头头是道曹国熊：优秀的创业者，不会被看得到的天花板所限制

知识付费已经进入下半场？内容消费将如何发展？近日，在由头头是道基金主办的“一路向阳——头头是道文化&消费高峰论坛”上，头头是道合伙人曹国熊、喜马拉雅FM总编辑殷启明、小鹅通CEO鲍春健、十点读书CEO林少等人分享了他们的观点。

头头是道合伙人曹国熊 | 押注新匠人新消费

2018年我们完成了头头是道二期的募集，不仅得到了各位同仁的信任，也对前期工作进行了检验，包括管理的整体规范化、投资的业绩、团队的能力，幸运的是我们得到了认可。

2018年我们选择新匠人新消费作为下一个早期押注的赛道，或许起浪时间还没有完全到，但是投资或许就是投蓬勃发展起来的机会。下一个5年，我们期待会有很多优秀公司快速展露。

新匠人有四个特点：具有人格化品牌、符合消费升级、能大规模生产、年销量在500万以上。其实我们投内容，是看背后内容关联的人群，新匠人本身也可以看作是一种内容。

我觉得内容赛道是一个非常好的赛道，可能有人会觉得存在天花板、市场等问题，但本质不是赛道的问题，是人的问题。真正优秀的创业者，不会被一层看得到的天花板所限制。

事实上出生的时候，大家都差不多，但成长过程中，每个公司由于自身团队基因不同，学习能力不同，选择的不同，往后就成了差异度很大的公司。

所以我们谈论“一路向阳”：就是指从被遮住的地方钻出去，创始人一定不能给自己设限，这不仅是在内容创业产业，在所有领域都一样。

另外，内容投资绝对不是为内容而投内容，而是为内容所触达的特定人群。内容要有很高的用户黏合力和购买转化力，就会成为消费升级非常核心的一环。

创业和投资本质上都要对行业和产业有深刻的理解，关键点有三个：行业判断、用户思维和数字计算。基于对行业的判断，框定出目标人群；找到痛点，击穿打透；通过一系列数字，拉新效率、付费转化率、复购率、用户生命周期等，来决定能做多大盘子。

喜马拉雅FM总编辑殷启明 | 从知识付费到内容付费

今年刚刚结束的“123”知识狂欢节，我们业绩差不多是4.35亿。从2016年12月份到今年我们连续做了三年，第一年一天时间是5000万，第二年三天时间1.96亿，今年做到4.35亿。从这些数字当中我们肯定得到了振奋，用户的付费习惯已经逐步养成了，而且用户群体也在不断扩大。

今年大家认为知识付费进入下半场，还是进入一个中场休息的时间，我觉得这个命题本身是伪命题。我们现在思考更多的是，我们还能提供声音内容付费更多的可能吗？对用户来说，他可以获得更多的一些内容产品吗？我觉得这可能是我们现在在思考的一个最重要的问题。

通过这次整个“123”或者对知识付费现状的复盘，我们归纳了三点，一个是一点欣慰，第二个是一点惊喜，第三个是一点探索。

从“123”这样一个尝试来看，知识造节的这样一个事情，至少从现在来看是做成了。我们从去年提出的这样一个口号，叫做“双11剁手，“123”补脑”。 这个是蹭双11的热度，但是提出的是反差的文化和价值，是一种价值的逆袭，这种逆袭确实成为了很强的文化标签。加上这两年我们的玩法越来越成熟，包括今年的大咖免费、会员买一送一等一系列的，获得了很大的用户认同度。所以从欣慰就是，知识付费或文化消费在音频知识付费平台有相当的认同度。

惊喜是，今年也让我们重新审视了现在整个知识付费的群体当中，不同年龄阶段用户群体的消费习惯。我们自己编了类似像顺口溜：“90后最爱有声书，00后却在认真学习，70后都在回味历史，80后还在修炼情商”。 

另外让我们更感到比较惊喜的，是整个今年的“123”当中，90后的付费用户的群体占比翻了6.3倍；新增的主播数当中，90后的整个主播群体也获得了非常大的增长。对我们这样的一个平台来说，消费用户的群体在发生变化，内容生产的群体也在发生变化。

