爆发前夜，爱奇艺下南洋

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者 段苏格Zoe Duan，编辑：虹绶Rainbow Shou。36氪经授权发布。

本文为东西流媒体研究组根据访谈和此前研究梳理。

11月6日，爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。合作达成后，爱奇艺将在其国际娱乐服务（iQIYI App）全球化运营的基础上，进一步与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

这也是爱奇艺在东南亚市场低调运营几个月后，官方首度正式发声合作模式的一些细节。由此，爱奇艺的全球化战略也正式走到台前。

今年6月，爱奇艺正式推出服务全球用户的产品iQIYI App。

近期于乌镇举行的第六届世界互联网大会，爱奇艺创始人兼CEO龚宇对外表示，爱奇艺正在进行国际化尝试，现阶段，内容出海其实是现在很难的一件事，爱奇艺的方式是“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”，即“将技术与内容整体输出”的模式。

在与Astro此次合作中，这种模式也进一步浮出水面：依托已在中国市场验证的内容和技术优势，通过其中台系统为iQIYIApp提供全球化运营支持，致力于以技术为核心的全球服务能力构建，联合本地愿景一致且最熟悉当地情况的合作伙伴进行系统化输出。

可以看到，这一理念的背后，既有对爱奇艺在中国市场业已验证的能力的复制，同时又结合了当地市场的特点，并充分考虑到全球化语境下后续服务的可扩展性。

爱奇艺副总裁叶涛向东西文娱表示，尽管中国互联网公司出海已经形成一定的方法论，但之前的经验更多在游戏和工具类产品上，视频类的出海，尤其是长视频的出海，还没有太多可借鉴的经验。未来爱奇艺会根据自身的基因还有当地市场，非常灵活的闯出一条具有爱奇艺特色的出海之路。他并表示，东南亚市场流媒体处在爆发前期，现在正是爱奇艺出手非常好的时机。

从全球范围来看，Netflix率先引领了流媒体全球化发展的进程，随着中国视频平台的成长，今年以来也纷纷考虑在全球范围规模化，出海正成为中国流媒体平台的确定性增长机会；而从区域市场来看，东南亚国家普遍处于发展数字经济的窗口期，流媒体市场巨大的市场潜力和年轻化的人口结构，使其成为全球流媒体市场必争之地，基于受众基础以及文化亲近性等因素，东南亚也成为了中国视频平台出海的优先选项。

从海外发行到渠道合作，再到如今的“独立平台＋本地化运营”，爱奇艺的“大航海时代”到来了。

01.爱奇艺联手Astro“出海”马来西亚

爱奇艺此次合作的Astro，也是爱奇艺娱乐服务在中国之外的首位国际应用合作伙伴。

Astro大马控股有限公司（后简称Astro）业务覆盖电视、电台、电子商务等，拥有马来西亚最大付费电视网络、免费电视服务平台NJOI Prepaid、电台Astro Radio、OTT平台Astro GO和NJOINow、电子商务平台Go Shop等。

作为马来西亚在电视、OTT、广播等数字媒体领域领先的平台，Astro服务着马来西亚570万户家庭，占马来西亚家庭数76％。在马来西亚流媒体服务免费内容众多、广告模式盛行的趋势中，Astro也成为流媒体平台中成功推行付费模式的领先玩家。

据叶涛介绍，之所以首先落地马来西亚，一方面是因为马来西亚是东南亚非常发达的国家，且整个流媒体的发展势头与整体市场容量上是非常好的一个区域，总体来说是爱奇艺未来非常重要的一个区域；其次也是因为遇到了一个很好的合作伙伴Astro，经过两年积累在马来西亚具备了一定的用户基础。

早在2017年爱奇艺便与Astro达成内容发行合作；今年6月，为了满足用户快速检索和观看爱奇艺内容的需求，爱奇艺在Astro上设立爱奇艺品牌频道，整合播出爱奇艺多元优质内容。基于此，爱奇艺诸多优质原创内容《破冰行动》《青春有你》《中国新说唱》《奇葩说》等成为马来西亚地区的收视热点，至今已有超200万马来西亚用户收看过爱奇艺频道。

此次在马来西亚的落地，爱奇艺将采取推出独立国际版APP和与Astro账户打通并行的形式。马来西亚用户既可以直接使用Astro账户登陆iQIYI App，也可以通过邮箱或Facebook、Google账户注册新账号享受爱奇艺娱乐服务。用户可在iQIYI App内收看剧集、综艺、电影、动漫等多类型内容，会员用户可以享受更多内容和服务特权。

