湖南邵东人，生于1949年。

2020年12月的一个中午，姜仕带着几位团队核心下楼吃午餐。到一楼时，姜仕突然招呼大家去看一楼一家新入驻的网红高端化妆品集合商家。

站在玻璃橱窗外，看着装修风格前卫的店内和墙上满是英文的招牌，72岁的姜仕一脸好奇地问：

他们到底卖的是什么？能不能赚钱？

一、史上最难赛道？

这个问题，36氪刚刚在楼上问过姜仕。

作为一家农业B2B平台，惠农网的主业是农产品交易，类似“农业版”阿里巴巴，一头连接着农村的农产品供应商和代办，一头连接全国各地的农产品批发商、采购商，致力于产销两地的信息撮合和交易撮合。

同时，基于平台交易规模的扩大，又逐步推出了行情、农技、代卖、代办、物流和金融等业务版块，以实现产业链上下游服务的延伸。

惠农网对外公布的数据显示，目前惠农网APP已经拥有近2000万用户。

CEO申斌/姜仕/联合创始人李俊杰(惠农网供图)

关于赚钱，姜仕的回答是：快8年，投入了小几个亿。从2020年的预计收入来看，当年可以做到盈亏平衡，“今年算是活过来了”。

一家互联网平台，连续八年没有盈利，还从未融过资，在业内看来，几乎是不可思议的。

姜仕自己也觉得不可思议：几次想放弃，最后还是挺下去了，钱不够了，就想办法借。

总部在北京的同行业头部平台“一亩田”，创立于2011年，在2013年就完成首轮融资。

尽管在2015年，“一亩田”出现了一些“刷单造假”及“裁员”等传闻被媒体关注，一度“出圈”，但在2019年，一亩田也完成了C轮融资。这也让普通人关注到了农产品B2B这条赛道。

湖南省商务厅电子商务处副处长刘琦告诉36氪，农产品电商的复杂程度，对从业的企业的要求很高。一个想做农产品B2B的平台必须面对种植（养殖）户、货源、仓储、运输、信息、批发商，链条之长，外人难以想像。而每个环节，都可能受到供应链、天气、技术等不确定因素的影响。

惠农网联合创始人邓武杰这几年长期在农村奔波，他告诉36氪湖南：就拿供应端来说，农户想种什么不种什么，根本不是你能控制或者引导得了的。

也是从2015年开始，农产品电商和“帮农民卖货”，在扶贫助农政策大背景下，成为又一个“风口”，众多企业纷纷下场。

刘琦告诉36氪湖南：那几年，做技术的、做平台的、做电子商务服务的、做传统商业的、包括一些自媒体……什么样的企业都有。

惠农网CEO申斌回忆：那时候省里组织相关企业下去对接项目，同去的企业最多时有二、三十家，可谓盛况空前。

惠农网所在9层大楼叫惠农大厦，是姜仕自己的产业，惠农网自己使用了8楼和9楼全层，余下的楼层用来出租。前几年，大楼所在商圈提质改造和修建地铁，租赁的商户纷纷撤退，但现在已经恢复生机。

这或许也是姜仕终于感觉到“活过来了”的另一个理由。

这个赛道考验水平！

开车要进入惠农大厦，只有一条路可以走：在五一路立交桥下，从平和堂后面的走马楼巷进入惠农大厦地下停车场。

一下去，你会遇到一个接近180度的右后方急转弯，墙上则写着这样一条提示：“长沙史上最牛车道，考验您驾驶水准的时刻到了！”

二、从B ER B 到B2B

创立惠农网时，姜仕64岁，在老家靠经营煤矿积累了财富。

2012年，姜仕开始关注农村的产业，想从农技培训、农产品品种优化等方面帮助农民解决问题，结果发现，“他们最关心的是怎么帮他们把产品卖出去。”