回归到音频内容消费的底层驱动力，这也是今天的题目，为什么叫从知识付费到内容消费。因为我们自身觉得，知识付费和内容消费整体的驱动力是完全不同的。

知识付费的整个驱动力，正如同大家一直说的，是一种焦虑感，或者都是希望明天比今天的自己过得更好，能让自己能够每天充实在各种各样的知识海洋当中，能够抓住所有的碎片时间获取更多营养。

音频在整个内容消费里面，就在于我提的四个字：精神伴随。其实很多用户不是为知识而存在的，而是希望在这样一个时间段他能获得情绪的释放、精神的满足，或者说是一种与相关关系链的一种长期的链接。基于这样的一种精神伴随的驱动力， 我们从知识付费到内容付费就有了可行性。

在今年的“123”当中，我们对产品进行了一些探索，核心为了破两个题，是现在知识付费这个领域当中，两个一直没有破的题：一个是马太效应，喜马拉雅现在付费内容的SKU大概有138万，对于大部分内容付费产品来说，变现的能力是相对有限的，永远是头部的那些内容占据了最大的流量和变现效应；一个是类别定势，以往我们建构的知识付费框架中，我们所理解的领域无非是包括像教培领域、人文领域，一些具有很强知识属性的类别。但是内容付费的框架和边界，应该远远不止这样一些内容。

我们要解决两个破壁的问题，第一个破的是娱乐消费市场和音频内容的耦合点。就以往我们一直会觉得，音频很难去做娱乐，或者说娱乐的概念还是仅限于相声和段子，但是再往深了做，音频有没有可能去比肩整个视频领域的大剧大电影呢？或者基于音频的大剧和大综艺？ 

另外破的一个壁，我们叫PUGC生态和粉丝经纪的耦合点。现在喜马拉雅也会碰到这样一个生态的问题，当你有比较强的知识付费基因之后，没有人再愿意在你平台上耐心的去沉淀下来做一个长期的免费节目。这个对于平台的生态来说，其实他是有危机的。另外一方面，其实对这些急于入局做知识付费的内容合作伙伴来说，他的入局短期内是很难收到特别好的效应。

对于喜马拉雅来说，我们所理解的内容付费的三驾马车，经过逐步的探索之后，可以形成一个比较清晰的脉络，其实要做的就是新出版、新教育和新广播。

小鹅通CEO鲍春健 | 工具赋能知识

过去一年，我们数据都有4-5倍的数据增长。大家说知识付费的泡沫，其实在小鹅通这儿并没有发生，而且发展得非常好。

一个重要原因可能是大家对知识付费的理解发生偏差，媒体还停留在早期在线出版物对知识付费的评价，但到今天为止知识付费已经跟媒体、出版、教育深度融合，它已经不是简简单单的视频或者是音频节目。

2018年，我们看到了哪些现象？ 

一，不是风停了，是内容的供给方变多了。刚开始只是自媒体做这件事情，我现在分不清楚谁在做这件事情，我现在能看到的是他是否合法、合规，至于他做什么生意，我无法顾及。从前100畅销品来看，前期都是大V流量变现，现在各行各业加入，可以明显看到Top100商品占的比重快速下降，也就是说大家在购买的时候已经很下沉了。

二，不是课不好卖了，是消费者对服务的诉求提升了。在2017年的时候，我们纯粹的内容课占大客单价的90%以上，但是到了2018年，我们发现具备互动型的课程占到1/3。什么是互动型的课程？纯粹的课程是音频、视频、PGC课程，互动型的课程是课前测试、课中直播、课中打卡、课后的考试，学习分教学和练习，后面练习的东西增多了，带来的效应是什么？明显感受到有社群属性的复购率比前者高，同时我们看到C端的活跃度有30%的提升，这是我们看到的趋势。

三， 不是知识付费不行了，而是逐渐在贴近教育与学习的本质。我们的在线教育客户占比，从去年的14.3%提升到40%多，现在已超过50%。更重要的是，他们的营收比重发生了更大的变化。知识付费刚刚开始的时候自媒体营收比重只有千分之一，它是什么问题？刚开始的时候自媒体上有互联网的用户和流量，所以它卖东西很便捷，收益非常大。