就合作双方各自角色而言， Astro将能够通过爱奇艺技术产品和内容中台系统分享爱奇艺的运营能力，爱奇艺也将能够通过Astro强大的媒体和营销网络触达当地用户。

叶涛表示，对爱奇艺而言，马来西亚既是出海东南亚的首站，也是爱奇艺全球化的一个新起点，一定程度而言，此次落地实践也希望成为平台后续全球化的模版，以此吸引更多当地合作伙伴一起推进爱奇艺海外战略的落地。

02.出海模式：内容原创+定制、强技术输出

龚宇近期曾就内容出海发表了自己的看法，他认为，区别于过去比如电影、电视剧内容海外渠道发行面临的人群覆盖面窄、人群分散、上座率低、文化壁垒等问题，互联软件技术与服务具有定制性，需要强大的研发能力、数据存储与运算能力等，这对于中小型国家、媒体来说具有巨大的门槛，因此中国企业可以将技术与内容进行整体输出。

回过头看，这一理念可以说是爱奇艺出海理念的核心总结。基于爱奇艺本身的“技术和娱乐”双螺旋基因，此次面对马来西亚市场，爱奇艺主打策略即为“技术与内容整体输出”。

叶涛表示，早前的海外实践，已经初步证明了爱奇艺在内容、技术层面的优势，通过与Astro发行合作，平台原创华语内容在马来西亚受众基础增长已经显而易见；与此同时，凭借强大的技术研发能力和多年出海技术储备，爱奇艺在海外网络部属、产品后端、大数据、智能化AI方面也已经有不少沉淀。

具体来说，此次在内容层面，iQIYI App不仅将有平台原创和双方联合出品作品上线，未来也将结合平台自制能力为海外用户定制符合用户口味的内容，针对马来西亚多民族、多语言的特性，爱奇艺或与合作伙伴Astro共同研发、深耕适合马来西亚用户内容，或寻求与本地有资质的团队合作，为马来西亚用户深度定制本地内容，发掘更多的本土优质内容，扩大用户群体，使爱奇艺在内容自制、内容策划、宣传推广等各方面的能力能够实现综合输出。

据叶涛介绍，技术层面具体将从以下几个方面展开：

技术中台

按叶涛的话说，这一部分“即端的能力”，技术中台也是为iQIYI App提供全球化运营支持的核心。举例而言，包括高效开展端的研发，在很短的时间内部署当地APP上线，在移动/网页端与当地伙伴合作，提供视频“秒开”等具有竞争力的用户体验，做到“相同网络情况下画质是最清晰的，相同的画质上开播速度最快”。

大数据、AI应用能力

平台同时在海外部署多套数据中心和内容分发网络，通过深度机器学习智能匹配不同市场环境，保证高质量播放体验，实现内容精准化推荐和搜索、后端个性化内容供应、支持多种语言和智能搜索等、定制化UI等等，这一应用也恰好匹配东南亚用户多样性、文化多元化的特点，叶涛表示：“我们可以利用后端的个性化，给不同口味的用户定制内容”。

国际服务运营体系

爱奇艺也在不断强调以技术为核心，构建全球服务能力，兼顾内容、平台、用户三方面的运营，叶涛举例称，这一部分“包括提供结合人工与机器的深度个性化推荐、全球风控、智能排播等支持”，此外，爱奇艺也通过驻地自有团队探索与本土化合作模式的创新，寻求不同市场的个性化运营模式。

此外，爱奇艺还将在媒体资源库管理、内容智能生产、分发、运营等方面，与全球多地合作伙伴分享技术能力、提供优质娱乐体验，包括通过类似SASS的服务， “吸引越来越多的合作伙伴在爱奇艺的平台上，把自己优质的内容发布给自己国家、整个东南亚，甚至是全球，这个是我们的一个非常大的目标”。

当然，基于东南亚流媒体市场现状，落地挑战也客观存在。面对日益增长的服务选择、逐渐丰富的免费内容，东南亚的在线内容消费仍存在用户付费意愿低、盗版猖獗、内容货币化来源单一，缺乏支付合作伙伴、网速不稳定等诸多问题。

对此，叶涛表示，网速、支付渠道、盗版等问题都是前几年爱奇艺在大陆发展所面临的问题，平台已经积累了非常多的经验。比如针对支付体系、付费习惯养成、用户触达方面，一方面平台会依据过往运营经验，发挥所长，也会借势东南亚整体支付环境的良性发展，包括国内阿里、微信等支付服务落地，强化自身服务渗透。