“怎样帮别人把产品卖出去”，几乎是所有互联网交易平台创立的初衷，区别只在于：To B还是To C？

2013年年底，惠农网上线后第一次公司年会，选择了To B的董事长姜仕在台上致辞，把“B2B”念成了“B er B”，台下一阵欢乐的哄笑。多年后姜仕回忆这个场面，还一本正经地说：这个“2”它放在哪里都得念“er”啊！

在姜董事长把B2B念成“B er B”的这一年，同一赛道上的头部平台“一亩田”已经上线近三年。

但这并不代表惠农网可以少走弯路。

姜仕获评2020年“湖南省最美扶贫人物”(惠农网供图)

2013年上线之初，惠农网仅在湖南就成立了100多人的地推团队，每个人配备了一台摩托车，奔波在田间地头向种植大户、合作社推广惠农网，拉用户。

姜仕当时有一块产业是做手机经销的，他甚至拿出了一部分智能手机作为赠品，试图“拉新”。问题是，当时3G网络在农村覆盖率低，而且农村用户对智能手机还不熟悉，钱是花了，但效果很差。

这种“笨而有效”的方式，为惠农网积累了第一批种子用户。但它同样是高成本、低回报的方式，惠农网坚持了一年多，最终还是转攻线上。于是获客渠道主要集中在搜索引擎的关键词投放，而用户数量在3年后终于达到了20万的规模，收入主要则来自于付费会员。

交易平台毫不意外地遇到了两个瓶颈：一是用户规模上不去，二是收入来源有限。

还好4G来了。

4G的普及，给手机端应用打破了信号壁垒和用户壁垒，2016年，出自互联网大厂的湖南小伙李俊杰加入惠农网。他做了两个决策：一是全面转型移动端；二是取消收费会员制度，全力冲刺用户规模。

几乎同时，“一亩田”开始收费制度。

用户基数差距巨大的惠农网，顶着亏损开始扩充用户量。

这不由让人担心起资金的问题。

36氪湖南问姜仕：当时为什么没有选择融资？

姜仕告诉36氪湖南：亏成这样，不好意思拖人下水；另一个理由是：农业B2B这条赛道，我们判断周期会比较长，担心新的投资人进来会没有耐心，影响到公司决策。

姜仕的财富积累，是从1994年接手村里一座煤矿开始的。该煤田根据勘探资料查明属A级储量，但有0.8平方公里含水层，一旦挖到含水层，每小时涌水量达150立方米。因含水层成为天然屏障，保护了这块A级储量成为处女地。

姜仕接手后，社会上一片反对声，很多民众骂镇政府戴笼子。而姜仕用科学技术把水堵住后，当地人说出奇迹了。

在对36氪湖南的阐述中，姜仕用浓厚的邵东口音讲解了一堆最终穿过水层挖到煤的过程。到2010年开始整顿中小煤矿时，“我的煤也基本上挖得差不多了”。

但农产品电商行业的“水”更深。

2017年到2019年，惠农网的用户数量终于冲到了2000万。众所周知，在互联网行业，拉新用户是一个极度“烧钱”的事情。而更大的成本还有人力成本，尽管没有透露具体细节，但姜仕自己说，“为了发工资，差点把楼卖掉了。”

但很快，解决资金问题的转机来了。

惠农大厦所在的商圈，随着提质改造和地铁修建的完成，惠农大夏除了自用的两层，余下七层所带来的租金收入也大幅提高。

同时，疫情以来的倾向于线上交易以及与农产品相关的政策动向，姜仕拿到了一笔金额不小的贷款。

解决了资金问题，接下来更重要的是盈利模式。

对于所有从事农产品B2B交易的平台来说，能遇到的痛点太多，而能利的方式，也一直在艰难地探索。

成立了8年的惠农网，起了个“大早”，这个“晚集”又是否赶得到?

