自主车企出海：只能出口低端车型？

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：张一。

作者 | 张一

编辑 | 李欢欢

自主车企向海外市场扩张的决心愈加笃定。

2月5日，第15届印度德里国际车展上，长城汽车宣布正式进军印度市场，在现有班加罗尔研发中心的基础上，长城将继续投资，建立涵盖研产供销的全业务生态链。

印度德里国际车展上，长城汽车超3000㎡的独立展区

图源：长城汽车官方供图

在国内的生存空间遭受明显挤压，成为一只隐形的推手。中国汽车工业协会数据显示，2019年自主品牌乘用车共销售840.7万辆，同比下降15.8%；自主品牌的市场份额较上年同期下降2.9个百分点至39.2%，回落至2014年的水平。

合资品牌价格不断下探，过去一年，近半数自主车企销量腰斩。去年5月，自主品牌乘用车市场份额一度跌至36.2％，创近3年最低。2019年自主品牌市场份额连续8个月跌破40%市场红线。

与国内形势严峻不同，海外市场发展空间极具潜力。

据WTO数据，2018年，德国、日本和韩国整车出口金额分别为1823亿美元、1085亿美元和408亿美元，分别占本国所有货物出口额的11.7%、14.7%和6.7%，中国整车出口额占货物出口额比重为0.6%，远低于全球5.1%的水平，占全球整车出口数量的1.6%。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武去年10月分析称，现在中国汽车出口量只占中国汽车总产销量的3%，出口业务还会有很大的空间。结合德国、日本等国家的汽车出口比例，他预计，“出口量（占比）肯定会达到20%”。

因此，中国汽车企业在加快品牌向上、与合资车企抗衡的同时，也将目光投向广阔的海外市场。然而，在这条长达60年的中国车企出海道路上，果实与荆棘并存。

有人欢喜有人忧

2020年伊始，车企出海成绩相继公布。

受整体车市下行影响，中国车企2019年出口销量为102.4万辆，较2018年的104.1万辆同比下降1.6%。这是近3年来中国汽车出口量首次出现同比下滑。其中，乘用车出口72.5万辆，同比下降4.3%；商用车出口29.9万辆，同比增长5.7%。

2019年出口量位居前八位的车企依次为：上汽、奇瑞、东风、北汽、长安、长城、吉利和江淮。这八家车企2019年累计出口78.3万辆，占汽车企业出口总量的76.5%。

全球化的征途上，自主车企的表现截然不同。

官方数据显示，2019年吉利汽车出口销量同比增长110.6%，达5.8万辆；上汽集团整车出口和海外销售共35万辆，同比增长26.5%；长城汽车海外市场累计销量同比增长38.68%至6.5万辆。

上述车企已经从简单的贸易出口向海外并购、在海外投资建厂等方向转变，通过提高本地化生产和服务能力，降低成本、完善海外营销和售后服务网络。从销量来看，已经取得了明显的效果。

自2010年开始，吉利汽车先后斥资18亿美元收购沃尔沃轿车所有股权、收购DRB旗下宝腾控股49.9%股份、投资90亿美元收购戴姆勒9.69%的股份……通过兼并收购的方式，吉利开启了出海之路。 

目前，吉利与沃尔沃联合采购零部件占比已超70%，有近40家吉利供应商走出国门，为宝腾汽车以及吉利白俄工厂提供配套。

与吉利的出海路径不尽相同，长城汽车正在加快海外建整车制造厂的步调。前不久，长城与通用就收购后者的印度塔里冈工厂达成协议。该笔收购交易预计2020年下半年完成。彼时，印度塔里冈工厂将成为长城继俄罗斯图拉工厂后，在海外投建的第二座全工艺整车工厂。

有人欢喜有人忧。

另一边，中国自主品牌出口领域的“老大哥”奇瑞，虽然在2019年将瑞虎、捷途系列的多款车型销往海外，但仍难以扼住海外销量下滑的势头。2019年奇瑞出口销量同比下滑24.4%至9.6万辆。早在2017年，奇瑞的海外出口量便已突破10万辆。 

究其原因，多年的持续亏损在很大程度上影响了奇瑞的战略执行和经营管理。自2008年起，奇瑞股份的主营业务持续处于亏损状态。2018年，奇瑞汽车净利润亏损5.3亿元，2019年上半年亏损扩大至13.7亿元，负债总额达622.94亿元。

另外，出口国和地区分散也在一定程度上弱化了车企进攻海外市场的火力。目前，奇瑞汽车的出口业务覆盖了海外80多个国家和地区，平均到单一地区的出口量只有几千辆甚至更低。

不仅是奇瑞，火力分散也是目前中国自主车企出海的一个共性问题。“汽车是一个讲规模效应的产业，十几万辆分散到多个国家，东一榔头西一棒子，没有太大的影响力。与其散成石子，不如攥成拳头，扎扎实实深耕一个市场。”汽车行业资深分析师钟师认为。