叶涛认为，面对付费会员的获取的命题，东南亚用户与中国用户具有相似点，因此两地运营方式也会有相似之处，实行免费加付费的模式，“初期我们更多的关注的还是整体用户的体验的提升和更多的免费用户的获取上”。

03.从东南亚市场走向全球化

东南亚流媒体市场正在加速成形，Netflix、iflix、Viu等流媒体服务，均获得了不俗的用户基础，不同服务正在通过自身差异化相互竞争。

在叶涛看来，“东南亚区域的流媒体市场已经到了一个爆发的前期”，这一时间窗口下，平台已经洞察到该特色区域市场的几大趋势，一方面，用户对流媒体接受度、认知度逐步提高，另一方面通过各种智能设备的观看流媒体的习惯逐渐成形，与此同时越来越多用户从传统的电视台逐步向流媒体上迁移；这些趋势也成就了爱奇艺出海的绝佳时机。

据Statista预计，到2019年，马来西亚流媒体视频业务(SVOD)的收入将达到6800万美元。预计营收年增长率(CAGR 2019-2023)为2.6%，到2023年市场规模将达到7500万美元。2019年马来西亚流媒体用户渗透率为7.3%，预计到2023年将达到9.6%。目前每用户平均收入(ARPU)为28.52美元。

市场研究公司MIDiA则预计，到2023年，全球十亿视频流媒体订阅用户中，将有超过四分之三来自亚太地区，亚太地区的订阅用户从2019年的“少数群体”，到2023年成为流媒体订阅主体。

从整体竞争格局看，进入东南亚市场的海外流媒体平台已经不在少数，其中，Netflix宣布计划今年在包括泰国、菲律宾和马来西亚在内的 8 个东南亚国家增加 100 个原创节目；香港电讯盈科旗下Viu开始着手制作本地原创内容，由当地明星参演，故事设定与东南亚文化高度相关；亚马逊也将自家无所不包的Prime服务输出东南亚，走电商、内容服务协同捆绑的路线，已在10月正式推出新加坡站点。

东南亚已经成为全球流媒体必争之地，未来 Disney+、Apple TV +等资金雄厚海外平台也有望进入东南亚市场，流媒体市场竞争不断升温，对于现有的流媒体平台，加强本土化、进行差异化竞争至关重要。

虽然好莱坞和英语节目在东南亚广受欢迎，消费者也对本土内容有着高度关注。东南亚作为新兴市场，并非以英语观众为主，内容本地化在用户的获取和留存方面扮演着重要角色。对于SVOD服务来说，尤其海外入局玩家，在东南亚想要实现增长机会最大化，本地化是重中之重。

爱奇艺在海外探索中，也积极顺应了本地化的趋势，叶涛明确表示，爱奇艺国际版的目标不只是海外华人用户，而是所有用户。“对于爱奇艺来说，我们更多的是发挥自己的优势，无论是在技术，内容以及在整个对接和合作的灵活性上，每个国家都会有不一样的落地方式。”

在获取用户方面，叶涛表示，进一步打开本地用户关键还需要线上和线下共同发力，除线上内容、技术输出以外，爱奇艺将在其国际娱乐服务（iQIYI App）全球化运营的基础上，进一步与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动，双线并举触达更多的用户，提升用户认知。叶涛补充称，平台还将利用大数据，精准投放的体系，获取到更精准的用户。

叶涛还分享了一个可观的数据，“爱奇艺在海外运行的短短的几个月间，我们发现一个让我们很有信心的东西，我们的内容大部分的接受度，不是当地的华人为主，而是主流的用户都在看。”

值得注意的是，东南亚市场跨区域的流媒体服务商众多，不少平台基于技术进行区域性的分层定价，合作伙伴Astro亦尝试推出灵活的“按次付费”模式，推行为其3天的订阅服务。

对此，叶涛表示，爱奇艺已经同步开始与东南其它的国家和区域开展合作，第一阶段重点在于根植整个马来西亚市场，未来多元市场服务的渗透，都有可能，分层定价也会在爱奇艺海外市场拓展的考虑之中，平台会根据当地、整体的GDP的发展进行综合考虑，制定出专属于当地用户的价格体系。

这种跨区域的市场特征，让东南亚市场本就已经成为各方媒体平台“过招”的竞技场，而占据这个新兴市场，不仅是占据了未来的潜力市场，也是一个走向全球化的绝佳跳板。