三、起个大早去赶集

同一赛道，起得更早的是“一亩田”。

一亩田成立于2011年，创始人邓锦宏1985年出生，互联网大厂背景。一亩田的打法，也是典型的互联网创业模式——讲故事，拉数据，融资。

在2013年，一亩田完成A轮融资（金额未公开透露），第二年，一亩田又完成B轮2000万美元的投资。2019年1月，邓锦宏在内部信中表示，已经完成超过亿元人民币的C轮融资。

在平台的赢利点上，一亩田与惠农网大同小异，收入主要集中在交易佣金、平台广告费和用户增值服务上。

2020年3月，在用户数完成新一轮增长之后，惠农网重新开始会员收费制，联合创始人李俊杰没有透露具体数额。但他告诉36氪湖南：“会员收费制一般是基于流量，但我们对这个业务的定义并不只是一个流量生意，所以会员收费未来一定不会是我们最主要的营收方式”。

惠农网也预计在2020年能跨过盈亏平衡点，底气来源于他们的另一项业务——县域电商服务体系的搭建和运营服务。

2017年，惠农网开始涉足这一领域。

以全国电子商务进农村综合示范项目为例，按照国家统一要求，项目需要完成“促进农村产品上行”、“完善农村电商公共服务体系”（县域电子商务公共服务中心和乡村电子商务服务站点的建设改造）、“开展农村电子商务培训”三大主要目标。

贫困户张玉芝家中的10万斤椪柑被销售一空

多年农产品线上平台运营的经验，惠农网发现自己具备了“全案操作”的能力。“从农产品网货开发、品牌打造和电商化，完善仓物流冷链及供应链建设，到线上信息撮合和产销对接，以及电商人才培育，正是我们这几年都在做的事情”，惠农网联合创始人邓武杰告诉36氪。

目前，惠农网在湖南已经与10余个县开展合作。

12月22日，湖南麻阳，正值该县地标性产品麻阳冰糖橙产销旺季，国道两边，随处可见卖冰糖橙的农民摆摊。但大量的冰糖橙集中在县城的电商服务中心分拣仓库，中国邮政和四通一达等快递公司的货车排队运货，发往全国各地。

邓武杰表示，惠农网同时掌握产地货源和销地资源，在销售当季，供应链工作人员每日蹲守分拣仓库，按照下游采购商的果品、包装要求协调产地货源。果子上市后的一个多月，通过惠农网销售的麻阳冰糖橙有800万斤，约40万件。

几乎在有冰糖橙种植的每一个村，都有当地的代办或经纪人负责收购，然后在村里自建的仓库里分拣发货。而惠农网给他们做电商化指导，对接社区团购等新兴的采购资源。

离县城不远的步云坪村，是冰糖橙的核心产区，今年预计出产冰糖橙2000万斤。除了传统的批发渠道，约有40%以上的冰糖橙通过电商渠道取得订单并发货。

步云坪村最大的“经销商”刘自云

步云坪村最大的“经销商”刘自云，每天天黑后，在自家的仓库里收购村民种植的冰糖橙，白天再根据订单发往各地。经他手的冰糖橙，约占全村产量的三分之一。

刘自云自家的小卖部平时由儿媳看店，正是农村电商服务的末梢服务点。店里是全村快递的收发点，儿媳还身兼兴盛优选、十荟团等社区团购的团长，店里除售货宝笼外，就是快递货架，还有放在门口的团购生鲜产品。

所有跟农村电商服务相关的末端业务，在刘自云家一一展现。在麻阳，100多个行政村实现电商村的大部分覆盖。

而在麻阳的农村电商服务中心，惠农网驻地项目团队，也在谈论昨天在山上种植园直播的网红团队。“一个主播货走得好，很快就会有在直播圈传开”，今年来自各大直播平台中的带货主播比往年更多，这些不了解本地情况的渠道商，都会先来找惠农网。

在36氪于12月22日-23日走访的麻阳、沅陵和湘西州的泸溪县，惠农网根据各县的情况，分别打造了三个地域公共品牌：麻阳的“长寿硒品”、沅陵的“沅生原味”、泸溪的“沅味泸溪”。

但原产地电商的第一个痛点，还是在于产品的标准化供应体系。从业者必须熟知并及时掌握需求端的要求和变化，然后从供应链的顶端开始，一步步打造符合要求的商品。“这就是一个农产品商品化的过程”，邓武杰说。

