关于客户体验的 8 个知识点

神策数据
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2024-03-08 16:02
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1、体验的三大特征:整体性、个性化、情境化

在我们试图理解“体验”时,需要了解“体验”的三个特征:第一,体验是整体性的;第二,体验是个性化的;第三,体验是情境化的。这三个关键点导致了我们理解客户“体验”更加困难,尤其是对于多角色的组织来说,需要实现统一的客户体验理解。

目前,客户旅程编排是非常受欢迎且能够更好地理解客户体验的一种方法。从客户体验出发,对齐外部世界与内部世界,以实现价值的交换。

2、客户体验是影响客户购买决策的重要因素

客户体验(Customer Experience,简称 CX)是影响客户购买决策的三大因素之一。数据显示,84% 的消费者认为客户体验与产品、价格同等重要,92% 的消费者认为客户体验对未来购物决策有显著影响。

数字化转型时代,触点红利爆发,企业需要统一管理客户体验,以优质的客户体验直接为企业带来业绩增长。

3、客户体验管理三大发展阶段:单渠道/触点优化、场景式打造、全旅程运营

在《2023 中国客户旅程编排(CJO)应用指南》中,神策数据将客户体验管理发展过程总结为三个阶段:

阶段一:单渠道/触点优化。企业从人货场各触点着手,减少负面体验,比如产品性能提升、导购服务规范等。

阶段二:场景式打造。企业从场景视角出发,借助各触点业务协作,打造更好的场景体验。

阶段三:全旅程运营。企业从客户运营思维出发,贯穿全旅程,在各关键场景传递品牌理念,积累用户对品牌的认同度,带来更多的口碑、复购、增购等忠诚行为。

4、客户体验可视化,挖掘业务增长机会

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到,企业可以借助服务蓝图、客户旅程地图、体验地图等实现客户体验可视化,通过系统化视角,洞察客户体验改善和业务增长的机会。

5、善于传达客户旅程体验的企业更有可能赢得市场

绘制客户旅程地图可以为企业设计更好的客户体验提供洞察力,进而提升企业经营效率。

Jim Kalbach 提出,客户旅程地图需要与业务相关,企业必须决定绘制谁的体验和哪些体验,然后进行实地调研、解释客户体验,最后创建地图。

客户旅程地图不仅仅是触点的清单,更是对客户动机和态度的深入洞察——是什么促使客户购买、怎样让客户满意……诸如此类问题是客户旅程地图需要解决的问题。客户旅程地图通常包括行动、目标、情感、痛点、关键时刻、触点、满意度和机遇等典型元素。但需要强调的是,地图只是客户体验的近似表示,地图并不是体验。

届时,Jim Kalbach 将会在神策 2023 数据驱动大会现场详细讲述客户旅程地图的绘制流程,主要包括启动、调研、解释、一致四大环节。

6、81.4% 的中国企业计划在客户旅程编排领域投资

国际知名机构 Gartner 将客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)定义为“在整个客户生命周期中,编排一系列最佳互动,以响应或激发客户反馈”。其本质是客户全生命周期交互体验管理,强调个性化、全渠道一致的体验。

通过清晰认识客户体验的价值,并拥有客户旅程的分析能力,企业能够应对、预判客户行为变化,这将极大地增加企业的长期竞争优势。根据神策数据 2023 年 8 月调研数据显示,81.4% 的中国企业计划在客户旅程编排领域投资。

7、客户旅程编排的四大价值

客户旅程编排是企业重塑客户体验的重要手段,其价值主要体现在以下四方面:

第一,统一认知,建立以客户为中心的业务模式;

第二,全局视角优化客户遇到的断点、卡点、摩擦点;

第三,管理长尾客户旅程,挖掘业务增量机会;

第四,准确评估 IT 系统的投入与产出,节省长期成本投入。

8、客户旅程编排的步骤——MTAOO

CJO 不仅仅是一个理念,它更是一种以客户为中心的数字化经营策略。当企业从整体的客户旅程视角审视业务问题时,可以更准确地识别客户痛点,并因此而针对性地进行优化和改进,实现从始至终的以客户为中心的服务。

为了实现这一目标,神策数据将客户旅程编排的整个过程划分为五个核心阶段:绘制、埋点、分析、编排、优化,即 MTAOO 方法论:

绘制(Map):详细描绘企业与客户的每一次互动,形成分角色、分业务的旅程地图,准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。

埋点(Track):识别客户旅程中的关键触点,并整合来自各个渠道(如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景)的数据,为企业建立一个全面的客户触点记录系统,完成一体多位的数据基础建设。

分析(Analyze):依据客户旅程的不同阶段设定关键指标,进行深入的数据分析,诊断旅程的连贯性,进而识别痛点和潜在的改进机会。

编排(Orchestrate):在数据分析基础上,根据不同客户群体的价值,有策略地编排客户旅程,确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容,进一步提升客户体验和价值。

优化(Optimize):持续关注关键指标的变化,对客户旅程编排策略进行动态调整,确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。

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原文标题: 关于客户体验的 8 个知识点

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