但是教育的人在线下或者是在PC端，他们在移动端没有用户，甚至他们不知道怎么样面对这群用户。所以说他在线下的课，可能几万元一门课，但是到线上69元都卖不掉，就出现这样的很奇特的现象。但经过一年多的学习，教育的人、各行各业的人慢慢适应了互联网，所以他们的营收在迅速增加，现在已接近20%。

 四，不是消费力不行了，而是流量和品类在下沉式发展。近两年互联网移动用户在下沉，也就是说新增的流量来自于三四五线城市。知识付费行业也是一样的，从过去的数据来看，一线城市注册客户增速在放缓，三四五线城市增速在迅猛增加。可以看到每一个店平均收入的变化，一线店铺收入在缓慢增长，但是三四五线城市店铺平均收入在快速增长，这就是我们看到的现象。

十点读书CEO林少 | 文化大消费时代来临

八年前我们赶上了移动互联网，赶上了新媒体，包括微博和微信，也赶上了内容电商、内容付费、短视频，今年进入到新零售。其实我们也一直在思考过去八年的动力，我们可以把它称之为风口或者红利。今年其实在想的话题是，好像移动互联网红利已经快过去了，微信已经把十多亿人装进来了，接下来还有哪些时代动力？

到目前为止，十点自己做了十个产品。很多人可能知道我们有十点读书，但是这两年我们默默做了9个产品，从十点读书到十点课堂、十点书店，我们试图用10个产品覆盖中国大多数女性或者说对文艺生活有需求的女性，这是我们在产品方面的布局。

通过三年的努力，到今年我们终于把广告收入降到30%了。我们现在最大的收入是什么？作为一家新媒体公司，我们现在最大的收入是十点课堂。十点课堂的产品我们布局了三年，到目前十点课堂积累了160万付费用户，现在收入已超过3亿。当然这个可能不算多，这个市场如吴晓波老师所说的，有可能三年后这个市场会超过电影行业。

我今年国庆去日本走访四家茑屋书店。茑屋书店创始人是日本人，1983年开始创办茑屋书店开始到现在25年，茑屋书店在日本开了1500家，日本会员超过7000万。什么概念？整个日本超过一半的人是茑屋书店的会员。

我们看一下中国的书店。我们对比言几又，现在开了大几十家。西西弗书店是整个中国最多的，一百多家。中国这么大的市场，但是书店一个品牌最多也只开到一百多家，说明整个中国在未来书店行业有很大的想象空间，有很大的可能性。我认为，新零售是整个中国对线下实体店改造的全新机会。

如果说我们把过去的传统书店、搜索式的书店，把它叫百度，我们去书店是买书，买完这本书就离开，这跟搜索的逻辑一样。新零售的新型书店逻辑是什么？它可能就像一点资讯、今日头条，是信息流式的。

怎样打造一家信息流式的书店？这是我们自己对书店的思考，能不能把整个书店场景化，在图书的基础上增加其他的区域，不断增加咖啡、增加亲子、增加读书会、增加好物、增加书房，我们用信息流的方式让用户在书店里面逛起来，让用户在书店里面停留更多的时间。当他停留的时间越来越长，他消费的可能性就会越来越大。这是我们试图打造的一家书店，叫做新零售的书店。

这里只是聊两个小行业：内容付费和书店行业。想说什么？我们一直寻找时代的动力，未来几年还会有哪些时代的动力？我们团队经过几个月的思考，认为文化大消费可能是未来几年时代的新动力。有几个理由：

第一，移动互联网的基础设施已搭建完备，微信把十几亿人装到了网上，阿里把电商基础设施建好，头条、一点资讯把信息流建好，包括小鹅通已经把内容付费的SaaS平台建好；

第二，在没有微信之前，中国人的阅读量是很低的，读书的数量很少，但这几年因为微信、头条、抖音，其实整个中国的阅读量大大提升了。其实大家已经开始阅读了，而且阅读的需求是会升级的，当阅读需求升级之后，就要有更丰富的文化类产品来满足需求；

第三，经济在这几年高速发展，物质消费也被极大满足。当人们的物质消费被满足之后，其实会慢慢追寻一些精神层面、内容层面的消费；

第四，付费习惯已经逐渐养成，刚才提到，内容付费从这几年的全新市场到现在已经被越来越多人认可。所以我们自己团队得出的结论是，在未来几年，文化消费的趋势会越来越大。