农村电商示范项目，首先是一个To G（政府）的项目，但惠农网的打算是：在完成政府要求的各项指标之后，逐步渗透到产业链的上游——谋求与种植户紧密合作，打造产品的标准化；与本地企业家合作，建立集收储、分拣、分发为一体的“云仓”；通过电商与市场对接，将包装升级的产品销售出去。

最终的课题是：将基于产地端打造的电商体系，与惠农网的平台真正打通。

CEO申斌告诉36氪湖南，目前的县域电商服务，并不只是阶段性的项目，惠农网的价值是在平台上，而有机会通过电子商务进农村打造项目组、扎根农村，是为平台业务在打基础。

现在，邓武杰手下百余人的队伍，正奔波在全国15个县的田间地头，但与8年前的地推团队相比，要做的事情已经完成不一样。

四、本能与求生存

任何一个平台上了规模，挖掘数据几乎成了“本能”，而这种“本能”往往会衍生出一个新的模式。

在办公室，姜仕拿着放大了字体的手机给36氪湖南看一个文件，这是农业农村部最新一期的产业简报，姜仕告诉36氪：这些数据和分析，就是惠农网根据平台数据分析提供的。

在一份2020年8月做出的分析报告中，邓武杰根据平台数据，为湖南的黄桃产业做了一个多维度的分析。报告涵盖了湖南86个黄桃产地、产量、销量、去向、消费人群、辐射半径、运输时间等，试图为湖南的黄桃产量画像，并提供相应的参考。

2015年，一亩田创始人邓锦宏在接受南方周末采访时，同样提到了大数据的应用场景。

目前来看，大数据首先是通过分析给政府或行业提供参考和指导，其次，隐藏在大数据后面的交易主体，也就是一个个的从业者，也成了受关注的对象。

这又衍生了一个新的业务模式：金融。

目前，一亩田与惠农网，都分别与部分银行、网贷机构达成合作，依托平台信用体系，为从业者提供小额贷款服务。

尾声：提速与新起点

申斌对36氪湖南这样总结所选择的赛道：“惠农网的这门生意，不是流量生意，而是产业链的生意，所以时间和投入是远远超过预期的，是一门需要综合考虑农业、产业、互联网的生意。”

而邓锦宏也曾在2015年判断：还要十年，我们才有回报。

湖南省商务厅电子商务处的副处长刘琦关注农村电子商务多年，他的总结是：这里头太复杂了，企业需要了解有平台、有技术、懂产业，懂市场，还要懂仓储和物流。

他特别强调，不要轻易碰产品，而是提供服务。

在“十四五”规划中，基本实现农业现代化是国家经济社会发展的重要目标，国家农业农村部“数字乡村”建设项目也将在新时期全面推进。

在2020年的一场猝不及防的疫情之下，农业赛道的生鲜社区电商“突然”高调地出现在公众面前，下沉市场教育用户的过程得到提速，农产品市场全面爆发。随着入局者越来越多，更多的资金和资源也大量投入。

而在农业B2B这条赛道，选手们曾经像是在参加一场没有尽头的马拉松——出发时人山人海熙熙攘攘，慢慢地，剩下默默坚持的选手，在无人围观中慢跑。

本文提到的两位重量级选手——一亩田和惠农网，一个高举高打，一个埋头向前，虽然风格迥异，现在看来，都闯出了这个行业的希望。

而他们所在赛道，似乎来到了一个新的起点，并且开始提速。

2020年12月8日到10日，36氪在北京举行为期三天的WISE大会，包括大咖创业者、著名投资人和专家学者聚集一堂，坐而论道新经济。

大会第一天的主会场，1943年出生的龙永图在台上致辞时说：“在今年众多的不确定性中，今天唯一具有确定性的，是现场我的年龄最大”。

台下，1949年出生的创业者姜仕，则在认真地做着笔记。

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