不过，经过60多年的出海积累，自主品牌汽车的竞争力在国际化的较量中已经取得明显提升。

J.D.Power 发布的2019中国新车质量研究SM（IQS）报告显示，自主品牌与国际品牌新车质量的差距正在不断缩小。2019年两者的每百辆车问题数(PP100)进一步缩小至9分，2015年两者的差距是22分，2000年这一数字高居396分。

2015年-2019年自主品牌与国际品牌每百辆车问题数对比

制图：未来汽车日报  数据来自J.D.Power

但是，自主品牌车辆问题数仍为所有品牌原产国最多，消费者集中抱怨的车内有令人不愉快的气味、耗油量过高、胎噪声过大等问题仍未能得到有效解决。而且，中国汽车产业国际竞争力指数为0.883，在四个参考国家的汽车产业中，低于德国、日本和美国，仅高于韩国。 

制图：未来汽车日报 

数据来自《中国汽车贸易高质量发展报告（2019）》

制图：未来汽车日报 

数据来自《中国汽车贸易高质量发展报告（2019）》

从基于出口数据的出口竞争力评价来看，自主品牌出口竞争力总体仍处于较低水平，位列第八，与日本、德国等国家相比存在明显差距。 

2009-2018年主要国家汽车产品出口竞争力评价结果

图片来自《中国汽车贸易高质量发展报告（2019）》

在部分车企品尝了出海甜果之后，自主品牌出海仍有几道坎儿需要迈过。 

绕不过去的命题

自主品牌出海面临的主要问题是，整车出口车型仍集中在中低端，与国外品牌相比，出口单价和利润率较低。

位列2019年中国海外销量榜首的是MG名爵汽车。其2019年前11个月累计销量分别位列智利细分市场第一、泰国第二的是号称“全球爆款SUV”的名爵ZS车型。这款车在泰国市场售价区间为7.38万-11.58万元，优惠后仅需人民币6万多元。 

此外，出海“一哥”奇瑞在海外市场的主销车型为艾瑞泽和瑞虎系列，同样主打10万元以内的中低端市场。据奇瑞官网数据，瑞虎系列售价集中在5万-9万元，艾瑞泽全系车型售价在4.99万-11.39万元区间。2019年8月，瑞虎32020款全球版上市，提供5.99万元和6.69万元两种车型。

出海之路上，诞生时间较短的自主车企，将中东、南美以及东南亚等发展程度较低的市场作为首站。

以占据中国车企海外销量33%份额的上汽集团为例，该集团的3个海外整车制造基地位于泰国、印度尼西亚和印度。未来汽车日报（ID：auto-time）从上汽集团方面获悉，上汽海外主销品牌MG名爵在印度市场开始销售的两个月中，印度工厂订单数便超过2.8万辆。

此外，连续17年夺得中国乘用车出口销量第一名的奇瑞汽车，超140万辆新车销往中东、南美、非洲的80多个国家和地区。 

一直以来，欧美发达国家市场与中国汽车品牌的交集较少。一方面，在欧美消费者眼中，中国汽车产品同质化严重，并未形成明显的品牌个性和竞争力。另一方面，由于政治、经济、法规、排放标准等差异，中国汽车品牌进军这些市场的阻碍也更多。

罗兰贝格全球合伙人方寅亮曾在接受出行一客采访时分析称，从市场准入来看，美国、欧洲、第三世界市场各不相同：美国市场准入壁垒较低，但法律风险非常高；欧洲准入壁垒非常高，但是一旦进入，后续风险较小；第三世界潜规则多，并且有一定的逆市场化风向。

全国乘联会秘书长崔东树对未来汽车日报强调了自主品牌出海的风险。他表示，自主品牌出海需谨慎，“目前尚无根据地市场”。

“与国内相比，北美市场有着很大的差异，包括法律、法规、消费传统以及地区特点，尤其是产品责任法等相关规范，都需要我们想得更周全，准备得更充分。”长城汽车董事长魏建军表示。

尽管如此，自主车企仍将进入欧美市场视作海外业务的“终极目标”。

按照奇瑞的规划，2020年起，奇瑞将推动品牌“走上去”，完成包括欧美等主流市场在内的国际布局；到2025年实现汽车出口销量50万辆，出口额50亿美元的目标。随着青岛五道口战略资本的引入，奇瑞将加快在高端国际市场的部署。

比奇瑞更快一步的是吉利。据《欧洲汽车新闻》报道，领克品牌首席执行官魏思澜（Alain Visser）称，将于2020年第二季度开始为欧洲市场生产领克汽车。 

总体来看，第一批趟进海外市场的中国汽车品牌，在踩雷同时，也为后来者铺垫了道路。中国汽车企业要想在海外建立根据地，最重要的还是提升品牌竞争力，这是一道绕不过去的命题，也是中国汽车品牌在海外声量放大的关键。