决战短视频：大V赚钱是指南针，普通人赚钱才是投票器

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者亚澜，36氪经授权发布。

 
 

©深响原创 · 作者｜亚澜  

 

 核 心 要 点     

 

▪   短视频正在迎来财富效应，谁将是时间的朋友？      

▪    大V赚钱是指南针，让普通人赚钱才是投票器。      

 

 

不得不承认，英国古典经济学家亚当    ·     斯密在   1776   年发表的著作《国富论》至今仍有非常深远的借鉴意义。  

他认为政治经济学的基本研究目标是“富国”和“裕民”——其中“裕民”是第一位的，没有民众的富裕，“国富”就成了无源之水。    

大到国家，小到互联网平台，藏富于民的逻辑永远不会过时。    

当年，无数个体商家在淘宝赚到了第一桶金，无数品牌商家在天猫上攫取了第一波红利，阿里整个生态的活力与规模才得以建立与爆发。    

眼下，移动互联网竞争最为激烈的一个领域——短视频，正在重复这样的故事。    

当无数普通人和大小公司涌入短视频“掘金”，仅仅成就头部，还是赋能每一个普通人，正在成为影响用户认知与选择的关键。    

短视频之间的竞争，DAU的比拼、技术的比拼、商业效率的比拼、平台收入的比拼，到最后都是留存的比拼。   

长期留存，本质上依靠的是提供用户价值，精神上的依赖，或者物质上的“裕民”。哪一个平台的裕民程度最大，哪一个平台的活力就更强。       

双雄并存

如果将2019年称之为短视频平台的“决战之年”，恐怕没有人会反对。    

但出人意料的是，两大巨头抖音快手齐头并进，高速增长，并没有出现一方压垮另一方的局面。    

如今，抖音日活3亿以上。拿下2020年春晚独家互动合作伙伴的快手，春节期间日活突破3亿，几乎没有悬念，甚至可能有更大突破。    

这是一个很有意思的现象，短视频+直播为什么是双雄并存，而没有走向一家垄断？  

 

主流观点是，两款产品的核心逻辑完全不同，抖音本质是媒体与内容平台，强调中心化与规模；快手本质是社区，强调内容生产+网络效应。    

长期沉淀的社交关系、情感连接和涵养的去中心化社区生态，是快手的优势。    

2019年，这种优势借由商业化红利的释放，正在让外界对快手形成新的共识：除了有趣，快手还能够为普通人提供财富机会。    

“财富效应”的力量是巨大的，没有什么比赚钱，更能刺激用户的创作热情，一二线城市的大部分MCN机构和个体优质内容创作者，苦于创作成本高却赚不到钱，争相入驻快手。           

他们看重的是快手的私域流量、社交粘性、生态活力，以及去中心化的流量分发机制。这种机制下，用户拥有更大主动权。    

快手在7月公布了一组数据，过去一年他们给内容创作者的分成超过200亿，大部分创作者是素人。      

必须承认，尽管不够华丽，快手在改变普通人命运，让普通人有机会突破知识、关系链和物理阻碍，创造财富方面，确实独树一帜。    

26岁的杨丽丽，平凡且普通，毕业后在北京打了几年工事业都没什么起色。    

她从北京回到家乡内蒙古锡林郭勒盟，将业余时间学到的麦桔画制作工艺，拍摄成短视频发到快手上，受到了许多80后、90后的喜爱。    

杨丽丽虽然在快手上只有2万粉丝，由于粉丝精准粘性强，通过为粉丝订做麦桔画，她的工作室每个月收入可达十万。    

出生于1998年的袁桂花，家在黔东南苗族侗族自治州天柱县，这里2017年仍是贵州省50个贫困县之一。袁桂花家庭条件很差，多数家庭成员身患疾病，只能自己担起养家重担。    

高考落榜后，她在快手上记录自己的日常生活，引来了众多粉丝关注，看到了更大的世界，开始将大山里的特产卖出去并发展旅游，改变了自己和一家人的命运。     

杨丽丽的麦秸画  
  

杨丽丽、袁桂花只是在快手上获得收入的千万个普通人之一。    

普通小兽医“安爸”，在快手做宠物知识科普，短视频和直播让他成为网红级别的在线宠物医师，从月入1500、负债累累到年入180万，他的粉丝只有14万；   

同样在内蒙古，35岁的太平只有小学文化，他靠拍短视频展示自家牛肉干制作过程，赢得了粉丝信任后，一年多时间已经建了工厂，年收入过百万，快手上他只有21万粉丝。    

相比其他平台，只有到百万粉丝才能谈变现，且多数靠广告不同，快手上的内容创作者，只要内容垂直、人设清晰，几万粉丝就可以获得足够稳定的收入。       

事实上，除了快手，目前比较稳定的头部内容生态都是“裕民”“富国”的案例——       

• 微信订阅号频繁改版，目的正是解冻板结的流量，激活阅读的热情，让内容创作者更有持续创作的动力。
• Facebook     在     Stories     上持续加注，对内容生产门槛的极大降     低。     其近乎于完美的广告体系包含销售网络、精准用户数据，给广告主足够高的     ROI     ，也让内容生产拥有足够的安全感。
• Twitter     则是不断增强内容的实时性，通过视频时间戳、书签、事件通用技术框架、视频直播流等手段增加内容消费效率，并清理垃圾账户等不当内容，持续改善平台环境。

观察这些平台，你会发现他们有相似也有不同，但有一条是完全一致的——   它们都让生态中普通的内容生产者赚到了钱。生态中的财富效应不断运转，形成正向循环。    

普通人是投票器

生态繁荣对于平台的意义不言   自明，但这并非易事。   当所有平台都祭出生态大旗，形成财富效应有何门槛？   又如何调动用户，以真正做强平台粘性呢？    

关键点势必是“普惠”。    

新浪微博副总裁曹增辉曾反思微博遭遇的一段内容真空期。当时他们抓住了名人明星，但却忽视了中腰部和尾部的价值。让创作者赚到钱不难，难的是让红人、普通人都赚到钱。      

这方面，快手抓住了普通人。越来越多的普通用户选择在快手“留下”，不光是因为快手的内容能让人感受到精神层面的激励与公平，还因为快手提供了一个底部和腰部粉丝更容易变现的生态。它对中小创作者更加友好，也为这些非“大V”提供了创富机会。    

正如一个木桶的容量不取决于最长的木板，一个生态的繁荣程度也需要考虑底层和腰部的情况。    

相比其他短视频平台，快手的普惠根植于价值观和创始人情怀，流量更加分散，却带来了更适合转化的环境——推荐的内容并不完全依赖算法，而是更加强调对人的关注，   内容   真实且充满生活气息。 结果就是，用户   对主播推荐的产品接受度高，不仅因为产品本身，更多是出于信任。  

短视频与直播发展到今天，   不再只是娱乐消遣的工具，而是已经从娱乐流量进入到种草流量、转化流量的新阶段。        

 

这个新阶段，李佳琦也好，散打哥也好，大V从平台赚钱更多是指南针，代表了某种方向与可能性。  

长尾人群、腰部用户为主的普通人，是否能在短视频浪潮中赚到钱，有获得感，才是真正的投票器。快手没有被强大的对手打倒，反而越战越勇，用户不断攀升，秘密其实就在它的“裕民”能力。    

 

过去，平台产品的关键指标是一段时间内的用户数量、市场份额，考验的是“让用户上瘾”和“杀时间”的能力；现在，当用户的可选项越来越多，时间有限，平台需要更大程度地给予用户精神与物质上的双重回报。    

短视频平台的下一轮竞争，谁能为生态中的用户创造更多“财富”，谁能更大范围地为生态成员创造财富，谁才能保持长期的生命力，成为时间的朋友。